大数据视角下地方特色农产品营销模式变革研究
——以广西扶绥为例

梁锐 李慧兰

（桂林理工大学南宁分校，广西 南宁 532100）

1 背景

1.1 政策背景

随着乡村振兴战略，全面落实脱贫攻坚在党的十九大提出，发展农业经济和农村经济成为了我国经济发展中不可缺少的一部分。2015 年国务院印发《促进大数据发展行动纲要》中明确规定了大数据开发和应用的推广，使得大数据在这几年间得到快速的发展，渗透我国的各行各业［1］。

扶政办2018 年12 月3 日发布的〔2018〕107 号：“扶绥县人民政府办公室关于印发扶绥县“5+2”特色产业产销对接实施方案的通知”，文件的目标是提升开拓农产品市场的能力，目的是为确保扶绥县特色主导产业农产品销售，农产品出村、电商出村工程、以及特色农业品牌创建活动，农产品产地市场建设工程以及产销对接宣传活动皆为其主要任务［2］。该文件的实施给当地是特色农产品营销带来了良好的政策条件。而扶绥县政府发布的扶政规〔2018〕4号：“扶绥县人民政府关于印发扶绥县电子商务进农村综合示范项目工作实施”则是给扶绥特色农产品的服务营销，物流、产品宣传和供给链都奠定了良好的基础［3］。

1.2 技术背景

随着21 世纪电子技术和网络技术的发展，大数据时代来临。大数据具有强大的决策力，洞察力，能更加深入的通过现有的数据深入分析、发现，挖掘消费者需求的做用。大数据正在进入我国的各行各业。地方特色农产品的营销模式发展和变革，也有了大数据普及和应用的技术支持。大数据技术的普及应用，给地方特色农产品的营销带来了新的活力，成为推动地方特色农产品营销模式发生改变的动力。

1.3 地区背景

扶绥县隶属崇左市，位于广西壮族自治区西南部，纬度在北回归线以南，属亚热带季风气候，春天温暖湿润，夏天气温高、光照、雨水充足，秋季干燥雨水少，冬天短促但气温较为湿冷，气候特色造就了扶绥县丰富的特色农产品资源。主要特色农产品澳洲坚果、姑辽茶、板包香糯、东门鸡、城厢草莓、晶桂蛋鸡等。但由于一直受传统营销模式的影响，产品生产和销售都不是很稳定，希望在大数据时代下能够有效运用大数据技术，解决产品供求关系不稳定的现状。

2 扶绥县特色农产品的经营现状

2.1 扶绥农产品生产现状

2018 年，扶绥县蔬菜种植面积达24.5 万亩，总产量达34.5万吨；水果种植面积相对保持稳定，达到23.8万亩，总产量达到22.7万吨（具体见表1）。澳洲坚果种植面积扩大，以广西扶绥夏果种植有限责任公司示范基地为依托，带动扶绥全县发展澳洲坚果种植，截至2018年植面积达1.5万亩，产量达到1300多吨；全县姑辽茶种植面积已达13200 亩，年产量约12.8吨，姑辽茶产业进一步发展壮大［24］（具体见表2）。

表1 2018年农产品生产状况

表2 2018年扶绥县部分特色农产品产量

2.2 扶绥特色农产品营销现状

目前扶绥地区特色农产品除传统营销以外，也在采用网络销售，和其他组织联合销售等手段。扶绥县特色农产品的主要目标人群是到扶绥旅游的人、在扶绥县工作学习的外省人员、以及对扶绥县拥有的特色农产品的相似产品感兴趣的人。

地方政府响应国家政策，保护地方特色，对当地特色农产品进行公共品牌名称注册。此外，扶绥县已在建立电子商务进农村项目，并正在落实推进中。2018 年扶绥县共组织15 家企业参加各类农产品交易会、展销会8 次，外销瓜果蔬菜销售量超过全县年总产量的75%，扶绥县内农产品流通良好，经济效益明显，未出现严重滞销现象［4］。

下面以澳洲坚果和姑辽茶为例，了解和分析扶绥特色农产品的营销情况，如表3和表4所示。通过表格可以发现，扶绥县特产的营销方式是传统与现代营销相结合，并且已经注意到自有品牌的建设以及文化建设。广西扶绥夏果种植有限责任公司是扶绥县澳洲坚果产业化标准化种植基地，曾经被农业部评定为“澳洲坚果标准化生产园”，扶绥县的澳洲坚果拥有自有品牌“广澳夏果”。

表3 澳洲坚果营销情况

表4 姑辽茶的营销情况

3 大数据对地方特色农产品营销模式的积极影响

大数据的推广，让地方特色农产品营销有了更好的基础，让特色农产品的信息不再区域化、地方化。生产者和经营者对各大平台农产品销售数据的收集、处理和分析，使得农产品在种植、管理、营销上更具有科学、精准、安全。顾客可以从各种不同的渠道去了解农产品的信息，同时可以让需求者更有条件地对特色农产品进行综合性对比选择。

3.1 农产品信息数据化使生产决策更科学

当前，自产自销或经销商批发式收货，是地方特色农产品常见营销模式，这些经营模式的主体多为个体。但是产量和市场需求的冲突致使农产品供应不足，或“烂市”的情况。其主要原因是农民生产判断失误，或是对市场信息分析不当，导致无法正确判断种植什么产品，只能盲目从众，随意改产，造成少产没得卖、丰收不赚钱的效果。但是随着大数据时代的到来，对农产品相关数据的收集，农民可以利用有效的途径获取数据信息，推断市场需求以及供求情况，进行有效种植，从而实现对产品经济效益的提高。

3.2 利用大数据农产品营销预测更为精准

预测、挖掘、关联是大数据对营销的作用。通过相关资料的分析，能够更加全面、科学的预测和挖掘出未来特色农产品的消费趋势。目前，扶绥县地区特色农产品在产销过程中，存在着信息不全、营销渠道单一、产品信息传播效率低、质量差等问题。生产者无法真正了解市场，消费者也没能够很好的接受到想要了解的产品信息。在使用大数据技术后，通过对网络信息和相关数据的抓取，再用科学的方法去分析市场供求变化情况，对消费需求进行预测，有针对性的为客户提供更具特色的产品，实现精准化营销。

3.3 加强了农产品生产流通全过程的质量监管

在传统的特色农产品营销中，由于生产个体零散，产品从生产到销售到消费者手中经过许多环节，对于产品的质量缺少监管，食品安全问题屡有发生，严重影响了农产品的信誉度。大数据的时代的到来，是实现农产品安全质量监控的基础。国务院2015 年颁布的“关于运用大数据加强对市场主体服务和监管的若干意见”，要求对产品来源信息实施追溯制度，加强对农产品、食品等与消费者健康安全相关的重要产品的监管，对产品进行正向、反向和不定向追踪，形成一条来去明确、责任分明的信息链，便于监管和公众查询。

3.4 增加了消费者的科学决策

大数据的推广使特色农产品营销有了更好的基础，让特色农产品的信息不再区域化、地方化。顾客可以从各种不同的渠道去了解农产品的信息，各种信息的透明化，使消费者能多方面对比产品，满足了货比三家的心理。同时，在大数据条件下，消费者对产品信息会更加敏感，促使消费者对产品的评价更加注重，消费者的消费行为会更加理性，因为更加全面信息将会促使消费者更加全面地分析决策。大数据条件下，产品信息透明，产品统一化加强，这让消费者对产品更加追求产品个性。

4 大数据视角下地方特色农产品营销模式存在的问题和原因

4.1 大数据意识短缺

大数据对产品销售的重要性，认识到这一点的生产经营者还是比较少的。他们在生产经营上缺少一种数据意识，在生产上没有收集生产和营销数据进行综合分析从而科学投产；在生产过程中也缺少产品信息的录入，营销过程中也没有充分利用大数据进行有效的影响。

教学细节是外显的，是可以从外部进行观察的教学行为或教学行为的组合。教学细节是看得见、听得到、摸得着的具体的东西，它可能是教师的一句话、一个动作、一种表情，可能是师生之间互动的行为组合，也可能是在特定情境中学生对教学的一种重要的行为反应。强调教学细节是一种教学行为，是一种师生行为的组合，就是表明教学细节具有外显性和可观察性。它不是教师与学生抽象的、内隐的思维活动和内部情感，而是这种内部东西的外显化、具体化和操作化。建立在外显性和可观察性基础上的教学细节，是教学信息输出和输入的重要信息反馈途径，学生通过观察教师的外部行为做出相应的学习行为，教师也通过观察学生的外部行为采取相应的教学措施。

扶绥地区经济发展虽然处于崇左市前列，但是与经济发达地区相比仍存在一定的差距，促使当地的人才流出较大，本地的老年居民留守较多，知识敏感度有所欠缺，扶绥县广大人民群众在网络应用和大数据应用在意识上还是比较欠缺的。

4.2 基础设施不完善

截止2018 年，区域网络建设还是存在较大的问题，部分地区网络信号不良。扶绥县虽然已经开始重视大数据建设，并且在着手建立扶绥大数据中心，但目前还是没有完整的大数据平台和系统，同时也没有一个完善的农产品信息平台，这是扶绥特色农产品大数据营销面临的问题。

扶绥县大数据基础设施不完善的原因，是我国大数据的发展应用的时间较短，扶绥县虽然正在建立大数据中心，但要具体的完成还需要时间。其次是扶绥县缺少大数据人才，这使大数据的基础设施建设缓慢，当地大数据的发展也受到了影响。

4.3 特色农产品知名度低

根据图1、2、3 可以发现，在大部分对扶绥县有所了解的人当中，对扶绥县特产有了解的人，只占到我们调研人数的20.37%，其中因为在扶绥县学习，才对扶绥县特色农产品有了解的人，也占到较大一部分。所以我们可以得出扶绥县特色农产品知名度较低的结果。

图1 扶绥县知名度调查结果分析

扶绥县特色农产品知名度较低的原因，主要是营销者对产品宣传的不重视，同时在同类产品中没能很好的打出自己产品优势，使自己的产品在消费者心目中没有留下深刻印象。这将使自己的产品在大数据环境下的对比筛选中将不具优势。

图2 扶绥县知名度调查结果分析

图3 扶绥县特色农产品的了解途径结果分析

4.4 特色农产品信息管理不强

据调查得知，虽然扶绥县特色农产品有着较好的销售数据，但是在产品管理方面却有较大的缺陷，相关企业对产品相关信息更新不及时，这让消费者对产品信息接收出现空白。

这个问题产生的原因，是扶绥县特色农产品并没有形成良好的生产规模，同时也缺少相关的领头企业，农业信息数据系统建设也不完善。虽然有农村电商和一些领头的企业机构，但是仍是起步阶段，信息管理方面还是有待加强。目前扶绥还是缺少数据信息管理方面的人才。

5 大数据视角下地方特色农产品营销模式的优化策略

5.1 增强大数据的应用意识

所以当地政府部门应明确，互联网时代下大数据应用对扶绥农业发展的重要性。在完善大数据建设的基础上，加强宣传，让大数据应用成为农业生产和管理的常用技术手段。

5.2 加强大数据基础设施建设

由于目前地方特色农产品的生产多为个体，个体与个体之间缺少交流合作，并且存在信息收集能力弱，信息分析使用意识不高等问题，这个大数据在当地存在很大的问题。

因此，应当首先由当地政府牵头，利用已有的资源加快大数据平台建立。通过对当地的特色农产品信息的收取、整理、分析、预测，并把结果服务给广大生产个体。同时，宣传大数据的职能，提高生产个体对大数据的使用意识。明确数据收集的重要性，培养生产者对数据收集的习惯，为后续数据的收集奠定良好的基础。

其次，健全大数据使用制度，明确农业数据收集的要求，加强对数据使用管理和保密制度，对数据的使用有明确的规定。

最后，人才也是基础建设的重要组成部分。当地政府应加强对大数据人才的培养，可以通过与当地高校或其他新兴企业合作的方式，培育自己的人才。或者引入外来人才，对内部进行培训，提高人员的整体能力，加强管理水平和对大数据的应用。

5.3 加强产品宣传

加强对地方特色农产品的营销宣传，这种宣传不是让我们简单告诉别人我们有什么产品，而是告诉消费者我们的产品与别人相比具有哪些优势。生产过程与大数据的有效结合，会让我们的产品宣传更具有说服力。这需要我们对产品的生产过程进行数据化转换，实现生产过程的可见性，提供高品质的让消费者放心的农产品。

宣传的方式包含线上线下，线上可以通过微视频、网页推送、朋友圈、公众号等进行。同时，利用大数据技术、信息处理等相关技术，对特色农产品的需求信息进行捕捉和分析，判断其需求信息，把相关的农产品有目的性的进行推送宣传，达到宣传效果的有效性。

5.4 加强特色农产品信息管理

完善相关地方特色农产品的网页信息，让消费者在查询时，留下一个清晰完整的印象。加强对地方当地特色农产品从生产到销售的整体数据信息收集和数据系统搭建工作，提高数据收集的有效率。利用现有的信息技术手段，对特色农产品的生产地点、生产环境、生产管理进行有效的数据记录，为后续的农产品的销售提供可靠的原始数据。

再则，可以通过合法的手段，在各大网络平台获取相关的农产品消费数据，为后续地方特色农产品的精准营销提供可靠的参考依据。

最后，对前期收集到的农产品数据信息进行有效的筛选、分析、挖掘，建设地方特色农产品数据中心，它将为未来农产品销售的检测、可追溯性、建立质量体系提供依据。利用已有的数据，对特色农产品的市场进行准确的分析预测。

5.5 加强精准化营销

地方政府应利用自有的农产品营销数据和大数据技术，从各大平台和系统以及社交网站合法获取与农产品相关的数据，收集、整理、分析及挖掘各种平台数据的潜在信息。实现对消费者需求偏好的识别，并细分客户的有效市场需求。依据消费者的需求细分，对地方农产品进行有效细分、对应顾客需求、制定精准的营销策略。根据大数据平台的分析结果，依照地方农产品的季节生产的不同，寻找对应的农产品需求者，通过数据分析结果，选择客户需求强烈的时间段，利用目标客户最容易接受的信息传播渠道进行农产品信息推送，提高地方特产精准营销的效率。利用消费者个性化和主动化的需求特点，对地方特色农产品进行特色包装，建立品牌文化，利用微视频、各大社交平台、信息推送等各种手段进行农产品信息的精准传播，合理利用大数据技术开展地方特色农产品精准营销。

5.6 加强产品质量管理

在利用大数据跟踪农产品从种植到餐桌的全过程的基础上，能够对食品安全有保证、并减少损失，增加利润。农产品质量监管在扩大的农产品市场，进一步延长农业产业链，愈显重要和艰难。这一问题在大数据的出现下得到了解决，各个环节都可以用它来改善。农产品供应链的数据被生产商、供应商和运输商通过物联网传感技术、扫描设备和分析工具来监控收集的以保证相关产品质量。例如，可以通过具有GPS功能的传感器实时监控生产和运输过程中农产品的质量，可以帮助预防食品源头性疾病并减少供应链浪费。同时加快地方政府追溯体系建立力度，进一步让更多的农场品企业加入到追溯体系。