基于虚拟社区的旅游凝视分析
——故宫意象感知研究

白冰，张茵

(北京林业大学 园林学院，北京 100083)

随着旅游大数据的发展，旅游者在虚拟社区平台发布的网络文本成为研究旅游目的地形象的重要数据来源。大数据文本具有获取便捷、成本低廉以及信息量巨大等特点，除包括有旅游意象认知外，还蕴藏着内容丰富的情感评价。因此，游记等网络文本作为重要旅游大数据的来源，成为研究旅游意象感知的有效途径。

故宫作为中国明清两代的皇家宫殿，是中国现存规模最大、最完整的皇宫建筑群。21世纪以来，随着“故宫旅游热”的不断兴起，故宫作为中国重要世界文化遗产名片，每年接待游客量超1 700万。从世界遗产和旅游角度对故宫的研究愈加深入，如探究数字博物馆带给游客的互动体验、故宫的原真性体验、故宫纪念品设计、“故宫的雪”等，并从旅游产品、遗产真实性、游客容量、游客心理需求等方面对故宫提出了相关建议，但尚缺乏从游客凝视角度出发的相关研究[1-9]。

基于以上背景，以旅游门户网站的游记作为研究数据来源，基于游客凝视角度，分析游客在故宫游览后所形成的意象感知及其符号意向，为故宫形象建设提出建议。

1 理论基础

1.1 旅游凝视

“凝视”概念最早由法国的Michel·Foucault提出。20世纪末期，John·Urry在《游客凝视》一书中，将凝视的概念延伸至旅游领域，构建了“旅游凝视”理论[10]。“旅游凝视”揭示了正常生活与活动的各个方面，旅游者对于参观地的视觉元素抱有某种期待，具有较高的敏感性。同时 “旅游凝视”也主要通过“标志”构建而成，具有“反向生活”性、支配性、变化性、符号性、社会性以及不平等性。

1.2 符号学

符号被认为是携带意义的感知，符号学(Semiology)是研究意义活动的学说，即代表意义学。旅游研究中的符号学最早由人类学家格雷本引入，他认为可以利用符号学对旅游文本进行分析，从而解读旅游者的旅游行为，加深对于旅游目的地符号组成的意向理解[11]。从符号学来看，旅游世界是由符号组成的世界，旅游者离开熟悉的居住地，从自身经验出发，对旅游客体的符号意义进行感知与解码，并按照自己的价值取向为旅游意象进行编码的一种行为。

1.3 旅游意象

意象作为人们对日常生活中观察到事物的个人主观和概念性描述，自20世纪70年代开始研究以来，已经成为重要的研究领域之一[12]。目前，对于旅游意象的研究多集中于概念研究、构成研究、研究过程研究与实际应用的营销案例等研究。旅游地意象主要以定性研究方法，研究城市旅游地、文化遗产地等认知地图意象、景观意象等。

2 研究方法

本研究采取质性研究范式，通过对旅游门户网站中的游记数据进行云采集，采用内容分析法，使用ROST CM6软件对文本数据进行高频词统计分析，以了解游客对于故宫的认知意象。

研究分别于2016年4月、2018年12月在携程、蚂蜂窝、去哪儿网搜集故宫的游客评论和游记，在去除广告宣传式游记以及不完整游记后，最终筛选出350篇200字到400字左右的描述性段落作为研究对象。上述旅游门户网站受众群体多，用户粘度高，游记对潜在游客具有较强的引导力，描述性段落对于故宫的评价更加具体，也具有更多的故宫意象。段落字数控制在200字到400字之间，保证了游客对于故宫评价的质量，也使搜集到的评论内容更加具体，更容易找出关键词。

3 研究结果

3.1 故宫符号系统的建立

通过提取的故宫网络点评中的前100个高频词汇(表1)可知，词性表现方面，名词数量占比最多，涉及景区、景点、建筑等方面；形容词传达出游客对北京故宫特色的感受；动词侧重旅游过程。其中，“故宫”“宫殿”“皇帝”“建筑”等词汇出现频率较高，这表明故宫的皇家建筑给游客留下强烈的意象感知，说明游客对明清皇家文化的向往和历史建筑的欣赏是激发旅游动机的主要原因。综合分析高频词可知，北京故宫以其独特性、丰富性、整体性给游客带来震撼、壮观、宏伟的感受。对于游客而言，中国传统文化存续于故宫的方方面面，成为一个国家和民族自豪感的来源，北京故宫将被看作时代延伸的丰碑。

表1 前100位高频词一览表Table 1 The list of top 100 high frequency words

3.2 故宫旅游意象符号分类

研究进而将故宫旅游意象符号分类为认知形象符号及情感形象符号2类进行统计分析。通过对文本数据进行语义分析，得出故宫游记的核心关键词，同时结合前人研究成果和故宫旅游现状，确立故宫感知形象符号体系，包括符号维度、符号要素及符号项目。

对故宫认知意象的前100位高频词进行进一步内容分析，去除与故宫无关的高频词后，可以将他们划分为感知形象和情感形象2个大类，共包含7个维度、21个要素，见表2。其中，故宫感知形象符号包含的维度及要素分别为文化符号(包括人物、文物、故事)、建筑符号(中轴线、其他宫殿、园林建筑)、历史符号，正面感符号(金碧辉煌、威严、安静、厚重)及反面感符号(悲凉、斑驳、沧桑)；情感形象符号包含的维度及要素分别为消极情感符号(遗憾、失望、反感)、积极情感符号(震撼、值得、不错、很棒)。

表2 故宫旅游形象符号体系Table 2 The tourism image symbol system of the Forbidden City

3.3 故宫旅游意象类目内容分析

一般而言，网友较多提及旅游地给其留下较深印象的特征事物，反映了旅游者形象认知中较突出的部分。

3.3.1 故宫感知形象 表2显示，在故宫的感知形象中，文化、建筑和历史成为游客的关注重点。在文化角度，游客对于故宫的感知以故宫中的人物、文物及其背后的故事为载体。而在人物类符号中，影视相关符号(如甄嬛、小燕子)占据重要地位，显示出影视作品对于游客的影响尤为突出。近年来大量出产的清宫剧和穿越剧，为故宫形象创造出更多的符号意义，增加了旅游吸引力。例如电视剧《甄嬛传》中对于延禧宫、景仁宫等宫殿的描写，使得游客除了故宫传统的中轴线之外，还对后宫的东西六宫兴趣激增。但另一方面，“宫斗”“野史”“小主”等符号也显示故宫形象陷入了一定的定性危机。

在建筑类符号中，故宫的中轴线建筑被提及最多，符合游客的主要游览路线，即太和殿—中和殿—保和殿—乾清宫—坤宁宫—御花园。该条路线集中了故宫最具代表性的皇家建筑，是故宫的精华路线。然而单一的路线选择也使得游客对于故宫的形象感知固化，难以形成对故宫更为全面的认知。然而，当这种固化的感知形象通过旅游网站传播开去，又会影响到潜在游客的旅游行为。结果使得故宫参观人流主要拥堵于中轴线，位于中轴线两侧的其他建筑和文物展览鲜有问津。此外，导游在故宫感知印象的固化中扮演了重要角色。为了便于管理，导游的游览路线比较固定，集中于中轴线，如游客提及“导游说中轴线属于故宫最好的部分，其余部分参观价值不高”等。

历史类符号主要提及明清，特别是清朝的提及程度相对更多。原因主要在于清朝距离现今时代较近，并且故宫相关的宣传营销、影视作品等多集中于清代，因此游客对于这个朝代更为熟悉。

在正面感符号方面，故宫厚重的历史文化底蕴以及气势恢宏的建筑群，给游客留下了“金碧辉煌、威严、厚重”等印象，而反面感知除源于故宫历史的“悲凉、沧桑”之外，还和部分建筑的维护不良有关，如游客提到“宫殿的墙壁已经掉落墙皮”“很多宫殿从门缝中可以看到杂草丛生”等。

总的来看，故宫人文景观具有高度的代表性和独特性，多数游客对故宫建筑、馆藏、展览等持肯定态度。第一，皇家建筑成为故宫的核心吸引物，在空间布局、比例、色彩、装饰等诸多方面都堪称一绝，如“宫墙下的树影斑驳，朱砂红色与初秋黄叶交相辉映，故宫的细节无处不体现了高级的色彩学，不枉此行”。第二，故宫馆藏对游客构建故宫意象起到正面的促进作用，但部分游客由于历史知识匮乏，认为建筑单调、馆藏无趣，甚至对故宫意象构建产生负面影响。第三，故宫利用空置宫殿举办展览，以充分发挥馆藏文物的作用，丰富游客体验，对游客进行文化熏陶。丰富的展览内容和先进展览手段的运用，也对故宫意象的构建发挥了积极作用，如 “正好近期有艺术展览，清明上河图的巨幕动图展演，让人叹为观止”。

3.3.2 故宫情感形象 表2显示，在游客的情感形象中，积极情感符号主要集中于对故宫的整体感知，折射出游览的整体满意度，如：“我觉得故宫太雄伟好看了，这次来的太值得了”“起了一个大早，看到了早晨没有什么人的的故宫，太和殿前的广场看上去太震撼了”。另外，故宫将文化与旅游纪念品深度结合，创造出种类繁多、内涵丰富、独特精致的文创产品，深受游客好评，如：“故宫的文创产品实在是让人流连忘返”“故宫里有一些小店，卖的商品挺有特色的，古装冰箱帖好可爱”。故宫文创产品令传统文化得以活化，惊艳国人，被打上“中国风”的标签，也推动了故宫积极情感形象的构建。

故宫的消极情感主要来源于游人过多导致的拥挤感知，特别是沿中轴线参观的游客，如：“故宫人也太多了，乾清宫什么都看不到”“大夏天的人挤人，真的很失望”。作为北京名片之一的故宫拥有极高的知名度，为保证游客拥有愉悦的旅游体验，目前管理部门将日客流量限制在8万人次以内，多数游客对限流政策给予认可，如：“每天限流真是明智之举，不拥挤、排队少、座椅多，这种故宫和传言不同”“故宫限流预订式的管理，才能真正提升游客的游览体验”。

4 建议

作为世界文化遗产，北京故宫博物院是中国最大、最完整的皇家建筑群，其巍峨壮丽的宫殿建筑群和丰富的藏品使其成为游客了解中国古代文化的重要场所。但游客凝视的内容分析显示，故宫形象陷入了一定的定性危机，同时形象感知也存在一定的片面性。

(1)在建筑意象方面，游客表现出极高的满意度，觉得在故宫感受到了浓郁的皇家氛围和深厚的历史文化底蕴，并普遍认为故宫实际景观同自己出发前的想象并无二致。部分游客对故宫尚未完全开放和游览路线较少表示遗憾，表示愿意在这些区域开放后再次前往游览。因此，建议设置多条主题游览路线，丰富、深化游客对故宫的印象。目前大多数游客仅游览中轴线，故宫西线和东线的空间和资源得不到充分利用。可增设东西两线的主题游线，多角度展现古代宫廷文化与场景，从政治治理到日常生活，从妃嫔太子到丫鬟侍卫，从皇家礼仪到祭拜仪式。设置多条主题路线不仅能满足游客的不同需求、丰富游客体验、有效促进客流的空间分流，还有助于引导游客全面感知故宫形象，使其对故宫的文化内涵有更深入的了解。

(2)在展陈意象方面，游客认为故宫的展陈大多较为初级，以实物展示和静态展示为主，缺乏足够的吸引力。故宫作为世界上文物藏品和文化资源最丰富的博物馆之一，应改变过去作为“旅游景点”的习惯性定位，尝试向历史知识普及、文化教育的文博机构定位转型。为此，建议结合先进信息技术，将展陈方式与互联网、虚拟现实(VR)、增强现实(AR)等技术相结合，增加互动环节，强化游客体验。建议在故宫南部打造形成以午门、东西雁翅楼、武英殿和文华殿为主体的博物馆展览设施群，使游客能更深入、全面地理解故宫文化内涵，并形成更深刻、完整的故宫感知意象。