消费者绿色购买意愿的影响机制研究
——基于社会互动视角

崔保军，程文建

(河南师范大学商学院，河南 新乡453007)

建设美丽中国是当代中国人的理想和目标，也是全体中国人的共同责任。随着中国生态文明建设的有序推进，生态文明建设已取得诸多阶段性成果，但仍存在一些问题。解决这些问题的第一要务是强化公众的环境意识，从意识层面改变人们对环境的认知，逐步在全社会形成低碳、环保的绿色消费方式。而绿色消费方式要求消费者有丰富的环境知识和强烈的环境关心。可见，环境知识和环境关心与消费者绿色购买意愿之间联系密切。鉴于此，基于社会互动视角，分析环境知识和环境关心对消费者绿色购买意愿的影响，以及绿色产品涉入度的调节作用，有助于推进消费者绿色购买意愿的理论研究，从而推动绿色产品销售和环境改善。

一、文献综述与研究假设

(一)文献综述

1.社会互动理论。社会互动理论认为，在复杂的社会关系下，人与人、人与群体、群体与群体之间存在心理和行为上的相互影响和相互作用，且这种相互影响和相互作用呈现出动态扩散的趋势[1]。其中，个体之间会相互影响和相互制约，并在社会影响下逐步塑造思想和产生行为，且个体也会给社会以反作用。消费者通过语言和非语言的互动来加强知识的学习和共享，且受到社会构建的象征意义影响，从而逐步接受他人的想法并进行符号互动，最终建立意义系统。Reno等研究垃圾处理行为，发现社会互动的规范性行为(如他人主动捡起垃圾)可有效减少乱丢垃圾的行为[2]。……