非洲猪瘟对消费者猪肉购买意愿和信任的影响研究

张 敏，董建博

（1.丽水学院商学院，浙江丽水323000；2.石河子大学经济与管理学院，新疆石河子832000）

一、引言

2018年，我国辽宁省报道了首例非洲猪瘟，后迅速波及25个省区，对我国生猪养殖产业和猪肉市场造成了极大的冲击。虽然非洲猪瘟并非人畜共患病，市场上经过检验检疫的健康猪肉对人体并不会产生伤害，但因非洲猪瘟首次传入到我国，消费者对其认知可能会出现偏差，部分不理性的群众甚至会谈“瘟”色变，从而可能会影响到消费者对猪肉的信任和购买决策；另一方面，非洲猪瘟的传播可能会使消费者对食品安全的关注度增强，部分消费者出于健康顾虑可能会选择消费品质更加可靠的认证猪肉或没有发生疫情的其他肉类来替代猪肉的消费，从而扰动猪肉及其他肉类市场的稳定。因此，在非洲猪瘟疫情下，研究消费者对猪肉的信任和购买意愿对我国猪肉产业以及其他肉类产业的可持续发展将有重要的现实意义。

目前，国内外学者对消费者农产品的购买行为已有大量研究，主要集中在通过分析消费者对农产品的安全认知及购买行为，来获得消费者对安全农产品的支付意愿、溢价水平及市场需求变化趋势等。Latvala、Kola认为消费者偏好会影响消费者对优质食用农产品的支付意愿及溢价水平[1]。Goktolga等从消费者的收入、受教育水平以及性别和年龄差异出发，寻找会显著影响农产品的购买意愿和行为的因素[2]。Zepeda、Deal认为消费者购买安全认证农产品的障碍因素有农产品的可获得性、价格、购买渠道便利性等[3]。……