主题出版大众化路径探讨

樊诗颖

关键词：主题出版 大众化 实现路径

主题出版早已成为我国出版工作的新常态。自2003年起，新闻出版总署每年确定一个出版主题，实施主题出版工程。2021年是“十四五”开局之年，国家新闻出版署也已于2020年12月1日印发的《关于编制“十四五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划和2021—2030年国家古籍规划的通知》中对新时期的主题出版工作做了相关部署。

新时期，如何进一步做好主题出版工作，真正实现主题出版的大众化？本文将聚焦这一议题，探讨新时代主题出版的新方向、新模式。

一、主题出版大众化的现状

从2003年起，主题出版工作在国家顶层设计的指导下，在全国各出版社的积极参与下稳步推进，尤其在近几年，随着党建学习活动的开展以及全民阅读的大力提倡，大批主题出版物开始走向大众，并在整体图书市场上表现抢眼，这其中既包含了主题出版大众化的必然趋势，也得益于各出版社在主题出版大众化方面的不断实践。

（一）规模不断增长

从2003年起，主题出版物品种逐年激增。据CIP中心的统计数据，2003年的主题出版CIP批复数是489种，到2019年这一数据已为2800余种。主题出版物总量的增长也让市场上大众类主题出版物的数量增多。相应地，出版物的品类也更为丰富。除了诸如《为什么是中国》《红船精神》等传统政治类图书外，科技、文学、文化、经济、艺术、教育等类别也均出现了不少佳作。如人民邮电出版社出版的《“芯”想事成——中国芯片产业的博弈与突围》讲述中国的芯片研发故事，中信出版社出版的《新基建：全球大变局下的中国经济新引擎》从“新基建”出发谈中国经济增长的未来模式，人民日报出版社的《从13人到9000多万人：史上最牛创业团队》从团队运作的角度重写党的发展史，这些主题出版物以大众关注的话题为切入点，实现了主题与大众之间的强连接。

在主题出版物品种与品类迅速增长的背后是越来越多出版社的加入。随着国家层面对主题出版工作的重视和越来越多主题出版规划的实施，参与主题出版的出版社早已不再局限于人民社、党史社等党政类出版社。如浙江人民出版社在过去10多年里深耕主题出版的精品打造，围绕学懂弄通做实习近平新时代中国特色社会主义思想、围绕重要时间节点、围绕浙江省委省政府中心工作、围绕反映现实问题的文学作品四个主方向，策划出版了一系列主题读物，其中的《之江新语》《读懂“八八战略”》《东方启动点》均是广受关注的畅销书。此外，一些高校出版社及专业出版社如科技社、教育社、少儿社也加入其中，各领域出版社的参与弥补了传统党政类出版社的选题局限性，也让大众类主题出版的版图更为完整。

（二）现象级作品频出

当下大众市场上的主题出版物不仅规模庞大，且在近些年涌现出不少引起巨大反响的现象级作品。这些现象级作品的诞生，既证明了优质主题出版物的社会效益和经济价值，也反映了大众市场对于优质主题出版物的强烈需求。

根据开卷报告，2020年度最热销的10种主题出版图书中，当年出版的《习近平谈治国理政》（第三卷）和《习近平在福州》《习近平在宁德》《习近平在厦门》，销量均达上百万册，有的达到了近千万册的级别。2020年7月出版的《中国制度面对面：理论热点面对面2020》也延续了该系列前几年的成绩，销量达百萬级。

值得注意的是，歌颂革命精神的文学作品《红岩》成为2020年度总榜榜首畅销书。而重庆出版集团瞄准《红岩》的火爆，邀请名家深入挖掘红岩历史，策划推出了主题出版物《忠诚与背叛——告诉你一个真实的红岩》，该书同样畅销40多万册。

《红岩》的火爆并非个案，近年来纪实文学与报告文学再次走入大众视野。以两名现象级作家何建明和刘统为例，前者创作了《浦东史诗》《南京大屠杀全纪实》《国家：2011中国外交史上的空前行动》《革命者》《大桥》《诗在远方——“闽宁模式”脱贫纪事》等一系列作品，生动讲述了一个个中国故事，涉及改革开放、中国外交、革命精神、中国工程、扶贫攻坚等主题，其中的《国家：2011中国外交史上的空前行动》成了电影《战狼》的原型，《诗在远方——“闽宁模式”脱贫纪事》更是热播电视剧《山海情》的原型;后者以历史文献为基础，创作的《战上海》讲述上海解放历史，《火种——寻找中国复兴之路》讲述中国共产党一路走来的故事。两位作家的作品均以极强的故事性和感染力在读者中引起热烈反响，他们也通过故事性的主题叙事成了名副其实的畅销书作家。如何让主题出版物叫好又叫座？两位作者的成功从一定程度上回答了这个问题。

（三）市场潜力无穷

经过多年的发展，当下的主题出版物市场竞争呈现白热化状态，从销售数据来看，大众市场对主题出版物的反馈依旧积极。据开卷的年度报告，在图书市场整体下滑的2020年，包括主题出版图书在内的社会科学类图书却呈现出逆势上扬的特征，线下市场销售额同比增长12.72%，线上市场销售额同比增长4.66%。而4月开卷发布的2021年第一季度图书零售市场分析报告则称：“从今年第一季度各类图书的码洋构成来看，主题出版依然是市场的重要带动力，社科类的马列、学术文化、法律、经管类图书所占的码洋比重均较去年同期有所上升，其中学术文化类图书增加最多，主要源于主题出版相关图书的带动。2021年是中国共产党成立100周年，‘四史相关的学术文化类主题出版物众多，预计在全年都将对市场起到重要带动作用。”

而在未来10年，我们还将迎来红军长征胜利85周年、辛亥革命110周年、党的二十大、毛泽东诞辰130周年、中华人民共和国成立75周年、邓小平诞辰120周年、中国人民抗日战争胜利80周年等重要时间节点，这无疑将成为孕育出更多优质主题出版物的催化剂，也将成为助力主题出版物大众化的有效推进剂。

二、主题出版大众化存在的问题

从市场需求来看，主题出版进一步走向大众是必然趋势，而与“利好”的大局大势形成对比的是，目前的主题出版物市场还存在一些问题。

（一）看似丰富，实则同质

尽管主题出版在过去十几年间规模不断扩大，但不可否认的是，在主题出版物总体上内容丰富、涉猎广泛的同时，热门主题板块仍旧选题扎堆、同质化现象十分严重。看上去百花齐放的花园，实则开的是不同颜色的同一种花。

中宣部每年确定的重点主题只有6个左右，全国出版社有580多家，而其中大部分都抱着做头部产品的信念，这势必会导致跟风炒热点、抢作者的情况出现。仅就各家出版社每年申报的主题出版物而言，同一个选题申报的出版品种就可能达到上百种，再加上未申报的“大多数”，选题重复、撞车就成了必然结果，反馈到图书市场上，即内容同质化严重;同时，优质主题出版物讲求准确性、深刻性、生动性的结合，因而对作者有较高要求，而热门主题领域合适的作者又较为有限，于是就出现了出版社花重金抢作者的情况。对热门主题和作者的争夺，既消耗了出版社的资源，也浪费了作者投入写作的精力，形成了不良的生态环境，头部作者忙于赶稿，“杂牌”作者各处复制，一番轰轰烈烈的策划与创作后，在紧赶慢赶的生产与加工下，最后只产出大量毫无新意和诚意的“次品”。

（二）高度有余，温度不足

目前市面上很多主题出版物，无论是内容还是装帧设计上都显得“又红又专”、不贴近读者。有的主题出版物口号化、空洞化、格式化倾向明显，字里行间都是空话;另有一些可谓“鸿篇巨制”，篇幅动不动就是六七百页，内文排版密密麻麻，让读者“不明所以”“望而生畏”。书的对象永远是人，主题出版物如果没有温度，就无法走近大众读者，一味追求深刻而忽略了亲切，是不得人心的，自然也是没有生命力的。

在主题出版一片利好的当下，我们也要看到在大众市场“风光”的只是极少部分。如何让“大多数”摆脱内容同质、无法贴近大众市场的现实困境，如何打造融入甚至是引领大众市场的新时代主题出版物，这是出版人需要思考的。

三、主题出版大众化的实现路径

主题出版的大众化不是一蹴而就的。就如同灯塔是一块块砖堆砌构筑成的，主题出版的大众化是一本本鲜活的主题出版物在大众市场上经受的一次次考验累积而成的。要实现主题出版的大众化，笔者认为可从以下方面着手。

（一）以微观视角“降维”宏大主题

主题和角度是一切策划的起点。主题出版物所要呈现的主题一般较为宏大抽象，而在大众图书市场，一本书的主题越具象越明确，就越能匹配到目标读者。因此，要让主题出版物实现大众化，首先要将抽象的主题具象化，要将宏大的主题打碎，揉进读者能接受的、日常更为熟悉的表达中。

以2019年新中国成立70周年这一节点的主题出版物为例。要反映过去70年波澜壮阔的历程，谈何容易，而广东人民出版社却找到了“账本”这个切入点，于2019年8月出版《账本里的中国》。记账是很多人的习惯，尤其是老一辈，在他们的账本里是自己的大好年华，是家庭一路走来的轨迹，也是时代抹不去的印记。该书从账本切入，记录新中国70年大变革大发展，通过从柴米油盐的票据、元角分厘的计算到衣食住行用、休闲玩乐的开支，再到工作收入、买房看病、子女教育、父母养老等的账本里各种大小事，反映国家的发展，出版后引起了广大读者的共鸣，也启发了很多读者追忆自己的青葱岁月。无独有偶，同期由上海科学技术文献出版社出版的《70年邮票看中国》则是从邮票入手，以10年为一章，通过不同年份的邮票主题与内容串起70年来的大事记，不仅角度有趣，对于集邮爱好者也是不能错过的收藏。该书不仅入选2019年度“中国好书”，还在市场上掀起不小的波澜，且在大众读者之外，吸引了庞大的集邮爱好者，让主题出版物“破圈”成为“好玩”的收藏品。

在看似微观的“小角度”里往往可以包含“大面向”，也蕴含了“大味道”。对于看似高高在上的宏大主题，我们首先要做的是把它拉回到日常生活中，找到其与大众之间的共鸣点。凡是“降维”，皆为升华。只有做出让大众喜闻乐见的主题出版物，才能从根本上实现主题出版的价值。

（二）以最优作者保证品质内容

如果说内容是一本书的灵魂，那么作者就是这个灵魂的雕刻师。作者的气场决定一本书的风格，作者的立场决定一本书的姿态。因此，要让主题出版物大众化，首先要找到能与大众读者对话的、合适的作者。

以抗疫、防疫类主题读物为例。2020年是抗疫、防疫类主题出版物的天下，仅2020年4月以前，全国出版的相关读物就高达600种。而上海交通大学出版社出版的《查医生援鄂日记》却在众多同类读物中脱颖而出，这归功于该书特别的作者——查琼芳医生。她曾是仁济医院一名普通的医生，在疫情暴发后成为上海第一批援鄂医生中的一员。疫情暴发时，上海交通大学出版社的编辑在得知查医生记录了抗疫生活后，便立即与其取得联系，达成了出版意向。最后，便有了国内第一部援鄂医生亲历抗疫日记《查医生援鄂日记》，全书共67篇，记录了查琼芳医生在武汉67天的抗疫经历和感悟。日记中既记录了援鄂医生琐碎的抗疫日常，又反映了医务人员在面对灾难、面对危险时表现出来的义不容辞和善良、勇敢，展现出伟大的抗疫精神和中国力量。尽管在同一时期也相继出现了很多由记者或作家书写的抗疫图书，但《查医生援鄂日记》的价值是具有唯一性的，查医生的身份确保了她内容的独特性，日记的形式则可以还原最真实的抗疫一线，也更贴近读者的兴趣。

在确定图书主题后，作者合适与否往往是决定成败的关键。好的内容是否可以传播出去，这取决于作者与读者能否通过内容实现对话。在主题出版领域，我们不缺思想深刻、有高度的作者，也不缺权威专家，缺的是愿意且能够与大众对话的作者。若能找到他，主题出版的大众化就又向前迈出了坚实的一步。

（三）以形式创新重构内容价值

主题出版的概念盡管从提出到现在不满20年，但每一个主题下的具体内容却是一直存在的。有时利用好既有的优质内容，也能“老树开新花”，达到意想不到的效果。

以“四史”类主题读物为例。2020年是全国范围内如火如荼开展“四史”学习教育的一年，但市面上却没有能完全贴合涵盖“四史”主题教育的读物，主要原因有二：一是很难找到能通晓四个领域的权威作者，二是在选材上因涉及内容太多难以切入。根据这一观察，上海交通大学出版社与上海图书馆的讲座中心合作，从上海图书馆以前与“四史”内容相关的讲座中，挑选12个专题，整理并优化后，做成《12堂“四史”公开课》。党史部分包含十九大精神宣讲团成员朱鸿召的“红色文化与上海城市精神”专题等，新中国史部分包括刘统教授的“上海解放第一年”专题等，改革开放史包含葛剑雄教授的“从丝绸之路到‘一带一路”专题等，社会主义发展史包含张维为教授的“全球视野下的中国道路及前景”专题等。上海图书馆优质的嘉宾资源使12个专题内容得以由领域内专家学者呈现，确保了内容的准确性和深刻性;12堂课的形式，打破了读者对于内容全面性的预期，营造了轻盈而有针对性的产品画像;专题选取大众关注的话题，最大程度实现读者互动与共鸣;内容呈现尽可能保留了讲座分享者的语言风格，行文轻松酣畅，体现了生动性。该书作为覆盖“四史”主题的“先河”之作一经面世就反响热烈，上市3个月即销售破3万册。

无论多么“高大上”的主题，我们总能找到其与大众市场之间的接口，好的形式和内容同样重要，合适的形式有时可以让内容焕发新生。

（四）以板块优势形成品牌合力

单枪匹马敌不过千军万马，主题出版工作并不一定是在平地上造万丈高楼。在通盘考虑出版社自身选题优势、作者资源和现有板块基础上，依托已有资源，实现深度开发，也是大众类主题出版策划可循的路径。

以江苏凤凰出版传媒集团为例，其旗下的多家专业出版社即结合各自所长积极策划，培育出了一批面向大众、品类丰富的主题类读物。如江苏凤凰科学技术出版社结合自身在科技领域所长，于2021年1月出版了《60万米高空看中国》，该书用200余幅专题地图与卫星影像串联起全国各个省份波澜壮阔的奋斗发展历程，涉及经济发展规划、自然生态涵养、红色文化资源、历史人文风貌等方面，帶领读者从全新角度直观感受时代变迁，见证中国发展的速度。江苏凤凰文艺出版社则于2021年3月出版了长篇小说《女排》，讲述了中国女排辉煌战绩背后的辛苦付出和不断取得突破的励志传奇故事，以此弘扬女排精神。同月，江苏凤凰少年儿童出版社出版了“童心向党 百年辉煌”书系，选取建党以来16个具有代表性的儿童或少儿群体，以绘本的形式讲述红孩子、小英雄、好少年敢于战斗、勇于担当、富有远大理想的感人故事，从孩子喜爱的角度讲述中国解放、改革开放、脱贫攻坚等主题故事。译林出版社则从已具备一定规模的“译林传记”板块入手，策划出版了“敦煌的女儿”樊锦诗的传记《我心归处是敦煌》，该书不仅入选《作家文摘》2019年十大非虚构好书、2019年度全国文化遗产十佳图书，还被列入《教育部基础教育课程教材发展中心首次向全国中小学生发布阅读指导目录》，同时在大众市场上亦引起极大反响。

在大众类主题出版的策划中，应充分考虑并利用自身现有的选题资源、作者资源，把握板块优势，有的放矢，主动出击，通过选题的复合开发，打造出大众认可的主题出版物，同时也使品牌的边际效益最大化。从这个意义上说，“锦上添花”不失为一条可靠的捷径。

（五）以良心设计呈现最佳效果

内容是图书的血肉，而装帧设计是图书的皮囊。对于主题出版物，“好看”具体表现为与主题贴合的封面和与内容匹配的版式。

主题出版物的封面决定了大众对其的第一印象，只有贴合主题又有“颜值”的外观才能让人“拿得起来”。以《“芯”想事成——中国芯片产业的博弈与突围》为例，该书封面以芯片的纹路做出了一个大大的“芯”字。通过这一简洁的设计，在突出主题的同时，也达到了审美的艺术价值。而《70年邮票看中国》则在封面的右上角“贴”上了一张邮票，让人瞬间联想到写信寄件时会贴在信封右上角的邮票，趣味盎然。

主题出版物的内文设计则决定了大众对其的整体印象，只有与内容匹配的版式才能让人“读得下去”。主题出版物原本给人的印象就较为严肃、难读，而大众类主题出版物要消除这一偏见，首先需要采取松紧有度的内文设计，减少视觉上的压迫感。以《70年邮票看中国》为例，该书整体框架是由邮票讲历史，因而版式设计上融入邮票元素，全书采用彩印，内文图文相间，着重对于代表性的邮票的图像视觉呈现，版式整体较为松弛，适应了当代人倾向于图像信息吸收的偏好和碎片化阅读的习惯，提升读者的阅读体验感。

（六）以精准宣传达成最大曝光

主题出版物要实现真正的大众化，其上市之后的宣传也是至关重要的。在主题出版物的大众化传播中，最关键的一点便是去掉主题出版物与大众读者之间的屏障，让其走进公众生活的核心场域中。

对于主题出版物的媒体宣传来说，最重要的是时机。很多主题尽管在大众日常生活中不常出现，但它们都来源于历史、来源于生活。在做宣传时，就要精准把握出版物与时代主题或热点的契合度，抓准时机，实现效果最大化。举例来说，上海交通大学出版社在“东京审判出版工程”基础上策划的大众图书《东京审判：为了世界和平》《另一个纽伦堡：东京审判未曾述说的故事》因聚焦于东京审判这一已经过去75年的具体史实，媒体宣传较为局限。而出版社却将这一主题与二战、南京大屠杀、战争与和平等主题相关联，通过主题的延伸丰富图书的宣传角度，同时抓住相关重要时间节点，在每年的12月13日国家公祭日集中宣传，通过图书分享会、书摘、媒体文章等形式将图书推荐给读者。通过与延伸主题和关键时间节点挂钩，主题出版物也实现了最大限度的曝光。

主题出版物的长期宣传，则可以依托相关机构，达成战略合作。主题出版物明确的主题性和强烈的聚焦性让其对应的受众画像变得清晰。同时，正如人们逛完博物馆会买一本图鉴回去细品，看了电影会想要看原著，“X+阅读”已成为更为常见的模式。基于此，上海交通大学出版社就《12堂“四史”公开课》与上海图书馆、就“犹太难民与上海出版工程”与上海犹太难民纪念馆、就“东京审判出版工程”与侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆均建立了图书宣传方面的长期合作关系。以机构为支点，向垂直用户辐射，如此便能使主题出版物得到更长期、更为有效的曝光，实现主题出版向大众生活的渗透。

（七）以融合发展实现多维“破圈”

随着互联网各类内容传播方式的兴起，图书也由传统的纸书形式向“图书+”转型。“图书+”模式表现为：单品种的复合开发和多品种成板块的复合开发。前者表现为电子书、有声书等形式，如《查医生援鄂日记》的有声书就上线了喜马拉雅、爱奇艺、“学习强国”、慕知阅读等平台。后者则适用于出版社已成规模的优质主题内容，可在多品种内容整合打包后以数据库等数字产品方式上线，如人民出版社就在其丰富的主题出版品种基础上先后打造了“中国共产党思想理论资源数据库”“人民出版社读书会”新媒体平台、“党员小书包”等数字出版产品，使主题出版物以多元形式走向大众。

对于主题出版物内容的多维度开发，不仅有助于主题出版物在更广的范围内传播，也让主题出版物里的“宝藏”内容得到最大限度释放，并走到有需求的读者面前。

当下主题出版大众化恰逢良好的战略机遇，国家导向与政策上持续给予的支持是后盾，过去已形成的一大批优秀的新时代主题出版物是基石。新时期的主题出版要实现大众化，其核心还是要了解读者的切实需求，以读者为中心做有“心意”的书。只有充分感受时代脉搏，才能切实了解读者的关注点，做出响应时代主题的出版物;只有在了解读者所需后满足其需求，才能实现出版物的价值，引领公众阅读取向。主题出版物的大众化只是第一步，以其为基点的文化传播才是核心宗旨，也是每个出版人真正的使命。

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（作者单位系上海交通大学出版社）