“两山”理念视域下“文旅融合创新发展”的实践与探索
——以浙江湖州为例

徐 达，鲍铭铭，陈希帆，魏玲玲

（浙江农林大学园林学院，浙江杭州 311300）

在“两山”理念提出15周年之际，习近平总书记再次来到“两山”理念的发源地——浙江湖州。考察余村时，习近平总书记指出：余村现在取得的成绩证明，绿色发展的路子是正确的，路子选对了就要坚持走下去。习近平总书记重返“两山”理念发源地，不仅是对浙江坚持“绿色发展路子”的肯定，更是对实现美丽中国建设目标的殷切期望。浙江是中国红船起航地、改革开放先行地、习近平新时代中国特色社会主义思想重要萌发地。对“两山”理念发展历程的回顾与展望，既是对浙江坚持“绿色发展”践行“两山”理念的生动总结，也是加强对习近平总书记“生态文明思想”的生动理解，更是对实现美丽中国目标的生动展望。本文通过对“两山”理念的发源地、浙江乡村振兴排头兵——浙江湖州在践行“两山”理念，特别是在“文旅融合创新发展”方面的生动实践进行剖析与研究，总结梳理其发展经验与发展模式，形成“浙江经验”与“浙江模式”。

一、“两山”理念发展溯源及对乡村振兴发展的推动意义

2003年，时任浙江省委书记的习近平同志在《求是》发表文章《推进生态建设打造“绿色浙江”》，首次提出“生态兴则文明兴，生态衰则文明衰”。2004年4月，习近平同志提出：抓生态省建设，就是要追求人与自然的和谐相处，就是要实现经济发展和生态建设的双赢。这是马克思主义人与自然关系思想中国化，表明了自然生态环境在国家文化、经济发展上的重要意义。2005年8月，习近平总书记在湖州余村考察时首次提出“绿水青山就是金山银山”的绿色发展观，深刻揭示了生态与经济的内在关联，简明扼要地运用生态经济学理论指导绿色友好型发展实践。此后“两山”理念得到不断丰富，并在2016年获得联合国环境大会（UNEA）的高度赞扬，认为以“绿水青山就是金山银山”为导向的中国生态文明建设战略为世界可持续发展提供了“中国方案”与“中国版本”。

自乡村振兴战略提出以来，各地、各机构、各学者从多方面、多角度、多维度进行乡村发展的研究。习近平总书记指出：生态宜居，是乡村振兴的内在要求。加强乡村生态规划，促进乡村生态、生产、生活“三生融合”，是实施乡村振兴战略的题中之义和必经之路。党的十九大报告中又强调，实施乡村振兴战略必须树立和践行“两山”理念，这一论断深刻回答了新阶段、新常态和新形势下，我国乡村振兴工作“为什么发展”“如何看待发展”“怎样发展”和“靠什么发展”等一系列方向性问题。新时代，乡村振兴的发展建设，就是要完善生态文明体系制度，推动美丽中国建设和乡村高质量发展，为落实乡村振兴战略指明方向。

践行“两山”理论，对浙江乡村振兴发展具有重大推动意义。一是推动浙江乡村高质量发展。在世界各国认识且普遍倡导以绿色发展为理念推动经济发展的趋势下，“两山”理论能为浙江处理好社会发展与生态保护的关系提供理论指导，为经济高质量发展指明方向。二是指导浙江乡村生态化发展。建设一条生态优先、绿色发展的道路[1]，激励乡村将“绿水青山”这一独特的文化生态资源嵌入乡村发展图景，促进乡村将绿色种植农业、乡村旅游产业、农户经营模式等传统优势转化为绿色发展路径。三是为浙江乡村发展提供多维视角。“两山”理论激发新的文化消费理念，创新发展方式，促进美丽乡村建设着力于保护绿水青山、恢复农村田园风貌，以文化创造为核心，挖掘、转化乡土文化资源，推动农村全面发展。

二、新时代“文旅融合创新发展”的理论价值与现实意义

文旅融合指的是文化产业和旅游产业的融合形成的文化旅游产业。国外对于文化旅游产业的研究始于19世纪60年代[2]，我国在旅游与文化的融合研究相较国外较迟，始于20世纪80—90年代开始研究[3]。从2009年国家发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》至2017年的《国家发改委“十三五”时期文化旅游提升工程实施方案》，每年发布的相关政策都设计文化与旅游产业的融合[4]。2018年国务院机构方案提请十三届全国人大一次会议，此后组建了文化和旅游部。机构的设置，促进了文化事业和旅游资源的综合开发[5]。新时代“文旅融合创新发展”对乡村振兴战略具有重大理论价值与现实意义，主要有三方面。

（一）“两山”理念对推动文旅产业规模化与高质量发展具有重大意义

在全域共谋发展的背景下，地方政府应充分考虑在地资源因子的影响，聚焦市场的决定性作用，实现资源因子精确化配置，将“绿水青山”的资源优势转化为发展乡村旅游的产业优势[6]。安吉的天荒坪、蔓塘里、郎村等一批村庄的发展建设，使它成了乡村文旅融合的全国样板；丽水的古堰画乡、云和梯田也凭借其独特的地形地貌和景观格局，打造了自然生态和人文特色带动产业发展的新路。临安月亮村、永嘉茗岙梯田、天台县泳溪乡，都将自然资源转化为自然产业，营造出了独特的旅游体验方式和极具欣赏价值的江南风景。

（二）“两山”理念视域下文旅融合品牌建设是对新时代乡村振兴的创新探索与必然要求[7]

乡村品牌作为文化资源与旅游产业的桥梁，是实现文旅融合的实体载体。结合“两山”理念打造良好的文旅融合品牌，形成基于乡村振兴发展的整体竞争力，是文旅产业升级和协调发展的关键。新昌结合浙东唐诗之路，积极打造“诗意新昌”的文旅IP，举办唐诗之路越野赛、文化旅游发展大会等活动，使诗歌与新昌相融共生，为村庄发展提供方向。温州永嘉的楠溪江文化IP，通过宋朝时期的舴艋舟作为文化载体，结合农业综合体，形成了一条楠溪江耕读文化的精品游线，带动全县旅游产业GDP上升2.4个百分点[8]。

（三）“两山”理念视域下新时代乡村振兴高质量发展为我国优秀文化资源的高品质传承与传播提供有效路径

“文旅融合创新发展”是坚持文化自信的必然要求和重要手段，文旅融合创新品牌建设为社会主义文化发展繁荣提供新的活力，乡村文化资源借由乡村文旅市场找到新的发展沃土。绍兴“兰亭”文化，通过古建和文创穿越千年向人们进行传递，激活古越基因。与鲁迅文学实景地、阳明心学发源地、红色旅游瞻仰地等三大文化旅游高地一起，用艺术和故事推动乡村发展，加强文化传播[9]。

三、“两山”理念视域下湖州在“文旅融合创新发展”的实践与探索

湖州作为“两山”理论的诞生地、美丽乡村的发源地之一，秉持绿色先行的生态发展理念，从制度建设入手，通过挖掘乡村文旅资源、创新四种“A+B”合作发展模式打造一条“文旅融合创新发展”的湖州“全域旅游”链，实现经济与生态的共荣共生（图1）。

图1 湖州“文旅融合 创新发展”实践与探索分析图

（一）实现四个“促进”，彰显湖州“文旅融合创新发展”显性价值

1.促进传统农业绿色发展，高质量供应链由低端向高端转变

习近平总书记在阐释供给侧改革时指出：结构性改革，重点在供给侧。当前问题主要是传统门类生产过剩。因此，农业生产加快了基础设施现代化改造，以清洁、绿色、高效为生产目标，落实现代生产模式更新，形成个体—园区—县域三类农业生产循环，共同构成可观、可游、可购的现代生态循环农业体系，打造绿色有机食品品牌，提升农产品附加值。通过生产网络化的形式联合生产，结合现代电子商务平台扩大宣传面[10]。基于此，湖州已成为全国第二个基本实现农业现代化的区市，2019年上半年全市农林牧渔业增加值达到64.52亿元，同比增长2.6%，增幅排名浙江省第二[11]。

2.促进传统文化传承创新，文化产业提升乡村文化价值

通过对传统文化的挖掘、历史古村落的保护、“非遗”体验活动的宣传，传承乡村文化。在传统技术创新方面，湖州桑基鱼塘养殖系统、淡水珍珠传统养殖技术已成功入选全国重点农业文化遗产名录，并且通过民俗节庆活动式、场馆景区式、旅游商品开发式与旅游业相结合[12]，如在春节期间请艺人于蚕房表演“扫蚕花地”；安吉梅溪镇马村主打蚕桑文化、陆羽茶文化景区主打茶文化与茶制作技艺等；通过地方传统手艺打造特产商品，以王一品湖笔、安吉白茶与老恒和产品等最为出名。

3.促进乡村休闲产业体系建设，城乡、产业融合构建乡村发展新格局

乡村休闲产业市场的巨大前景吸引大量社会资本涌入，企业入驻为乡村带来创新型技术与管理模式，同时引进现代中介平台，促进乡村休闲产业的体系的建设[13]。乡村场景利用方面，建设了众多综合公园、科研基地、个性民宿、户外基地等；乡村产业体系建设方面，丝绸小镇、美妆小镇等丝绸、化妆品、游艺用品等四大类时尚精品产业体系于2016年底初步建成，更有丝绸小镇等特色产业以集市形式展开运营；产业转型方面，湖州蚕桑产业已成功通过转型形成“桑基鱼塘”养殖模式，开发的桑葚酒、桑叶茶、桑枝灵芝、蚕丝纸等附加产品备受高端时尚领域青睐。

4.促进资源要素流动与优化配置，全要素生产率不断提高

当下“复古风”流行，众多乡村旧物旧景通过艺术再生成为高端休闲企业宠儿。如德清著名民宿“漫时光乡村旅店”由废弃校舍改造而来，乡村文化市集前身为废弃茧站。资源要素的本地流动，一方面活化乡村生产链，另一方面为农户提供创业就业平台，扎根村庄。在长兴县顾渚村，仅由乡村休闲旅游产业带动的建筑、装修、农副产品供销等多个行业，就为村庄提供了2000余个就业岗位。

（二）巧打四个“文旅+”牌，打造区域性特色景区村庄[14]

1.“文旅+生态”发展精品度假

针对生态环境优越、旅游资源丰富的村庄，大力发展、集聚“洋家乐”等高端旅游度假产品。如德清莫干山镇庾村，距离莫干山风景区1.5km，精心打造环莫干山异国风情观光带、庾村民国风情一条街等特色旅游产品，综合型旅游景区集民俗文化体验、康养休闲、亲子度假于一体，大幅提升景区可游性。

2.“文旅+农业”发展休闲农场

针对地处低丘缓坡、农业发展基础好的村庄，以“公司+村+农场”为开发模式，打造农旅一体的现代生态休闲农场。安吉鲁家村在村域范围内全面建设生态农业型观光园区，经本地农业企业及18家家庭农场共同开发，村集体资产在2018年底已超2亿元，农民年均纯收入从6年前的1.9万元增加到3.5万元。

3.“文旅+农户”发展民宿客栈

针对景区景点附近的村庄，以景区景点为依托，推动旅游景区与村庄建设互动发展。以长兴顾渚村依托大唐贡茶院景区为例，结合农户打造“顾渚人家”民宿品牌，形成以“茶、泉、禅、田”为主的慢节奏圣地，吸引大量邻近城市游客。

4.“文旅+教育”发展研学基地

针对拥有红色旅游资源、爱国主义教育基地的村庄，深入挖掘打造研学旅游产品，串点成线形成研学旅游规模效应。安吉余村作为“两山”理念诞生地，对于新时代社会主义生态文明建设历程具有里程碑式意义。余村十多年来坚持发展“村景合一、全域经营、景区运作”的乡村旅游发展模式，打响了“余村”品牌，并与周边的姚家大院、新四军苏浙军区旧址等红色旅游经典景区衔接，形成联动效应不断提升影响力。

（三）巧用四种“A+B”模式，推动湖州乡村振兴提质升级[15]

1.以美丽乡村带动的“生态+文化”模式

湖州生态条件优越，群山相连，生态多样性丰富。安吉充分发挥地域生态资源与少数民族文化资源优势，打造竹海景观，具有强烈地域特征，先后开启尚书坞、高家堂等不同生态示范村建设；更有畲族文化风情村、少儿自然教育研学基地等场地，推动生态与文化旅游融合发展。

2.以旅游景区带动的“景区+农家”模式

通过打造景区景点吸引客源，同时合作农家形成景区外辐射消费圈，促进乡村旅游从单调的传统观光向多元的现代休闲转型。以长兴县为例，县域范围内打造田园风光与农家生活主题，形成城山沟桃园山庄等观光景区30余个，围绕其周围培育农家乐约500家，年均举办特色农事活动如银杏节、梅花节等10余场，集农业观光、农家乐、农事节庆三位一体，促进县域范围内旅游产业协同发展。

3.以洋家乐带动的“洋式+中式”模式

以资源优势面向国际进行资金、人才、技术引流，通过合作共赢加速景区农家乐服务质量提升，同时促进乡村旅游市场多元化、个性化、国际化发展。德清县发挥莫干山品牌优势，积极开展国际文化交流建设，目前已有包括来自英、美、法等十多个国家的资金、人才与技术，成功开设40余家“洋家乐”，融合多元文化形成“洋家乐”新型业态。

4.以农庄旅游带动的“农庄+游购”模式

借力城乡一体化进程，通过农庄旅游促进城乡互动，优化整合城乡资源。“游购”即通过农庄旅游推广原产商品，形成休闲、观光与购物一体的农庄游购模式。目前，以移沿山生态农庄等十大市郊示范农庄为主体的四大乡村旅游集聚示范区建设进度稳步向前。

四、“两山”理念视域下“文旅融合 创新发展”的对策建议

“文旅融合创新发展”是当下具有时代意义的生态发展实践，呈现出科技化、多元化、生活化的新时代特征[16]。如何使乡村文化切实发挥价值，提升乡村旅游竞争力，使乡村创新发展常态化。通过分析旅游与文创市场的未来发展趋势，本文提出以下三方面的建议。

（一）运用科技“活化”乡村文化

异彩纷呈的乡村文化是中华民族文化的珍贵遗产，“5G”技术日益成熟的当下，“互联网+”大潮推动乡村文化进入信息的智能时代。现代科技通过数字测绘、电脑建模、音频、图像、VR等技术将乡村文化中的优秀传统美德与前人的智慧结晶进行复原、传播与再创作，突破时空限制，施惠于更多生产发展。利用全息技术将非遗古法手作展示活态化；通过稻田声光技术、智能温室种植、无人机施肥、太空农业等技术提升乡村产值，促进乡村文化景观现代化；另外将GPS、GIS、RS技术、全息、VR等技术与生态学、植物学等农业科学相结合形成的模拟种植、VR麦田等线上应用也成为乡村文化展示的新兴方式。

（二）通过体验“丰富”农耕艺术

快节奏经济带动旅游市场倾向“体验型”项目打造，乡村旅游应同步适应市场，拓展农耕艺术呈现方式。可以通过以下三步打造农耕艺术：第一步深度挖掘、总结凝练农耕文化；第二步形成文化符号应用于艺术创作、环境营造与文创生产；第三步打造特色节庆、还原农耕生活、创造游戏项目，使游客短期内“身临其境”，体验农耕生活。主办方运用农耕用具、田园风光还原农耕情景，通过祭祀生产、采摘节庆创造农耕情境，让游客在生产民谣、花田篝火中感受“乡愁”。同时，举办农业嘉年华、乡村篝火晚会、文创集市等当下较为流行、前景较好的体验活动，在其中售卖农产品，不仅实现农耕文化的推广，还能产生一定的经济效益。

（三）多元发展“践行”绿色生活

呈现科技化、多元化未来趋势的“文旅融合创新发展”模式，能够促进村民绿色生活方式的形成。结合地理信息、网络通信、人工智能等高新技术促进乡村生态修复，创建生物内循环生态链的农业开发模式；农业与文创深度融合助推乡村“走出去”，打造有机农产品特色品牌；美丽乡村建设、示范村创建、精品村提升促进人们对绿色生态可持续生活的追求和向往，形成村内有机更新。从美丽乡村到美丽经济，生态环境的价值体现让乡村居民得了实惠，树立起生态优先的意识，也增强保护环境的行动自觉。

新时代的文化发展，逐渐突破原先各领域之间界限分明的壁垒，呈现出文化与政治、经济、社会、自然等多个方面交叉融合的态势。将“两山”理论结合乡村振兴战略，作为乡村文旅产业建设与发展的内涵支撑，既创新了乡村文化的发展观，还能激发乡村文化的发展活力。凝练现今乡村文旅发展的实践方法，探索文旅产业的创新发展趋势，在“两山”理论视域下，将“绿水青山”与“金山银山”的理念内涵，通过实践真正贯彻到乡村振兴和乡村文旅产业发展中，创新乡村文化的开发方式和发展路径，高质量、高效率的推动乡村振兴、促进全社会文旅产业进步。