OTA平台用户感知体验对行为意向的影响研究
——以满意度为中介变量

杨 磊，封永雪

(山东科技大学 经济管理学院，山东 青岛 266590)

一、引言

随着信息技术的发展，消费途径已经从传统渠道逐渐转向网络渠道，O2O(Online to Offline)模式就是网络消费时代催生的主要途径之一。O2O是指消费者通过线上方式完成预订和支付，并在线下进行消费体验的过程，由于该模式为商家和消费者提供了相关便利，因此被广泛应用于酒店、餐饮、旅游等行业。平台与商家之间的密切合作不仅能为双方带来切实利益，也能降低用户的金钱成本和时间成本。在线旅行社(OTA，Online Travel Agency)和酒店之间的合作属于O2O模式，用户通过在线平台预订酒店并在线下完成入住，整个消费过程包含平台使用阶段和酒店入住阶段两部分。2020年4月公布的《中国互联网络发展状况统计调查报告》数据表明，使用网络平台进行旅行预订的用户数量达3.73亿，较2018年底减少3705万[1]。可见新冠肺炎疫情对在线旅行预订行业产生较大冲击，用户规模大幅下降，从而使OTA平台之间的竞争更加激烈。因此，OTA平台如何吸引更多用户，进而刺激在线预订行业的复苏成为值得探究的问题。

OTA平台和酒店分别为消费者提供线上预订和线下体验服务，两者之间必然存在相互影响，酒店的线下体验会影响消费者对平台的印象，而平台线上展示的内容也会影响用户实际住宿酒店的感受。用户是OTA平台和酒店共同服务的对象，平台和酒店获利的前提是让用户感到满意，而用户满意度和后续行为也能对平台和酒店产生重要影响，如是否会持续使用OTA平台，是否会重复预订酒店，以及是否会通过网络传播关于平台或酒店的口碑信息等。由此可见，用户线上线下感知体验、满意度以及消费后的行为意向存在一定关系。本文构建感知体验、用户满意度和行为意向之间的结构方程模型，同时探索感知体验是否会通过用户满意度的中介效应对行为意向产生间接影响，丰富了线上线下感知体验对用户满意度及消费后行为意向的影响研究，扩展了关于行为意向的研究内容，对涉及三者关系的后续研究具有一定的借鉴价值。

二、文献综述

随着体验式消费时代的到来，提升用户的体验不仅是企业关注的焦点，也成为国内外学者广泛研究的主题。感知体验是一种本能的、自发的过程，是指人们通过感知觉器官去观察、触碰、倾听等行为，接受外界环境及信息的刺激，从而获得心理上和精神上的认知体验。对于信息系统而言，用户的感知体验是将用户本身作为主体，主要指用户在心理上产生的对使用产品或服务阶段的综合感受[2]。国内外学者主要从用户感知体验的多个维度出发，研究其对信任、满意度或用户行为意向等的影响，Wu研究了在线购物者的感知体验，发现感知分配公平、感知互动公平、感知有用性、信任对满意度和抱怨意愿有重要影响[3]。Chung等针对韩国的潜在旅行者进行研究，发现网站的信息质量、服务质量、设计质量和网站有用性对满意度具有重要影响。[4]朱多刚研究了使用社会化阅读服务用户的持续使用行为，发现用户的感知有用性和感知易用性均显著影响其对阅读服务的持续使用意愿。[5]OTA平台与酒店的协作属于线上线下相结合的O2O模式，因此该类平台用户的感知体验与一般信息系统不同，还包括用户的线下体验，已有部分研究综合考虑了用户线上和线下体验。Lee等针对O2O用户进行研究，将平台服务质量、网页信息质量和系统质量定义为线上质量，将服务的感知质量和感知价值定义为线下质量，发现线上质量和线下质量均显著正向影响用户的满意度，而满意度又显著正向影响用户对O2O服务的使用意愿。[6]曾剑秋、王帆将O2O外卖消费用户作为调查对象，发现线上便利性、线下食品、线上和线下提供的服务与外卖的价格均会对用户的满意产生影响，且对满意度产生最重要影响的是有关食品方面的属性。[7]

Cardozo最早提出“顾客满意”在商业领域的定义，他认为满意是通过比较产生的一种心理状态，是指消费者对某项产品/服务的预期效果与真实消费体验之间形成的差值[8]。对于平台的用户满意度，国内外学者多利用实证、文本分析等方法研究影响满意度的前因变量，以及满意度对其他结果变量的影响。Pham等针对在线购物用户进行研究，发现订单履行、退货便捷性和客户服务响应能力等购后体验是影响在线用户满意度的重要因素，且在线用户满意度会促进复购意愿，并提高向他人推荐的可能性[9]。Dianat等在电子银行服务的使用情境下，通过分析网页设计属性、网站可用性、用户个人特征，与用户满意度之间的关系，发现网页设计属性对电子银行的用户满意度产生重要影响，而用户个人特征则不会产生影响。赵杨、李齐齐等通过分析在线评论内容来评价用户满意度，发现商品质量是影响海淘 APP 用户满意度的最重要因素，其次分别是价格、交互、服务、物流[10]。

意向是一种行为倾向，一种心理态度，Fishbein等对该领域进行了深入的研究，提出行为意向是个人采取某项具体行为的主观倾向[11]。后期有学者将行为意向定义为消费者对其购买的产品/服务可能采取的行为，如再次购买的意愿或向他人推荐的倾向程度[12]。在针对OTA平台的研究情境下，行为意向指的是用户在使用OTA平台消费结束后，采取某些行为的倾向。关于用户行为意向的研究，国内外学者主要集中于产品的重复购买意愿、平台的持续使用意愿、平台/产品的口碑传播意愿等。Alalwan以在线外卖APP为研究对象，探究影响持续使用意愿的因素，验证了在线评论、在线评分、路线追踪服务、绩效期望、享乐动机和价格对持续使用意愿的作用。[13]Verkijika等通过对南非的移动APP用户进行实验研究来探究促进正面网络口碑发布意向的因素，研究发现简单性和情绪有助于提高网络口碑发布意向。[14]朱一梅通过分析健康 APP的使用行为，发现健康素养、感知有用性、系统质量和信息质量均积极影响用户持续使用APP的意愿。[15]杨强、武一波等在餐饮业服务失误情境下，探究了促进口碑传播的因素，发现补救的主动性、道歉行为、对品牌的依恋程度、响应的速度和提供有形补偿是积极影响口碑传播意愿的重要因素。[16]

分析已有研究发现，关于用户感知体验的研究，学者们的研究对象集中于线上平台使用体验，而从线上线下综合分析平台用户体验的研究较少，难以比较线上体验和线下体验对满意度的影响差异。对于满意度的研究，国外学者主要按照“前因变量—满意度—结果变量”的模式将满意度作为中介变量进行研究，而国内学者主要探究影响满意度的因素和满意度对其他因素的影响，较少考虑用户满意度的中介作用，且探究感知体验、用户满意度与行为意向三者间联系的文献较缺乏。关于行为意向的研究，国内外学者较为青睐的研究变量是持续使用意愿和口碑传播意愿，但少有学者将两类变量纳入同一模型中进行分析，且同时探究“正面网络口碑传播意愿”和“负面网络口碑传播意愿”的研究较少。为了弥补以往研究的不足，本文建立了线上线下感知体验、用户满意度与行为意向间关系的概念模型，将用户满意度作为中介变量，从OTA平台用户感知体验的角度考虑，探究了其对网络口碑传播意愿和持续使用意愿产生的影响。

三、研究假设

(一)感知体验与满意度

感知体验涉及用户在产品/服务的消费过程中产生的主观情感感受，是形成满意度的重要前提。OTA平台的用户体验与一般信息系统的用户体验不同，其不仅包括使用平台的线上体验，还涉及酒店的线下体验。对于平台的线上使用体验，本研究结合OTA平台的特点主要从感知有用性、感知服务质量和感知风险三个方面探究其对满意度的影响。Davis提出的技术接受模型(TAM, Technology Acceptance Model)指出，感知有用性是用户认为通过使用某个信息系统可以帮助其提高效率的程度[17]，后期Bhattacherjee发现用户在使用信息系统的过程中，感知有用性会促使满意度提高[18]。Lehtinen指出感知服务质量是用户在主观上的感知，通过将使用期间实际感受到的服务与使用之前预期可得的服务进行比较而形成[19]，已有学者证实服务质量确实会正向影响满意度[20]。Bauer最早给出感知风险的定义，他指出感知风险来自于错误决定的严重性和对决定后果的不确定性[21]，感知风险负向影响用户的满意度，这在现有研究中已得到证明[22]。

对于酒店的线下体验，国内外的研究主要集中于对感知价值的分析。Zeithaml认为感知价值是顾客对某个产品/服务的整体判断，通过将利益获得与利益损失进行比较而得出[23]。学者们往往从感知价值的功能价值、货币价值、情感价值等角度探究其与满意度之间的关系[24]。Oliver的期望确认理论(Expectation Confirmation Theory)被广泛用于衡量用户满意度，该理论认为顾客在消费前会对产品/服务有一定的预期，而实际消费时的使用体验会与预期之间形成差异，用户将此差异值作为评估满意度高低的依据，而消费者后续的行为意向会受到满意度的显著影响[25]。用户的期望确认度产生于其使用产品/服务前后的心理落差，是指用户对预期效用的一种确认程度。基于期望确认理论，学者们也陆续证明了期望确认度会显著地促进用户满意度的生成[26]。由于用户在入住前通过浏览平台上的酒店信息产生一定的期望值，而在入住后形成了实际的主观体验感受，两者之间会产生差距，当差距较大时可能会导致用户的失望与愤怒等情绪，从而较大程度地影响满意度。基于上述分析，本研究认为OTA平台用户的满意度会受到线上线下感知体验的影响，因此进行如下假设：

H1： OTA平台用户的感知有用性对满意度产生显著的正向影响。

H2： OTA平台用户的感知服务质量对满意度产生显著的正向影响。

H3： OTA平台用户的感知风险对满意度产生显著的负向影响。

H4： OTA平台用户的感知价值对满意度产生显著的正向影响。

H5： OTA平台用户的期望确认度对满意度产生显著的正向影响。

(二)满意度与行为意向

关于用户满意度和行为意向之间的作用关系，现有研究已证明满意度是用户计划采取某些行为的关键决定因素。Cho等通过分析智能设备的使用体验，证实用户的满意度对设备的持续使用意愿产生重要影响。李研、金慧贞等以消费者的口碑为研究对象，构建了社交网络情境下消费者口碑生成的影响因素模型，发现促进口碑生成的主观因素之一是消费者对产品/服务的满意度[27]。一般来说，满意度的高低会影响口碑效价，即高满意度会形成正面口碑，而低满意度则会导致负面口碑[28]。针对OTA平台的特点，本文主要探究满意度对持续使用意愿、正面网络口碑传播意愿和负面口碑传播意愿的影响，而现有研究较少将这三者纳入同一个模型中进行研究。基于已有研究，本文提出如下假设：

H6：OTA平台用户的满意度对正面网络口碑传播意愿产生显著的正向影响。

H7：OTA平台用户的满意度对负面网络口碑传播意愿产生显著的负向影响。

H8：OTA平台用户的满意度对持续使用意愿产生显著的正向影响。

(三)满意度的中介作用

由于感知体验是促使满意度形成的重要前因变量，而满意度又是决定用户行为意向的关键因素，这在一定程度上可以说明感知体验可通过影响满意度，对用户行为意向的作用效果。已有部分学者通过实证研究验证了满意度的中介作用，如Haemoon通过分析饭店顾客的消费行为，发现满意度在顾客价值对行为意向的影响关系中存在显著的中介效应[29]；宋明蕊针对综艺节目的观众体验进行研究，发现观众的服务优越性体验和趣味性体验两个方面，均可通过满意度产生对行为意向的间接影响[30]。基于以上分析，本文将满意度作为中介变量，认为OTA平台用户的线上线下体验通过满意度中介作用，对行为意向产生间接影响。基于此，提出如下假设：

H9： OTA平台用户的满意度在感知体验与行为意向之间起中介作用；

H9a：OTA平台用户的满意度在感知有用性与行为意向之间起中介作用；

H9b：OTA平台用户的满意度在感知服务质量与行为意向之间起中介作用；

H9c：OTA平台用户的满意度在感知风险与行为意向之间起中介作用；

H9d：OTA平台用户的满意度在感知价值与行为意向之间起中介作用；

H9e：OTA平台用户的满意度在期望确认度与行为意向之间起中介作用。

基于研究假设，本文的概念模型如图1所示:

图1 概念模型图

四、问卷设计与数据收集

(一)问卷设计

实证研究使用网络问卷调查方法，主要针对使用过OTA平台的用户进行调研。本研究的调查问卷分为两部分：第一部分，对受访者的基本资料和使用OTA平台的情况进行调研，包括性别、年龄、教育程度、月收入、出行类型以及使用频率6个方面；第二部分，对模型包含变量的测量，包括感知有用性、感知服务质量、感知风险、感知价值、期望确认度、满意度、持续使用意愿、正面网络口碑传播意愿和负面网络口碑传播意愿9个变量，共计29个题项。

为确保本研究所用量表的内容效度，变量的题项设计均参考国内外相关文献中已有的成熟量表，并结合专家所给建议和OTA平台具体研究情境进行适当修改。本文所有测量题项(除了人口统计变量)均使用李克特7级量表形式。正式调研前通过社交媒体平台向使用过OTA平台的用户发放了调查问卷，并在填写结束后与多名受访者进行了讨论，然后利用预调研数据分析量表设计的合理性，最终根据信度效度检验与讨论结果对问卷进行了修正，减少了语义不明和较难理解等问题，并形成了正式的调查问卷。

(二)样本收集

本研究使用问卷调查平台问卷星发放网络问卷和收回样本数据。本文的情境是OTA平台的线上线下体验，因此调研对象为通过OTA平台预订过酒店的用户。为保证数据质量，对问卷填写条件进行了控制，通过IP地址和填写设备限制了受访者提交问卷的次数。本次调研的抽样技术主要采用滚雪球的方法，调查时间从2019年11月1日-21日，共回收627份问卷，删除了答题时间过短和连续多题选项相同的无效问卷，得到有效问卷459份，有效问卷回收率为73.2%，样本描述性统计结果见表1。

表1 样本描述性统计结果(N=459)

五、数据分析与假设检验

(一)共同方法偏差检验

为了控制共同方法偏差对研究结果的影响，本研究采取了程序性措施：在说明文字中指出问卷采用的是不记名方式，且问卷回答没有正确或错误之分，仅用于学术研究。除了从源头控制共同方法偏差，本研究还通过两种方法进行了检验。首先，通过SPSS23对量表进行了Harman单因素检验，结果显示析出的公共因子数量多于一个，且第一个因子的方差解释率为37.3%，小于40%的判定标准，表明本研究的共同方法偏差问题较小；其次，通过变量之间的相关系数进行判定，如果变量间的相关系数小于0.9则可以接受[31]，通过表3可以看出变量间的相关系数均小于0.8，再次表明本研究数据的共同方法偏差问题得到有效控制，可用于进一步分析。

(二)信度与效度分析

为确保研究的适用性和正确性，本文从信度和效度两个方面分析量表和数据的质量。信度一般通过克朗巴哈(Cronbach′s α)系数和组合信度(CR ,Composite Reliability)这两个指标进行判断，考察的是数据的内部一致性和可靠性。表2中的检验结果表明，问卷数据的Cronbach′s α系数和CR值均超过0.7的判定标准，表明数据的内部一致性和可靠性均已得到保证。效度指的是样本数据和问卷题项之间的准确性，主要考察的是内容效度和构造效度。由于本研究问卷设计是以国内外学者的成熟量表为基础的，因此从一定程度上保证了内容效度。构造效度主要检验的是收敛效度和区分效度。本研究使用AMOS22进行验证性因子分析，发现所有潜变量的AVE值均高于0.5的判定标准，且全部题项的因子荷载值均高于0.5的判定标准，表明本研究量表的收敛效度检验通过。表3为各变量的平均值、标准差和变量间的相关系数值，通过对比任一变量与其他变量间的相关系数值和对角线上该变量AVE值的二次方根，发现后者均超过前者的数值，表明各变量之间具备较好的区分效度。因此量表的信度和效度均被接受，可进行假设检验。

表2 量表信度与效度检验结果

表3 描述性统计与相关系数表

(三)模型拟合度检验

本研究使用AMOS22构建结构方程模型，并利用χ2/df、RMSEA等多项指标检验模型的拟合情况，详细的拟合结果见表4。通过拟合数据的评价标准可以看出，多项指标未达理想值，因此需要对模型的拟合度进行改进。根据修正准则及标准，使用修正指标(M.I.)值改进模型，由于“期望确认度”与“感知价值”的M.I.值为251.803 3，且两个变量都是根据用户的线下体验测量得出的，两者之间存在相关是合理的，因此通过建立两个变量之间的共变关系修正模型，修正后的结果见表4。根据表4中的结果，所有主要的拟合指标均呈现理想状态，说明修正后的模型已具备了较好的拟合效果。

表4 模型整体拟合度检验的主要指标

(四)主效应检验

本研究的假设检验结果见表5。根据路径分析结果，线上平台感知有用性、线上平台感知服务质量、线下酒店感知价值和线下酒店期望确认度均对用户满意度产生显著的正向影响，因此假设H1、H2、H4和H5成立；而线上平台感知风险对用户满意度的负向影响不显著，因此假设H3不成立。表明用户的线上感知体验和线下感知体验均会对满意度产生影响，在线上感知体验中，用户的感知有用性大于感知服务质量的影响；在线下感知体验中，用户的期望确认度大于感知价值的影响；线下的感知体验远大于线上感知体验的影响，总体来看期望确认度对满意度的影响最大。满意度对用户行为意向的三个方面均产生显著影响，其中：对OTA平台用户的正面网络口碑传播意愿和持续使用意愿产生显著的正向影响，对OTA平台用户负面网络口碑传播意愿产生显著的负向影响，因此假设H6、H7和H8成立，同时表明正面网络口碑传播意愿相比负面意愿更容易形成，且持续使用意愿最容易受到满意度的影响。

表5 理论模型的假设检验结果

基于以上研究结果，对用户通过OTA平台预订酒店的整个消费过程进行如下分析：当用户存在入住酒店的需求且使用某个OTA平台进行酒店预订时，会从两个方面形成对该平台的满意感，一方面，在线上预订酒店的过程中，用户会对查找和预订酒店的效率等有用性方面，以及线上客服的服务质量方面产生主观评价；另一方面，在入住通过此平台预订的酒店过程中，用户会从主观上对服务、设施、卫生、房间的舒适度和性价比等感知价值方面的因素进行评价，且会将该酒店在OTA平台上展示的信息、以往入住该品牌酒店的经验与实际的入住体验进行主观比较，进而产生期望确认度，而期望确认度的高低是决定满意度的最重要因素。当用户根据线上线下的感知体验形成对OTA平台的满意度后，会将满意度的高低作为实施某些行为的参考依据，当用户存在较高满意度时，不仅会持续使用该OTA平台，还会提高通过网络传播该平台正面口碑的意愿，降低传播负面口碑的意愿；反之，当用户对OTA平台不满意时，未来有预订酒店需求时可能不再使用该平台，且会提高在网络上传播负面口碑信息的意愿，降低传播正面口碑信息的意愿。

(五)中介效应检验

本研究使用Bootstrap方法检验用户满意度在线上线下感知体验与消费后行为意向关系间的中介效应，以验证假设H9是否成立。在执行Bootstrap前，将Bootstrap Samples设置为6000，选择95%的置信区间，如果Bias-corrected和Percentile置信区间的上限和下限之间不包含0，则证明存在显著的中介效应。根据表6中的检验结果可知，OTA平台用户的感知有用性、感知服务质量、感知价值和期望确认度，均通过满意度的中介效应产生对其行为意向的显著影响，包括对正面网络口碑传播意愿和持续使用意愿产生的正向影响，和对负面网络口碑传播意愿产生的负向影响；而满意度在感知风险与正面网络口碑传播意愿、负面网络口碑传播意愿和持续使用意愿关系间的中介效应均不显著，因此感知风险无法通过满意度对行为意向产生作用。另外，通过比较表6中的系数值发现，期望确认度对OTA平台用户的持续使用意愿和网络口碑传播意愿的影响均较大，而感知服务质量对OTA平台用户行为意向的影响均较小，此结果与表5中的直接效应检验结果相对应。综上，除H9c外，H9中的其他假设均通过检验。

表6 中介效应检验表

六、结论与启示

本研究基于期望确认理论和技术接受模型，构建了OTA平台用户的线上线下感知体验、满意度与行为意向之间关系的结构方程模型，探讨了感知体验对用户满意度的直接影响和对行为意向的间接影响。研究结果表明：用户由线上平台体验所产生的感知有用性和感知服务质量，以及通过线下酒店体验所形成的感知价值和期望确认度是形成满意度的重要前因，并均通过满意度这一中介变量对持续使用意愿、正面网络口碑传播意愿和负面网络口碑传播意愿产生间接影响；用户的线下感知体验对满意度的影响大于线上感知体验，且酒店的期望确认度是影响满意度的最重要因素；而使用线上平台的感知风险对用户满意度的直接影响和对行为意向的间接影响却是不显著的，此结论也与以往研究中的结果相符[32]。

根据以上结果，提高用户满意度不仅能通过网络口碑帮助企业维护良好形象，还能促进用户对产品的持续使用，而用户的线上和线下体验是形成满意度的重要前因变量，因此本研究从用户体验角度对OTA平台提出几点建议。

(1)确保酒店在平台上所展示内容的准确性。某些酒店为了吸引顾客，可能会在平台上发布虚假信息(如与真实酒店环境不符的图片或文字说明)，当用户入住该类酒店时便能发现此欺骗行为，用户便会因期望得不到满足产生较大的心理落差，进而导致对平台的不满。因此，平台需保证酒店所发布信息与其真实的情况一致，以此提高用户的期望确认度。

(2)注重用户线下住宿酒店体验的积极作用。平台需严格设置酒店的入驻条件，加强对酒店的资质审核，不应为了短期利益而损害平台在大众眼中的良好形象。另外，平台可安排工作人员对酒店的环境卫生、服务质量、硬件设施、住宿安全等方面进行检查，若发现酒店违反入驻条件需及时处理。

(3)重视用户线上使用平台体验的积极作用。首先，平台可在确保酒店资质的前提下，吸引多种类型的酒店入驻，以满足不同用户群体的住宿需求；其次，平台需不断优化网站/APP的搜索引擎，以使潜在用户能快速检索到符合其心意的酒店；再次，平台可适当简化预订酒店的流程，尽量避免过于繁琐的步骤，提高用户预订酒店的效率；最后，平台需对线上服务人员进行定期培训，提升其解决问题的能力，以便能为用户创造更优质的服务体验。