滑雪场多业态融合发展研究

李霄鹍，李云鹏，张春华

(首都经济贸易大学工商管理学院，北京 100000)

0 引言

北京冬奥会契机下，我国滑雪产业迎来了新的发展高潮，市场各种资金纷纷投入到滑雪场建设中。根据《中国滑雪产业白皮书(2019)》公布的数据，1996年至今，我国滑雪场数量持续稳步增长，仅2019年一年，国内雪场新增含室内馆的雪场28家，国内滑雪场总数达770 家，增幅为3.77%。

滑雪产业发展离不开滑雪场的建设和运营，但是，我国滑雪场可持续运营面临严峻挑战，随着滑雪人群多元化需求的不断释放，滑雪场产品供给不足，催生滑雪场多业态运营。所以，加强对滑雪人群服务需求的研究，不仅可以挖掘潜在客源，扩大客户基础，还能提高滑雪人群的体验感和满意度，增加其黏性和忠诚度，对指导滑雪场后期配套设计及业态创新、提升滑雪场可持续发展能力起到一定的作用。

1 研究对象与目标

以滑雪场运营为研究对象，考虑到滑雪场是承载滑雪人群滑雪休闲旅游的重要场所，滑雪运动的季节性及场所依赖性等特点，滑雪场运营的问题研究应涵盖滑雪人群、滑雪场不同运营季节及业态供给等方面。

对于我国滑雪场来说，开发新的客户群体的前提是增加已有客户群体的黏性与忠诚度，这是滑雪场可持续运营的基本保障。对于客流来说，多业态运营已达到四季运营，现阶段需要的不是“划分”而是“转化”，做到“冬客夏去，夏客冬来”，使滑雪场实现四季运营，所以研究的消费群体为滑雪人群。业界及学术界对滑雪人群的划分没有明确的规定，依据《中国滑雪产业白皮书(2019年度报告)》对我国滑雪人次的分析，国内滑雪者分类主要为一次性体验滑雪者及滑雪爱好者。研究将滑雪场运营接待的消费者分为在滑雪场有过一次滑雪体验的体验滑雪者及在滑雪场产生了复游行为，有过2次及以上滑雪休闲旅游消费的滑雪爱好者。滑雪场不同运营季节及业态供给则包括滑雪季运营业态及非滑雪季运营业态。滑雪季指可以开展滑雪运动的季节，即冬季；非滑雪季指一般滑雪场停业的季节，即春、夏、秋三季。滑雪季运营业态主要围绕着冰雪休闲旅游服务体系的四个维度展开[1]。非雪季项目开发，考虑到为避免仅利用雪场原有资源条件开展非雪季运营，会出现品类单一，难以吸引客流的问题，以及若追加投资，又与经营初衷相违背，所以，定位非雪季运营业态，以探索创意性高、投资小的特色项目，如休闲旅游中的运动康养项目及休闲娱乐项目。

通过分析滑雪人群的滑雪休闲旅游需求，精耕滑雪场滑雪季的运营，细化并提高滑雪产业服务及滑雪体验方向，完善滑雪场非滑雪季的运营，以建立同一场地多元化运营、四季持续运营的产业新业态。

2 文献综述与理论基础

2.1 国内相关研究

2.1.1 滑雪场运营相关研究

我国现阶段已经发展形成了三个主要的冰雪产业板块，分别是冰雪资源得天独厚、冰雪文化积淀深厚、冰雪旅游开发较早且广为人知的以黑吉辽雪场为主的东北板块；客源基础好、消费能力强、消费意识超前的以京张雪场为主的华北板块；高山资源丰富、独特民族特色、滑雪历史悠久的以新疆雪场为主的西北板块[2]。受滑雪运动在国内发展历程及冬奥申办成功的影响，国内对滑雪场的研究多以这些区域为主。

关于滑雪场发展运营现状研究，根据滑雪目的地的规模体量不同，主要有三类：度假滑雪目的地、城郊滑雪目的地和体验型滑雪目的地[3]。阚军常认为，我国大部分滑雪场规模较小，大型滑雪场数量较少。众多的滑雪场都是中小型滑雪场，规模小、管理粗放是我国滑雪场的真实写照[4]。程文广等人认为，我国滑雪场基本属于自主运营状态，盈余较少，有的甚至亏损[5]。对于要承办冬奥会的京张滑雪场，吕婵分析了我国多个滑雪区域的分布情况，并介绍了不同地区的优势、劣势和特点。本研究认为，北京是滑雪旅游的重要客源市场，周边中小雪场在设施和配套设施方面高于全国平均水平[6]。刘花香在对我国滑雪目的地竞争力分析中发现，京津冀滑雪目的地的综合得分在东北、西南等各个区域中最高[7]。

2.1.2 滑雪旅游业态相关研究

业态是一种以人为中心、以服务为手段的销售方式，是零售业经营的一种形态，该词源于日本。随着社会经济的发展，后用于对各个行业经营形态的分类统计，即经营活动中不同要素的技术手段及附加服务的组合[8-10]。关于滑雪场不同运营季节及业态供给研究，在滑雪季冰雪运动休闲旅游服务体系构建研究中，许多学者的观念趋于一致，其中具有代表性的是马瑞、沈建华、刘春华等人在研究东北地区冰雪运动休闲旅游时，从冰雪运动条件及旅游要素两方面考量，构建了包含支持性设备设施、辅助性物品、显形服务及隐性服务四个系统的冰雪运动休闲旅游服务体系[1]，结合当前我国三大类雪场特征[11]，不是所有的滑雪场都配套住宿，所以，研究将“住宿”因素归并到辅助性物品服务维度中。这也是研究滑雪休闲旅游人群多样化需求，分析我国滑雪场多业态经营现状及存在问题的理论体系之一。关于我国滑雪场非滑雪季业态开发供给的研究，多在宏观层面关于滑雪产业发展问题及对策研究中涉及，张宇峰认为滑雪场应最大限度地利用资源，通过融合滑雪及相关休闲娱乐资源，寻求利益最大化，并加强非雪季闲置资源利用[12]。吴晓华认为，北京市的滑雪场发展应借鉴其他国家的发展模式，促使其转型为超级滑雪度假区，应充分利用闲置设施进一步开发四季运营模式[13]。

2.2 国外相关研究

Denning，A对20世纪30～70年代的滑雪产业化过程进行梳理时发现，20世纪初，滑雪与生活相结合，使得可满足更多需求的“新滑雪”开始出现。20世纪20年代，多媒体的宣传使滑雪成为全球大众文化核心关注点。20世纪30年代，滑雪与文化业、教育业、体育业、制造业融合，这一系列趋势将滑雪运动转变为一个产业，大众滑雪需求刺激了更多投资者进入滑雪产业[14]。

国外对滑雪人群的研究。20世纪90年代以来，学者们开始研究滑雪产业的发展与振兴。Cockerell N.指出：相关事实证明，滑雪爱好者的消费产品不仅限于滑雪，还有餐饮、住宿、租赁及相关娱乐和休闲产品，且越来越受消费者欢迎，如滑冰、滑雪、狗拉雪橇、直升机滑雪等，还有非雪季的高尔夫、山地自行车。这一发展趋势要求滑雪供给不断提高和完善，并通过创新产品和服务来满足不断变化的市场需求[15]。

国外对滑雪场的研究中，Marc Chevallier发现，在阿尔卑斯山，法国率先创建了“综合站”，以满足滑雪者在高雪维尔的每一个需求。这些度假村提供了滑雪者所需的一切：运动、餐馆、购物和娱乐[16]。2000年的瑞士，滑雪资源得到了极大的整合，实现了飞机、火车、缆车“一卡通”。滑雪场票价也根据市场需求灵活调整，雪场构造了一个完备便捷的服务体系[17]。Ferrand A 认为滑雪服务是为滑雪消费者提供滑雪参与服务和非滑雪类相关服务，并通过结构方程模型分析了滑雪消费者对滑雪场形象和非滑雪类服务的满意度[18]。Mark D.Needham分析了加拿大惠斯勒山滑雪场夏季旅游的发展方向[19]。Kinga Krzesiwo等人研究发现，滑雪场供应的有效性增加了滑雪者在需求方面对所供应产品质量的选择和期望，通过这种方式，滑雪场变得越来越具有竞争力[20]。Yohann Rech对法国滑雪胜地及网络动态演变研究发现，配套更丰富、更有名的滑雪胜地使得新的滑雪度假村几乎不再建设[21]。

国外对滑雪产业的研究还有从天气对雪场经营带来的风险评估与对策方面出发，分析气候变化对滑雪胜地的影响。Scott D指出，气候变化对滑雪场的影响会因海拔及商业模式等多要素而异，而拥有丰富的项目和多种经营业态的滑雪度假区受影响程度要低于运营项目单一的雪场[22]。Anja Soboll等人研究发现，一些滑雪场尤其担心受天气影响，如海拔较低的滑雪场会开发与滑雪无关的冬季旅游或夏季旅游来保障经营[23]。

2.3 研究评述

通过国内外文献分析可以看出，国外滑雪产业发展较早，随着国外滑雪市场进入成熟阶段，这一领域的理论研究也日趋成熟、深入和多元化。早期就已有关于夏季经营、多元化业态的相关研究，现多以影响滑雪场运营的天气因素等风险评估为研究热点。国内对冰雪旅游产业的研究多为定性分析、描述性分析或案例分析，定量分析较少。国内学者对我国滑雪场运营现状及问题进行了较为全面深入的剖析，在冬奥申办成功的助推下，国内不同规模的滑雪场数量激增，由此埋下的隐患也引起了学者们的重视。我国滑雪场运营水平参差不齐，尚处于“遍地开花”阶段，滑雪场如何健康运营、克服困难、解决运营难题，是当下亟需关注的问题。目前，滑雪旅游产业研究主要集中于效率和竞争力、滑雪旅游目的地重力模型的构建及因子设置、滑雪旅游产业集群和滑雪旅游产业可持续发展等方面。国内对滑雪产业与旅游产业融合研究主要从动力机制、发展模式、战略规划等方面展开。滑雪场运营情况研究多是从滑雪场建设布局、品牌发展、营销、运营风险等方面展开，对于滑雪场配套服务的研究较少，多是从宏观层面展开建议，对于微观层面上，基于滑雪者需求的研究少见。

2.4 理论基础

2.4.1 产业融合理论相关研究

产业融合起源于20世纪70年代通信技术创新[24]。植草益认为，产业融合是通过技术创新和放宽限制，减少产业壁垒，加强各产业企业的竞争与合作[25]。厉无畏认为，产业融合是指产业间或产业内，通过相互渗透、相互交叉最终融合，逐步形成新产业的动态发展过程[24]。产业融合的实质是产业创新。产业融合可以突破产业分工，加强产业间的竞争与合作，降低产业壁垒，降低交易成本，最终形成可持续的竞争格局优势。

2.4.2 冰雪产业与旅游产业融合相关研究

李在军发现，消费需求的动态和多元化发展导致冰雪产业和旅游产业的产业边界模糊，具有产业体系开放、包容性强等特点。因此，二者在消费需求、产业资源等多个方面都有相互融合的基础，更易形成渗透和交叉现象[26]。

产业关联是产业融合的基础。滑雪产业结构属性为第三产业，我国滑雪产业链相对完整。产业链上游是滑雪装备制造业，中游是滑雪场核心产业，为经验管理产业，下游则是滑雪旅游业[27]。我国冰雪旅游以旅游、餐饮、住宿、交通、娱乐、购物、制造、批发零售及保险、通信、金融等为链条，发展产业集群[28]。

对冰雪旅游产业融合动力因素的研究发现，消费需求变化是促进冰雪旅游产业结构调整的主要因素。随着人们对冰雪消费需求的增加，冰雪旅游产业链将会延伸，这将为促进冰雪旅游产业与其他产业融合、衍生多样化产品和服务提供动力[28]。从滑雪产业构成来看，结合滑雪消费者需求的发展模式是创新的突破口[29]。

李在军研究冰雪产业融合路径时发现，共有4种实现路径，即技术融合、产品融合、企业融合及市场融合[26]。“消费体验”是滑雪产业升级的主要路径[29]。

3 研究过程与结果

3.1 理论模型

市场需求不断升级和释放，对滑雪场现有服务供给提出了挑战，供给需求的不平衡促使滑雪场产业创新升级，从而驱动冰雪旅游产业与其他产业融合，形成新的业态来为滑雪场运营赋能并满足市场的有效需求[30-33]。基于滑雪人群需求，通过产业融合4种实现路径来实现滑雪旅游与休闲旅游融合[26]，来研究滑雪场多业态融合发展，理论模型如图1所示。

3.2 研究方法及过程

研究主要方法有网络民族志法、调查问卷法及案例分析法。

鉴于我国滑雪移动社交平台的发展历史短、发展规模和速度相对较弱、生存和发展相对艰难、用户增长规模和整体规模偏小[34]等特点。最终确定以 GOSKI、滑呗、滑雪族这三个滑雪移动社交平台为调查田野，主要原因是GOSKI、滑呗、滑雪族在我国滑雪移动社交产品激烈竞争中留存下来，具有一定的知名度。相比国内其他滑雪社交平台，所呈现的评论更具真实性，其网络评论一直处于更新状态，滑雪者的评论时效性较强。

图1 基于市场需求的产业融合理论模型Fig.1 Theoretical model of industry integration based on market demand

参与式观察GOSKI、滑呗、滑雪族三个滑雪移动社交平台社区，探寻滑雪群体构建和沟通交互情况。收集三个社交平台2018年11月-2019年11月的网友发帖、回帖及评论内容，手动截取1 531张图片并进行编码，运用FineReader软件对编码图片文本进行提取，运用ROST CM6 软件进行内容分析。内容分析结果可概括为六个维度层面：区位、滑雪人群消费及动机、滑雪人群对滑雪场设备设施及服务的需求、文创、滑雪相关政策、滑雪人群非雪季运动及休闲娱乐项目。

2019年2月-2019年12月，对15名(22～70岁)滑雪从业者和12名(18～65岁)曾滑过一次或多次的滑雪者进行间歇性的线下采访。受访者来自山东、黑龙江、吉林、北京、天津等省市。他们有不同的工作和学习领域，是三个主要滑雪社交平台的社区用户。其雪龄和滑雪水平、性别分布比例较为平衡，具有代表性。每次深度访谈进行得都较为顺利，平均访谈时间约为1.5 h，所有被访者都没有中途离开或放弃访谈的现象。提前准备的访谈提纲参考了资料分析结果及已有文献的理论体系，大部分访谈问题都是开放式的，被访者也会积极提供与研究相关，但在访谈大纲范围以外的话题，因此访谈问题在访谈过程中得到了补充和完善。采访整个过程都是在征得受访者同意的情况下进行记录的。访谈结束后，对访谈录音进行逐字整理提炼得出：

访谈结果验证了文本分析得到的结果，在滑雪季，除了分析得到的六个维度之外，还涉及滑雪人群对滑雪场服务供给的考量因素，滑雪人群对滑雪基础知识的需求，对滑雪时间成本节约的需求，对滑雪专业证书考核培训的需求，对一价全包产品等特色产品服务的需求，对儿童托管的需求，对消费价格合理的需求，对购物的需求。阻碍体验滑雪者继续滑雪旅游的因素除了场所体验、产品性价比体验及服务管理体验等，还有个人因素，如对滑雪基础知识的欠缺、害怕受伤等。

在非雪季，滑雪人群休闲娱乐项目除了以上分析结果之外，还涉及滑板、冲浪、蹦床、健身、室内滑雪、国外滑雪、潜水、游戏、风筝冲浪、游泳、摩托、直升机、篮球、羽毛球、跑步、滑翔伞、水上乐园、旱地滑雪、山地自行车、海钓、露营、音乐会等项目。

基于上述研究结果，设计滑雪人群问卷，进行问卷调查。问卷收集渠道为微信朋友圈转发、QQ滑雪群，为避免朋友圈的限制，委托太舞及云顶、亚布力雪场工作人员帮助转发了问卷。本次调查共回收1 068份问卷，剔除无效问卷及没有滑雪经历的人群的问卷309份。滑雪爱好者问卷中，有效问卷321份；体验滑雪者问卷中，有效问卷296份。最终，根据问卷中被调查者的省份结构，为确保数据有效性和代表性，选取京津冀地区滑雪爱好者及体验滑雪者问卷作为研究数据，见表1。将收集到的数据导入EXCEL软件、SPSS软件中进行分析。

表1 问卷收集情况Tab.1 Questionnaire collection

3.3 数据分析

3.3.1 滑雪季，滑雪人群需求调查小结

此次调研的滑雪人群基本特征为：女性滑雪爱好者居多，受过中高等教育的人占70%，以青壮年群体为主，其中学生群体占比不容忽视，但总体来看，滑雪达到专业水平的滑雪爱好者占少数。

滑雪爱好者人群滑雪消费行为与动机研究中发现，自驾交通方式占比明显高于其他方式，周末和节假日是滑雪爱好者到滑雪场滑雪消费的主要选择，以和朋友及家人一同出游为主，但仅有1/4的爱好者在雪季多次去滑雪场消费，花费时间达到全天，在滑雪场不住宿的人群占比将近50%。从总体上看，80%的滑雪爱好者会提前搜集雪场动态信息，关于滑雪运动本身的信息是关注的核心，包括滑雪装备及滑雪技术相关信息。滑雪基础知识与滑雪旅游也是滑雪爱好者关注的热点。研究发现，仅有1/3的滑雪爱好者现场购票，线上购票成为主流，手机APP购票成为发展趋势。滑雪爱好者在对冰雪休闲旅游服务体系的打分中，隐性服务(服务意识、滑雪运动场所氛围)分数最高，支持性设备设施(滑雪运动场所、滑雪运动设备、滑雪运动器材、滑雪运动救护、交通)分数第二。阻碍体验滑雪者的因素强度依次为个人因素、管理与服务因素、场所体验因素、性价比因素、产品体验因素。

单项评分中，滑雪人群的共性需求是滑雪安全。滑雪爱好者的需求依次是滑雪动作技能指导，智能高效租赁/购票/缆车系统，滑雪设备穿戴指导，雪板/包裹寄存托运等。体验滑雪人群需求依次是没有足够的闲暇时间、居住地附近没有合适的滑雪场、产品知识性低、标识混乱缺乏向导、雪道太过于拥挤、不喜欢寒冷、住宿餐饮费用较高、滑雪旅游产品种类少、雪场周边娱乐配套较少等。

男性滑雪爱好者相对于女性滑雪爱好者，滑雪次数更多、在滑雪场滑雪休闲娱乐的时间更长、滑雪更频繁。女性滑雪爱好者相对于男性滑雪爱好者，对显性服务(滑雪运动活动开发与管理、滑雪运动指导)更重视，工作性质越自由清闲的滑雪爱好者对滑雪场辅助物品(住宿、餐饮、购物)与显性服务更重视。月收入越高的人，在滑雪前收集雪场信息的可能性越大，滑雪动机更多的是享受未知和冒险、参加比赛和自我挑战，对雪场除了滑雪之外的配套越重视，尤其是对滑雪场辅助物品、显性服务、隐性服务(服务意识、运动场所氛围)更重视，对雪场的标识清晰及服务向导及时、雪场容量要求越高。年龄越大的体验滑雪者，不会购买雪票、不会租赁雪具的阻碍越大，因此越需要清晰的信息标识及及时的向导服务，对雪道拥挤的不满程度越高。

3.3.2 非滑雪季，滑雪人群休闲旅游项目偏好及复游意愿调查小结

总体来看，滑雪爱好者人群与体验滑雪人群在各个休闲旅游项目上的喜好程度、复游意愿趋于一致，但滑雪爱好者人群整体复游率比体验滑雪人群高，相较于体验滑雪人群拥有更高的忠诚度与黏性。

滑雪爱好者与体验滑雪者在游泳、健身、羽毛球、蹦床、击剑、乒乓球、冲浪、瑜伽等运动康养项目上复游意愿最为相似；在电影、KTV、电竞、水上乐园、酒吧等休闲娱乐项目上复游意愿最为相似。

3.3.3 太舞滑雪旅游度假区运营问题

根据研究可以看出，滑雪人群的需求会逐渐提升，这就要求滑雪场不断提高滑雪供给，通过产业融合创新产品和服务，以满足日新月异的需求，滑雪场多业态经营的结果是升级为滑雪旅游度假区，这是滑雪场未来的发展趋势。太舞滑雪旅游度假区滑雪人群的基本特点[35-36]与对京津冀地区滑雪人群调查分析的情况吻合，所以，选取滑雪场多业态经营典型案例——太舞滑雪旅游度假区，进行深入分析，以增强对旅游管理实践的指导作用。通过实地调研，结合滑雪人群需求研究结论发现，太舞滑雪旅游度假区运营存在以下几点问题：

A.支持性设备设施尚需完善，未能充分发挥保障功能。研究发现，滑雪爱好者在对雪场考量因素的单因素排名前十位中，关于支持性设备设施的因素占比为70%。体验滑雪者阻碍单因素排名前十位中，关于支持性设备设施的因素分别有“居住地附近没有交通便利的滑雪场”、“不喜欢寒冷”、“雪场周边娱乐配套较少”。目前，太舞度假区游客数量处于井喷期，支持性设备设施供给上仍然存在很多问题。如受地理气候因素影响，滑雪季有较大的风，不仅吹跑了雪道新造的粉雪，还使得滑雪者感觉寒冷，降低了滑雪体验感。现有雪道数量、造雪面积及雪具大厅的配套，可供接待容量有限。太舞虽提供了雪场免费泊车及接驳大巴等服务，但配套服务仍存在缺陷。雪场配套的休闲娱乐场所及服务相对较少，只有温泉、SPA等个别项目较受欢迎。最重要的是，雪场医疗救护相关设施配备没有完全发挥功能，有的甚至在游客受伤寻求救护时，出现空岗、求助无果等现象，使得滑雪爱好者最关心的“安全措施”因素满意度大打折扣。

B.管理及服务存在不足，未能贴合消费者需求。滑雪爱好者对特殊服务打分，与滑雪运动过程密切相关的服务项目需求最高，滑雪人群对滑雪安全具有迫切需求；对隐性服务要求最高，对雪场工作人员的服务意识、服务效率及雪场氛围最为看重。体验滑雪者则对“标识混乱、缺乏向导”与“雪道拥挤”等管理与服务相关体验因素最为敏感。显然，太舞滑雪场在管理及服务配套上未能贴合消费者需求。具体来说，在商业运营、旅游管理、造雪、滑雪培训等方面缺乏专业人才和团队，尤其是滑雪教练员人才缺口较大，管理人才欠缺，服务团队专业水平参差不齐，服务意识效率等跟不上。太舞滑雪场营销策略与服务存在问题：雪场营销过程中，忽视了自身的接待能力，信息发布不及时，导致节假日游客聚集的局面，随着游客数量的增加，势必会带来一系列的负面影响，如服务不足、顾客体验下降等。太舞滑雪场与消费者的沟通服务方式有三种：官方“400”热线、官方微博和微信公众号留言平台、雪具大厅客服中心。实际运行中，三种通信方式都存在一些问题，如，“400”热线在旺季总出现长期占线的问题，官方微博、微信公众号与消费者互动较少，客服中心不会主动咨询客户需求建议等。

C.性价比体验感低，定位与需求不匹配。体验滑雪者在滑雪旅游产品体验与性价比体验有关的因素上，阻碍较大。雪场辅助物品定位与定价上，无论从商业街的品牌定位还是住宿餐饮等定价上，都出现与消费者实际需求不匹配的现象。滑雪消费市场尚处于发展阶段，过于专业且高价的滑雪装备不符合当今滑雪市场大众需求。在区域竞争、资源相似的情况下，滑雪产品出现同质化问题。太舞滑雪旅游度假区滑雪产品缺乏特色，缺少核心竞争力，与文化因素结合度不足，无法展现当地冰雪旅游的文化底蕴。而在产品定价上，滑雪产品定价昂贵，随着我国冰雪产业的快速发展，滑雪显然已不再是所谓的贵族运动，合理的消费价格对推动市场拓展至关重要。

D.市场消费结构单一，缺乏市场培育。雪场运营方面，太舞滑雪旅游度假区设有冬、夏两季旅游产品。除了其核心的冬季滑雪业务外，还开发了丰富的夏季旅游产品供游客选择，但实际运营效果却并不令人满意。冬季，以盈利为主要经营目的，在滑雪休闲旅游消费持续增长的情况下，度假区仅局限于门票、食品、住宿等刚性消费，而娱乐、购物等边际效益较高的二次消费因素，未出现显著增长。夏季的运营并非打造景区的非冬季核心产品，仅仅是以保证解决运营成本为主要目标，消费结构较单一，消费潜力挖掘不够。

当然，运营效果不显著，这也与我国滑雪产业发展处于初期，市场培育欠缺、滑雪人群基数小有关。在现今滑雪市场年轻客群占比率较高的情况下，提高对体验滑雪者的转化，帮助体验滑雪者克服阻碍，培养滑雪兴趣，将提高其转化为忠诚滑雪爱好者的转化率，是保持滑雪产业不断发展的关键。

4 结论

从以下四个产业融合路径为太舞滑雪旅游度假区提供多业态开发建议：

4.1 技术融合角度的多业态开发路径

针对地理气候因素影响太舞滑雪场雪质的问题，通过引进国外成熟先进的智能造雪技术，在更加合理的角度、位置设置造雪机来提高造雪品质，同时，学习欧美等拥有上百年历史积淀的冰雪小镇的技术经验，包括冰雪场地挡风防风技术，提高滑雪人群滑雪体感。通过研究发现，滑雪爱好者对智能高效租赁/购票/缆车系统服务打分较高，对提高滑雪效率节约滑雪之外时间成本的期盼较大，且其无论在信息获取、购票方式还是支付手段，线上都是未来发展趋势。滑雪场应充分利用高新技术，如移动互联网、云计算、物联网、大数据等，逐步打造雪场智能化场景。建造智能化管理场景，搭建滑雪旅游综合管理平台，实现管理数字化，完成网络会议、安全管理、安全行为干预、雪道人群引流等运营管理措施，将滑雪安全贯彻落实，解决滑雪人群后顾之忧。建造智能化运营场景，实现线上精准营销、线上滑雪基础技能教育、安全知识普及等措施。建造智能化消费场景，实现自助购票、自助租赁、自助闸机、自助餐饮、自助预订、自助储物柜等。例如，美国韦尔滑雪度假村应用的RFID技术，开发了“轻松扫描”系统，替换掉了雪场十字旋转门，扫描核对过程只需几秒钟，大大降低了排队时间，电子门票也已集成了非接触的支付功能，且可重复利用。

4.2 产品融合角度的多业态开发路径

研究发现，大部分滑雪爱好者将休闲娱乐、锻炼身体作为主要的需求因素。将近一半的人以休闲娱乐锻炼身体为目的，在周末及节假日，与朋友或家人一起，开车去滑雪场停留半天，不住宿。滑雪人群中，家庭和年轻人居多，年轻人有社交需求，与朋友出行意愿强烈。针对滑雪人群反映出产品体验差等问题，基于滑雪人群特征及出游动机创新产品，是夯实滑雪场滑雪季核心产品竞争力的运营基础。未来雪场应结合自身配套及区域资源，如赤城温泉、张北草原、怀来葡萄酒等，找准匹配市场需求的产品定位，着重开发集滑雪、度假、赛事及教育等一体的家庭型及社交型滑雪休闲旅游产品。注重本土文化融合，形成自己的区域特色，以此促进滑雪旅游产品不断升级和文化知识广泛传播，打造具有中国文化特色的滑雪休闲旅游品牌。滑雪季，打造复合型滑雪休闲旅游产品，运用多种旅游主题游艺活动，如滑雪景观主题、滑雪运动赛事主题、滑雪娱乐体验主题、滑雪温泉旅游主题、滑雪文化艺术活动主题、学生滑雪游主题，通过“滑雪+度假”“滑雪+赛事”“滑雪+温泉养老”“滑雪+民俗”等多种业态结合策略，开发满足细分人群需求特点的相应滑雪休闲旅游产品。非滑雪季，结合滑雪人群的差异需求、共同需求，引进复游率较高的运动康养项目及休闲娱乐项目，打造复合型休闲度假旅游产品，通过将休闲旅游项目叠加，开发设计复合型休闲旅游度假产品，充分利用非雪季闲置资源，打造非冬季核心产品体系，培养一批非雪季消费人群，之后再针对性进行二次营销。最终，逐渐发掘系列化的新兴旅游产品，走品牌化、系列化发展之路，达到冬客夏去，夏客冬来的四季运营良好状态。

4.3 市场融合角度的多业态开发路径

市场融合是实现产业融合的关键，不仅可促进滑雪旅游市场和休闲旅游市场的快速发展，还以促进两大产品体系的相互渗透，最终形成一种较为独特的新型滑雪休闲旅游产品，延伸滑雪休闲旅游产业链。在资金利用、销售模式、营销手段等多元化发展的条件下，滑雪场应根据不同客户群体的需求，寻求多种业态发展路径，拓展市场范围。滑雪爱好者人群中，能多次到滑雪场消费的滑雪爱好者仅占1/4，有近3/4的滑雪爱好者一个雪季到雪场4次以下，这部分人群消费潜力巨大，深挖这部分滑雪爱好者的滑雪休闲旅游需求，匹配相应的休闲旅游服务业态，对滑雪爱好者多次到雪场休闲娱乐消费至关重要。体验滑雪者人群研究发现，阻碍其继续参与滑雪旅游的因素为个人因素、管理与服务因素、场所体验因素、性价比因素、产品体验因素。滑雪人群具有在非雪季到雪场消费的意愿与需求，因此滑雪场应科学预判消费人群对文化体验、求新求奇、滑雪及休闲等消费新热点和趋势，依托雪场培育发展文化旅游、体育休闲旅游等融合业态，充分进行资源互补、共享，增强雪场吸引力和重游率。通过滑雪+文化、滑雪+休闲旅游、滑雪+文化+休闲旅游等不同产业组合，吸引滑雪产业、文化产业、休闲旅游产业等不同市场人群到滑雪场四季旅游消费。

4.4 企业融合角度的多业态开发路径

企业融合既能节约冰雪旅游相关企业与机构的投入成本，还可获得“1+1>2”的融合协同效应[32]。通过战略联盟，企业可实现技术资源互补，提高研发效率，降低成本，增强技术创新能力，促进技术融合。企业融合在产业融合中起着重要的纽带作用。滑雪产业链的上游是滑雪装备制造业，中游是滑雪场所的经验管理业，下游是滑雪旅游业[28]，滑雪企业与制造业企业的融合，形成以“滑雪+制造业”为特色的旅游度假综合体企业，打造特色滑雪制造业品牌。从事滑雪的企业与从事管理业的企业融合，形成具有“滑雪+管理业”特色的滑雪旅游管理企业，以此形成具有先进管理经验的专业团队，提升雪场运营服务品质。从事滑雪的企业与从事休闲旅游的企业融合，形成“滑雪+休闲旅游业”的特色企业，指导丰富雪场供给系统，吸引更多客户人群。在市场竞争激烈的今天，滑雪旅游产业链相关企业朝着集团化方向发展，在知名度、影响力上打造一个具有竞争力的滑雪休闲旅游产业集团公司，不仅可以提升休闲旅游产业的经济优势，还可以促进滑雪旅游产业整体发展实力的提高，对我国市场经济蓬勃发展具有重要意义。国外雪场互联已作出示范，雪场与雪场之间的互联，不仅能增加抗风险能力，还能共同培育市场，实现共赢，是我国雪场未来发展的风向标。