5G消息应用 与银联角色

李金禹 唐嘉泉 李昆霖 徐挺

当下，5G产业正迅速发展，各行各业探索采用5G技术提高效率，推动我国经济社会实现更高效发展。5G消息是5G商用的必然组成，国内外运营商普遍认为以5G消息为代表的富媒体消息业务将会全面取代传统短信服务，并被寄予打破强势App市场垄断，与微信、支付宝小程序共同竞争，形成更加健康有效的市场格局。不过，终端覆盖率低、商业模式不成熟、行业应用缺乏、风控压力巨大等问题阻碍着5G消息的快速发展。本文以5G消息的行业应用突破为切入点，着重研究5G消息在特色行业的应用，并探讨如何通过打通支付环节，实现业务闭环，形成可持续的商业模式，助力5G消息业务发展。同时，重点讨论中国银联作为支付产业枢纽，如何发挥自身在规则标准、风险防控等方面的优势，以可信支付赋能5G消息，推动5G消息实现快速发展。

5G消息的行业背景

基于传统短信的发展优势。5G技术的出现，使得运营商在2G时代搭建起来的短消息业务迎来了新的发展机遇。5G消息，又名“富媒体通信”，是指在传统短信的基础上，融合了图文、音频、视频、菜单、位置等富媒体服务，并加入了交互功能，用以提升终端系统原生应用用户体验的一种新的通信方式。5G消息的特点在于将传统短消息多媒体化、可交互化，将行业应用轻量化。

当下，微信在社交领域已经占领了绝大部分市场份额，其即时通信的功能已然成为用户日常沟通的桥梁，公众号、小程序等功能的问世更是帮助微信收获了大批量的忠实粉丝。在内容领域，更是有今日头条、抖音、小红书等应用。在这样的情况下，传统短消息业务的境况已然大不如前。而5G消息的出现则有望彻底改变这一境遇，由于在短消息内整合了文字、图片、音频、视频等多媒体信息，搭建起了菜单系统，5G消息可以被看成是一个完整且全面的综合服务平台，而用户在短消息界面就可以享受到便捷的一站式服务，使得5G消息在实现强大功能的同时仍然保有轻量、便捷的特点，在与App、公众号等类似产品的竞爭中展现出独特的优势。

政策利好加快5G技术应用。截至2020年底，全球已经在57个国家和地区商用了142个5G网络，全球5G终端连接数达到2.3亿。我国5G技术的发展尤其令人瞩目。2020年我国累计建成5G基站近72万座，实现重点区域连续覆盖，5G终端连接规模全球占比超过87%。在“新基建”“十四五”规划、数字化转型等利好下，2021年将成为我国5G规模建设大年，5G应用端有望迎来新的爆发。

同时，作为抢占新市场、创造新价值的重磅应用，5G消息被运营商和产业链各方寄予厚望，其全面商用的条件正在逐步满足。去年，三家运营商联合发布《5G消息白皮书》，携手产业合作伙伴共建5G消息新生态。中国电信、中国联通已启动5G消息平台（RCS）建设工程联合集中采购项目，投标限价高达2亿元。截至2020年6月，全球已有60个国家和地区的90家运营商拥有4.3亿RCS月活用户。中国移动5G消息全国8大区网络云节点全部建成，中兴、OPPO、vivo、小米、三星等主流智能终端品牌共45款终端支持5G消息功能。在全球移动通信协会（GSMA）的要求下，5G消息成为5G终端的必选功能，终端覆盖率将在今年呈飞跃式提升。当前，中国移动已在15个试点省份开放5G消息试点商用全流程对接，并积极组织各试点省、合作伙伴集中研讨，共同规划后续产品及合作模式。此外，中国移动还在探索5G消息相关的搜索、支付、位置、AI等各种能力开放与合作，吸引优质外部合作伙伴，全面提升业务体验。

5G产业链参与方职能

5G消息产业链主要参与方包括通信硬件厂商、运营商、CSP（内容服务提供商）、终端厂商和用户（图1）。

运营商为主要推动者。运营商对5G消息业务寄予厚望，已推进试点示范到规模化公测。当前，中国移动8个5G消息中心全部建成，涵盖31个省份，现已陆续在广东、江苏、浙江等省份开通5G消息业务。根据国金证券研究报告，未来运营商发展策略可能分“连接—生态—服务”三步走，目前行业处于做大“连接”的第一步，在5G消息生态形成后将提供全面服务以提升用户体验。

终端厂商为爆发关键点。5G消息需终端硬件支持，一般来说，在覆盖率达到30%后可能迎来业务的快速发展期，而根据行业数据，现有终端覆盖率仅为8%，终端厂商的发力将是让覆盖率从8%提升到30%的重要支撑。去年，随着经济复苏，我国5G手机的出货量占比逐月上升，并在今年一月创出新高。同时，多款5G千元机问世，价格的迅速下降有效推动5G技术在C端的渗透普及。此外，2021年推出的新手机将全面支持5G消息，存量4G/5G手机也可通过下载App或更新操作系统轻松支持RSC功能。终端覆盖率的全面提升为5G消息业务发展打下坚实基础。

CSP（内容服务平台）为行业粘合剂。CSP扮演5G消息业务行业粘合剂的角色。CSP提供Chatbot（服务机器人）服务的运营工具，由MaaP（Messaging as a platform 消息即平台）接入模块、会话适配器、意图识别引擎、业务流程配置等模块组成，是5G消息发送、运营和管理的中心。CSP为三大运营商5G消息互联互通问题提供解决方案。借助CSP，运营商可以更有效地与政企用户、行业客户和个人用户完成衔接。具体业务开展过程中，行业方仅需接入CSP，即可完成三大运营商的一点接入，实现行业方用户全覆盖;同时CSP可为行业方制定专业化解决方案，提供技术支持，完成原有业务的5G消息Chatbot转型，新增业务发展、经营渠道。

产业各方为生态建设者。产业各方（银行、政务系统、银联、各行业方）是5G消息生态的重要建设者与参与者。各大互联网平台经营了大量用户，垄断了流量入口，如何快速高效地完成用户触达、消息传达成为了其他行业方迫切需要解决的当务之急。新兴的5G消息凭借其独特的优势及开放的业务生态逻辑必然会成为最优选择之一。三大运营商的全覆盖既能帮助政务系统完成政府重要信息全触达，为人民干实事办好事，也能为各类企业开拓新的经营渠道，提供新的经营思路。产业各方亦能为三大运营商进行赋能，集中各行业方的优质资源为运营商用户提供优质服务，共同建设良好有序的5G消息生态，这一优质的生态也将反哺各行业方，提高运行效率，实现多方共赢。

5G消息发展面临的问题

5G建设如火如荼，5G消息未来可期。但是，目前5G消息业务发展仍面临重重阻碍：一方面，5G消息作为新生事物，在发展初期较为羸弱，另一方面，作为传统短信升级版，继承了市场对于短信业务多年顽疾的认知，这些问题不解决，则5G消息业务势必无法发展壮大。

一是商业模式暂未形成。5G消息尚未形成可持续的商业模式。目前5G消息主要用来实现三种业务：一是推送广告，二是用作客服公众号提升客户体验，三是服务于某种业务流程，如电商购物或公共缴费。目前5G消息业务参与者直接获取经济利益只能通过让商户付费发送广告的方式，但如果为了盈利造成广告泛滥，则会极大地降低用户体验，进而破坏整个应用生态。同时，与互联网流量平台不同，5G消息尚未培育出成体系的内容生态，广告空间狭窄，5G消息通过广告收费变现并不足以支撑业务持续发展，缺少高效的变现渠道是5G消息业务的短板。

如运用5G消息作为客户服务工具或电商购物等业务流程渠道，由于5G消息目前还仅停留在内容输出和基础交互上，因此5G消息又因为缺少支付这一关键业务环节而未能形成完整业务闭环。由于没有内嵌支付功能，5G消息需要借助额外支付通道完成特定业务的支付，这种生态外的跳转既有损用户体验，还提高了用户流失率。在移动支付基本覆盖日常生活方方面面的当下，支付功能的嵌入是补全5G消息业务链路的必然要求。

二是行业应用较为匮乏。现阶段5G消息应用匮乏，缺少TOP商户加入5G生态，行业应用需要时间沉淀，难以迅速享受规模效应。入驻5G消息对商户而言意味着比推送广告更高的用户触达效率和比公众号更强的独立性，具备加入5G消息生态的主观意愿，但真正促使商户把意愿转化为行动的核心主要在于获客成本比其他平台更低、获客数量比其他渠道更多，5G消息发展初期缺乏榜样性成功案例，行业应用上难以打开局面。

行业应用的匮乏进而导致5G消息尚未成功觸达广大用户，未能形成足以支撑5G消息生态持续发展的用户习惯和社区环境。虽然5G消息在特定领域具有天然的用户体验优势，如能够实现App核心功能，却无需下载安装;呈现方式类似于公众号，却不依赖于微信，功能也更强大。但在5G消息发展初期，产品知名度低，品牌形象尚未能成功打造，用户信任度不足等问题阻碍了潜在用户由App或公众号向5G消息迁移。5G消息发展首要问题便是要考虑如何短期内依靠优势场景迅速打造行业应用标杆案例，并借此培养用户使用习惯，实现可持续发展。

三是风险控制压力巨大。5G消息虽然是新技术催生的产物，但业务实现方式仍和传统短信业务类似，由运营商作为中心枢纽，负责主要的风险防控工作，从而对运营商的风控能力提出了较高要求。此前，由于进入3G网络时代以来各种即时通信软件的冲击，短信作为通信方式的使用频次不断降低，促使运营商趋向于从商家广告短信获得收益，加上隐私泄露问题严重，近年来，人们深受垃圾短信的骚扰，短信的使用体验不断下降，电信诈骗层出不穷。5G消息和短信一样是开放式平台，B端无需用户同意即可直接发送广告，让人不禁担忧手机被更多形式的垃圾消息塞满。因此，5G消息风控压力巨大，如果运营商风控不到位，致使5G垃圾消息泛滥，页面杂乱无章、电信诈骗频发，用户对信息的关注度会进一步下降，5G消息B端到C端的道路将难以打通。

不够强有力的风控还会影响5G消息的品牌形象和用户认知，5G消息虽是新生事物，但仍然与传统短信服务一脉相承。鉴于传统短信业务现已沦为垃圾短信、低质量营销推广和电信诈骗泛滥的洼地，品牌形象较为负面，如果5G消息不能在开局就扭转用户对传统短信的刻板印象，其后续发展将面临较大阻碍。

浅探5G消息发展对策

总的来说，5G消息可以作为市场功能补足者的状态出现，在运营商传统富媒体信息的基础上叠加支付能力，依托三大运营商和终端厂商，进一步扩展功能，巩固市场地位。5G消息可以通过设计出足够便捷好用的产品体验以及合理的计费方式扩大市场份额，其开放的生态比起如今处于垄断地位的互联网巨头较为封闭的生态有着天然的独特优势，充分发挥5G消息的优势是推动该业务长期持续高效发展的不二法门，牢靠的市场地位甚至可在将来形成对互联网巨头的强势对等竞争态势。针对5G消息发展的问题，从探索商业模式、拓展产业应用和发挥银联作用几个方面来提出发展建议。

首先，探索商业模式。补全5G消息业务关键环节，形成完整的业务闭环是5G形成有效的商业模式的重中之重。现阶段，5G消息在各行业的应用形式还较为单一，主要停留在信息单向传递上。入驻5G消息业务的市场主体虽然能够通过5G消息触达海量的用户，却未能有效地将用户进行转化，收益恐无法覆盖成本。

在用户运营的过程中，变现是体现价值的一环，往前承接用户留存，往后影响用户推荐，做好用户运营是持续扩大市场份额、扩张业务范围的基础。因此，在5G消息领域，除了如何获取用户的问题以外，怎样依托于内容输出来提升用户体验，并将其打造成一个能够实现业务闭环的新环境，也是需要解决的关键问题。显而易见，支付功能的加入是实现5G消息可持续发展的应有之义，可以为5G消息实现业务闭环注入关键力量。嵌入支付功能的5G消息可以随时满足支付、转账等功能，提供更多的便利性以增强用户黏性。而日常生活的移动支付只需前期推广，后期随着收款者和支付者互相促进，便可迅速普及。

其次，拓展产业应用。和产业的深度融合是5G消息打开局面并构建可持续商业模式的基础，只有植根于产业，从产业中汲取养分并反哺产业，才能确保5G消息能不负众望，挑起5G时代富媒体消息领域的大梁。初期，5G消息可考虑在以下行业中率先实现广泛应用，迅速抢占市场：

一是银行数字化转型。5G消息可服务于银行数字化转型，尤其是为中小银行提供重要的展业渠道和吸储途径。存款是商业银行各类业务开展的基础，解决吸储问题历来是商业银行需要考虑的头等大事。随着互联网金融时代的到来，互联网存款业务成为缺乏曝光率的中小银行，尤其是小型城商行与民营银行的主要吸储渠道之一。互联网吸储既解决了中小银行吸储难题，也让互联网吸储平台赚得盆满钵满。据悉，一家存款规模10亿的中小银行，向互联网吸储平台支付的引流费用就可能高达两三百万元。

2021年初，银保监会和中国人民银行联合发布《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知》，禁止商业银行通过第三方平台吸储和宣传存款业务。互联网吸储渠道关闭之后，中小银行纷纷开启“自救模式”：一些没有线下网点的互联网银行正在抓紧发展线上自营渠道，而一些传统的中小银行则重拾结构性存款等揽储手段。扩大存款规模再次成为中小银行发展的最大难题，也让获取自营流量成为此类银行的刚性需求。

对于平均柜面替代率已超过80%的中国银行业来说，线上渠道已成为最重要的服务场景之一，银行业想要在数字化金融时代抢得先机，需要不断提升客户的线上交互服务体验及客户的转化效率，甚至让客户无需下载App即能享受贴身服务。5G消息无疑为银行业线上数字化转型与精准服务带来了重大机遇。

支付产业亦可在此背景下为银行数字化转型提供支持，通过联合运营商在5G消息内置Chatbot为众多银行提供新兴渠道，开辟银行获客、吸储、放贷新通道，基于5G消息的银行线上渠道甚至可能在未来成为主要场景。其优势为持卡人无需安装手机App和关注公众号，即可通过短信直接办理众多金融服务。利用运营商、银行、互联网大数据开展数据挖掘及分析，找到展业范围内的银行存款及理财用户，通过5G消息开展针对性推送营销，提供银行热门理财产品、贷款产品及时咨询，可作为商业银行获取自营流量的主要手段。业务流程主要包括针对客户主动推送存款卡片、实名认证、线上开立电子账户、购买存款理财产品等。

5G消息服务于银行数字化转型首先符合监管对银行展业渠道限制的规定，同时充分发挥5G消息轻量化的特点，而自营Chatbot又能让银行摆脱微信等封闭式第三方平台的限制，为银行在5G时代获取自有流量提供了一条可行之路。

二是政务场景应用。结合5G消息支付的便捷性特征，以政务类业务为代表的场景以其刚性被动、强公信力的支付特点，能在5G消息普及初期有效消除用户疑虑，快速培养用户习惯，实现便民利民。可考虑在“交通罚款”“税务与社保查询”两项场景中进行业务落地。

对于交通罚款，交罚场景普遍实行缴罚分离制度，违章者收到罚单后无法当场缴纳罚金。通过5G消息完善罚金催缴流程，用户收到消息推送后，可以直接在公安部Chatbot中通过5G消息内嵌支付通道完成罚款缴纳，将大幅提升用户体验。

对于税务与社保查缴，可在5G消息Chatbot中提供税务和社保查缴功能。用户即可以自助完成税务与社保的缴纳;也可以选择订阅消息，在每月工资发放后收到税务与社保缴纳账单。

5G消息支付的出现为政务场景“支付+”综合解决方案提供了新思路，一方面，5G消息以其极高的便捷性服务于便民工程建设，另一方面，政务场景也以自身公信力背书帮助5G消息迅速扭转传统短信带来的不良品牌形象，实现双赢。

三是支付产业应用。5G消息内嵌支付功能将实现与支付产业的深度融合，进而或将塑造支付产业新业态，助力支付产业积极响应市场变化，顺应市场要求，实现全行业多方共赢。5G消息生态构建的是一个强触达的、开放的、公平的流量平台，互联网企业形成私域流量在5G消息领域将不复存在，任何合规的企业以及商家均可申请入驻5G消息Chatbot，并依托于这个巨大的流量平台对外提供资讯以及服务。用户无需下载安装企业App，无需注册登录，甚至不用关注企业号，即可在短消息页面企业的Chatbot内完成业务搜索、咨询和办理。5G消息为用户和企业提供了一个全新的服务入口，支付功能的加入更是对打造服务闭环的5G消息生态领域的一个重要赋能。

不过，受限于5G消息终端展示形式，由于主打轻量化应用，要取代功能丰富的传统App难度较大。依照统一融合的思想，应将传统App和5G消息进行有效融合，尤其推动用户体系互联互通，打通社交媒体全平台，使从不同渠道和窗口进入的用户感受到一致的服务，进而提升用户体验。因此，产业各方应树立“以用户为中心”的工作目标，着力建设为用户提供一体化解决方案的能力，将技术、产品和运营进行有效融合、统一输出，并通过5G消息构建连接各用户的开放支付生态。

整体而言，5G消息在支付产业的应用不仅体现了支付行业的包容性特征，更能帮助支付行业在面对复杂多变的市场环境时迅速应变，探索行业新的发展方向，和产业链各方实现合作共赢。

5G消息生态链中

银联的角色

5G消息要实现可持续发展，天然应嵌入支付功能，打造好5G消息支付生态离不开支付产业各参与方的共同努力。发挥好各市场主体的作用是确保5G消息支付在行业内站稳腳跟的必然要求，其中尤为重要的是发挥出处于支付产业特殊地位的转接清算机构的领导作用。中国银联是我国最大的转接清算机构，5G消息支付的发展需要中国银联的大力支持。由中国银联推动实现5G消息支付闭环，是扮演好转接清算机构角色的责任体现，也是5G消息长足发展的必要条件。

可信支付方案提供者。中国银联主导着全球覆盖最广泛、受理最健全的支付网络之一，也拥有全国支付产业中最强大的技术实力，可以借此提供和5G消息特点深度融合的安全、可信的支付解决方案。通过提供清算基础服务实现5G消息支付赋能，银联可以助力5G消息形成业务闭环，探索有效商业模式。

可信应用联盟组织者。中国银联可基于自身强大的规则标准实力，为5G消息支付业务制定行业标准，组织形成5G消息的应用联盟，以规则标准体系约束产业各方，以卡组织特殊地位引导市场各方公平有序竞争，积极探索落地5G消息支付的产品形态和商业模式。

可信风控体系建设者。基于强大的风控实力，银联能够主导建设一个禁得起考验的5G消息支付风控体系。传统短信已是电信诈骗的重灾区，5G消息底层设计和短信类似，嵌入支付功能后风险系数更高，单凭运营商挑起风控重任，5G消息可能沦为第二个电信诈骗重灾区。为促进业务高效可持续发展，银联风控能力优势与5G消息业务深度融合，共同打造风险壁垒，将能有效防止“劣币驱逐良币”，推动5G消息生态良性发展。

可信数据服务提供者。将强大的技术储备与银联网络全面、广泛、深入的交易数据结合，中国银联可提供优质的数据服务。基于用户5G消息支付偏好，结合银联清算网络其他相关数据，中国银联可构建标签，还可在5G消息生态内埋点以获取用户行为轨迹，补充用户画像。数据产出即可更好地服务于产业各方，进一步完善5G消息生态链。

借助5G大面积普及的东风，银联携手产业各方，探索5G消息支付新方式，履行“支付为民”的使命，为运营商和广大用户提供更加便捷、友好的移动支付解决方案，是中国银联企业使命的内在要求，也是顺应产业发展的浪潮，这不仅将助力5G消息业务长足发展，也将为支付产业更上一层楼添砖加瓦。

作者供职于中国银联重庆分公司

责任编辑：张凤阁