越是连接效率低，越是需要BC一体化运营

刘昭提出了一个很有意思的问题：不是所有品牌都适合BC一体化运营。

2015年5月，我在粉丝研究院的分享中第一次提出“BC一体化”概念时，主题就是“BC一体化是营销的必然路径”。

至今仍坚持这个观点！

BC一体化运营，从最初业界的不理解、质疑，到现在广泛接受，有可能像深度分销一样成为快消品的基本模式。

BC一体化运营涉及几个概念：BC一体（BC技术关联）、用户运营、一体化运营。下面分别解析。

to B 与 to C 分离

在F2B2b2C全链路打通之前，虽然分别有B2B和B2C运营模式，但to B与to C是分离的，分属不同部门，没有一体化运营。

深度分销体系下，即使没有渠道数字化，也是有to B的客户运营的。依托B2B的to B的数字化运营，订单、政策、管理是主线，中台运营得当，对品牌商销售团队有赋能，但对经销商、终端店基本没有赋能。这是B2B推动艰难的重要原因。

数字化B2B，最大的意外发现是政策直达终端，避免渠道政策灰色。据有的企业说，能够减少40%以上的政策浪费。正因为如此，在实践中是有抵触的。

B2C是数字化渠道，胎里带的数字化。运营逻辑被称为“千人千面”。有夸大之实。核心点是两条：一是依据用户画像的“关联推送”；二是根据用户行为的推送“政策”诱导复购。

没错！大家注意，就是复购导向。复购导向的用户运营，很容易得出快消品用户运营难的结论。

把关联推送、广告推送和政策诱导复购编辑成程序在线上自动分发，就是营销自动化（MA，Marketing Automation）。

BC技术关联

BC一体，首先是技术进步，让品牌商实现了BC在技术上关联。

注意，BC一体是站在品牌商或经销商角度的语言体系，不是零售语言。

品牌商能够通过技术手段，实现b2C。这是技术上的BC一体。

搞数字化，关注技术手段的进步非常关键。有什么武器打什么仗。

以我有限的技术了解，目前主要有两大技术：一是一物一码4.0；二是终端的“超级触点”。

一物一码多数人都知道，就是二维码。但现在技术手段能够做到二码关联、三码关联。二码关联，一个是B码（终端码），一个是C码（用户码）。如此一来，就知道哪件产品在哪个零售店被哪个用户买走了。

对品牌商而言，这是很重要的信息，在运营上有非常重要的价值。

另一项技术，我称之为“超级触点”。我们知道，店主、店员、导购员对用户有很大影响力，但过去只限于交易（促销、导购），现在除了完成这些工作，还要连接用户。

連接用户，不是从线下拉流量到品牌商的线上店，而是拉到零售店的线上店，即云店。每个品牌商给每家零售一个云店。可口可乐的BC一体化运营，把云店叫CP店。

如此一来，每个零售店就是“双店”，线下门店+线上云店。我们称这种零售店为“新店商”。

现在很多企业都有小程序（有的称微店），把流量引到小程序，把门店的私域流量变成品牌商的流量，引起终端店很大反感。这种“去中心化”的做法是不可持续的。

一物一码4.0和超级触点，都是成熟技术。现在很多搞数字化的过分关注纯线上，对线上线下结合的技术关注不够，应该警醒。

b2C是打通全链路的关键。如果以前有B2B（F2B2b）系统，那么，F2B2b+b2C=F2B2b2C，就完成了全链路数字化。

全链路数字化是BC一体化运营的前提。

如果已经有了B2B系统，那么，只要打通b2C就容易实现全链路数字化。

如果还没有完成B2B，或者B2B不尽如人意，我建议先做b2C，再做F2B2b就比较容易。B2C是增量系统，F2B2b是存量系统。增量能激活存量。

用户运营

用户运营这个概念现在很火，但也搞得过于神迷。

我本科是学计算机的，后来从事营销，结合得相对快一点。营销与互联网结合，产生了一个新词MarTech。MarTech=Marketing+Technology

前面讲过，B2C的用户运营主要就是营销自动化（MA），关联推荐、在线广告技术，以及基于复购的政策诱导。

B2B的运营技术就比较复杂。所以，虽然B2B普及率很高，但效果差强人意。我认为主要原因就是“有系统，无运营”。比较而言，今麦郎和江小白的B2B运营就相对不错。

连接产生成本，运营产生收益。有系统，无运营。结果就是有成本，无收益。所以，传统渠道对B2B的应用是有怨言的。

B2B运营的关键是数据分析师。B2B的数据分析师，既要懂互联网，又要懂传统渠道，还要会分析，比较难得。有家B2B运营得比较好的老总对我说，数据分析师是他的“宝贝”。一个分析师，激活一片市场。

B2B的运营，很难做成to C那样的营销自动化。to B的用户画像比to C难多了。所以，to B的数据分析师很难培养。

B2C有前台和中台，但因为都在线上，其实都在“后方”。B2B的中台，数据分析师应该在“前方”（一线），否则便不能很好地与渠道结合。比如，对终端的线上分析，既可能是线上运营，也可能包括线下落地。

双私域运营

比B2C运营和B2B运营更难的是BC一体化运营。其中包括B端运营、b端运营、C端运营，以及BC关联运营。核心是BC关联运营。

BC关联运营有两个方向：一是从B到C，二是从 C到B。所以，BC一体化运营的中台人员，应该在“前方”（一线）。

如果简单说清楚BC一体化运营，我觉得要用两个词：一是双私域运营；二是线上线下结合运营。

BC一体化运营，首先要搞清楚一个至关重要的问题：在全链路体系F2B2b2C中，用户（C端）到底是谁的用户？

在电商体系，用户（C端）是品牌商（向平台购买）的用户。

在新零售体系，用户（C端）是零售商的用户。

在去中心化的体系中（比如品牌商的微商城），用户（C端）是品牌商的用户。

总之，用户是某一家的用户，不可分享，用户运营只有一个主体。

BC一体化恰恰奉行“双私域”：用户既是零售店的用户，也是品牌商（经销商）的用户。用户运营是多主体运营。

双私域运营，这是BC一体化运营最重要的一条。

BC一体化语境的用户运营，其实是品牌商、经销商、零售商在共同运营用户，分别扮演不同的运营角色。

因为用户是零售商（b）的私域，所以，零售商与用户在线上线下都形成了“认知、交易、关系三位一体”。

因为是品牌商的私域，所以品牌商要在线上运营用户，同时在线下运营KOC。

因为是经销商的用户，在政策推送激活用户上，经销商起着重要作用。

没有零售店的运营，单个品牌的黏性不够。没有品牌商的运营，对品牌的认知不够。双私域就是双强化。

双私域运营为什么行得通？关键就是增量。

深度分销现在难度很大，原因在于终端无增量，只能瓜分存量。BC一体化运营，因为有C端运营，应该能够带来增量。

增量就是对终端赋能，瓜分存量不是赋能。只要有增量，就能够激活存量。

因为有C端运营，就能够引导C端流量的再分配。这已经被实践证明是可行的。

不少人受电商影响，认为用户运营一定是在线订单。这是错误的。快消品不仅货值低，而且即时消费，线下交易是主流。所以，完全可能是下列场景：线上运营，线下销售。甚至10%的线上销售能够带动90%的线下销售。

数字化重塑渠道关系

刘昭老师的文章，提出了一个很重要的问题：连接效低的品类，不适合BC一体化运营。

我的观点恰恰相反：越是连接效率低，越是需要BC一体化运营。

从刘昭老师的举例看，他的结论应该是：连接效率低的品类，不适合C端运营。

连接效率低，实际上就是品类黏性差。汽车、家电不是购买产品，而是购买使用系统，使用即连接，品类黏性强。快消品品类，要么货值低、关注不够；要么购买频率低，同样关注不够。

一个饮料老板说，我就是一个卖几块钱饮料的，用户怎么可能天天关注？

这个思维方式明显受到电商影响。在电商体系，用户运营是品牌商运营；在新零售体系，用户运营是零售商运营。用户只有一个触点，要么是品牌商，要么是零售店。

我的观点是：正因为快消品的黏性差，一个主体的用户运营难度很大，因而更需要BC一体化运营。因为全链路数字化改变了渠道关系。

数字化全链路，带来渠道的巨大改变。

第一，数字化全链路形成了多级交叉覆盖的渠道关系。

传统渠道是分级运营，渠道关系是F→B→b→C，一级管一级，最后触达C端。但深度分销其实只是触达了b端。

数字化全链路不仅是全渠道打通F2B2b2C，更因为每个节点都在线，任何两点或多点均可打通，形成了多级链路关系：

1.两点间链路关系：F2B、F2b、F2C；

2.三点间链路关系：F2B2b、F2B2C、F2b2C；

3.全链路关系：F2B2b2C。

这么多链路形成了渠道的多级交叉覆盖，品牌商的渠道影响力、控制力、响应力，都会大大提升。

从另一个角度讲，用户与品牌商、经销商、零售商都能够建立关系。有关系，就可以建立运营体系。

第二，从交易角度，任意两点间均可交易。

交易（订单）模式可总结为X2F，即B2F订单、b2F订单、C2F订单。

第三，从交付（物流仓配）角度，可以绕过中间环节，直达用户。比如F2b交付、F2C交付。

第四，从运营角落，可以叠加运营。

1.B端运营：F2B运营。

2.b端运营：F2b运营、B2b运营。

3.C端运营：F2C运营、B2C运营、b2C运营。

所以，数字化全链路连接后，渠道已经不再是原来的渠道，渠道关系已经不再是原来的分级关系。

三大主体叠加运营用户

BC一体化运营实际上是三大主体叠加运营，即品牌商、经销商、零售店三个渠道主体，因为通过数字化连接了C端，都获得了运营C端的资格。

如果说快消品等品类因为黏性差，用户运营有难度的话，那么，三大主体叠加运营，就会改变这种现象。

第一，零售商运营用户。

零售商运营用户，不是基于品牌的运营，而是基于门店的运营。不是以线上为主，而是以线下、社群运营为主。正是因为线下和社群的强关系运营，虽然线上运营的黏性不一定很强，但动员用户的能力比较强。

特别提示，零售商是运营用户的重要主体。即使是线上订单，也是在零售商的云店下单。或者线上运营，线下交易。

第二，经销商运营用户。

全链路连接，不会如电商一样由总部统一运营，而是把运营权特别是政策权交给经销商，一地一策。因此，经销商运营用户主要是提高用户活跃性。

第三，品牌商运营用户。

全链路连接，只要有一定规模，品牌商部门都不会参与交易和政策，那么，品牌商怎么运营用户呢？

一般来说，决定用户黏性的有四大因素：SKU生态、社交、生活方式（内容）、订单频率。

品牌商在SKU上肯定不如平台，但做得好的品牌商可以让云店有开放性，形成SKU生态。

云店除了交易功能外，能否成为用户社交平台？看看拼多多，就在往这方面走。

用户购买的是产品还是生活方式？从产品复购的角度或许频次低，从生活方式的角度或许高频关注。

SKU生态、社交、生活方式，这才是用戶运营的价值所在。至于复购，应该是用户运营的结果，而不是用户运营的目标。

真正的用户运营平台应该是：交易是连接入口，场景是精神家园，社交是高频互动，内容是精神共鸣。

以往用户运营的BUG，就是复购导向，功利性太强。

交易思维是用户运营的最大障碍。

BC一体化运营在三度空间

BC一体化运营是三度空间的综合运营。

深度分销的B端运营在线下，电商的C端运营在线上，BC一体化运营在三度空间，即线下、社群和网络三度空间。

在《新营销2.0：立体连接》一书中，我们提出场景体验、KOC圈层和小程序是三个关键词。这正是BC一体化运营的基本模式。

用户运营，C端有普C、大C、KOC，除了普C，他们在用户运营还扮演其他角色。

线下场景体验，这是大C、KOC扮演角色的认知阵地、关系阵地。

小程序，这是连接用户的工具。

通过线下、圈层和网络三度空间运营用户，通过体验、圈层传递认知，这难道不比纯粹的线上依靠“算法”运营有更多的策略空间吗？

（刘春雄，郑州大学管理工程学院副教授）