农户电商销售意愿与行为偏差分析
——基于江西省54个县的调查数据

汪兴东，刘雨虹

（1.江西农业大学 经济管理学院，江西 南昌 330045；2.江西农业大学 江西省乡村振兴战略研究院，江西 南昌 330045）

一、引言与文献综述

2021年中央一号文件指出，要深入推进电子商务进农村，推动城乡生产与消费有效对接。据国家统计局发布的数据显示［1］，2020年中国电子商务网上零售额达11.76万亿元，同比增长10.9%，其中农村网络零售额1.79万亿元，同比增长8.9%，但仅占总体网络零售额的15.2%，表明农村电商零售额增长迅速，但在总体中所占比例仍然较低。从目前的实践与研究来看，工业品下乡发展得更好，也引起更多的专家关注，而农产品进城则因基础设施条件、经营规模、技术服务体系等因素制约表现欠佳。有数据显示，中国网民规模约9.40亿人，其中农村网民规模约2.85亿人，占整体的30.4%，且农村地区互联网普及率仅为52.3%［2］，仍有74.9%的村庄没有电商配送站点［3］。农村电商技术的普及与应用和农户的采纳行为息息相关，从目前的调研结果来看，农户的电商销售意愿和实际行为间存在偏差，是什么原因导致偏差的产生？哪些因素会影响农户的电商销售意愿与行为？为何在政府的大力支持下，农户的电商销售意愿较高，而其实际行为发生率却较低？基于这些问题，深入探析农户电商销售意愿与行为间的偏差，厘清农户电商销售意愿向行为转化的推进或阻碍因素，可以为政府制定相关政策以提升农户电商销售行为发生率提供参考和借鉴。

目前关于农户电商销售意愿与行为偏差的研究较为少见，但涉及电商销售意愿或行为的研究较为丰富。总体来看，主要集中在以下三个方面：一是探讨电商销售意愿及其影响因素，此类研究多以农村中小微企业为研究对象，从电商基础设施、企业文化、企业的风险承担能力等方面来探究电商销售意愿的影响因素［4-6］，也有一些学者基于农户从业特质构建指标体系［7-9］，对其电商销售意愿的影响因素进行测量［10-11］。二是开展电商销售行为及影响因素分析，学者们从农户电商销售或电商技术投资行为角度［12］，具体探讨农户个体特征、技术特征、社会资本、政策支持等因素对其特定行为的影响［13-15］，并通过构建UTAUT模型、TAM扩展模型等对这些因素进行实证分析［16-18］。三是探讨销售意愿与行为的关系，尽管探讨农户电商技术采纳意愿与行为间关系的研究较少，但在其他行为领域有不少关于陈述偏好（意愿）与现实选择（行为）之间关系的研究。这方面的研究一般可以归纳为两种观点：一是认为意愿对行为具有预测作用［19］，二是认为意愿并不能完全预测行为，二者之间存在偏差，如吴春雅等［20］在研究消费者网购地理标志农产品的意愿与行为中，指出性别、年龄、受教育程度、购买氛围、对价格和产地的重视程度会显著影响意愿到行为的转化；罗颖等［21］在土地信托流转意愿与行为的研究中也发现，参与意愿与行为选择偏差会受到性别、年龄、健康状况、文化程度、是否参与社会保险、人情规则等因素的影响；靳明等［22］在研究消费者的绿色消费意愿与行为时，也得到类似结论。鉴于以上分析，本文拟利用江西省54个县363个农户的调查数据，通过构建多元Logistic回归模型，考察农户电商销售意愿与行为间的偏差，并深入探讨偏差产生的影响因素。

二、理论分析与研究假说

计划行为理论（TPB）认为个体行为意愿的产生会受到态度、主观规范和知觉行为控制三者的共同影响，且意愿是行为的重要前置变量，将直接决定个体行为是否发生及发生的强度。近年来大量行为领域的研究表明，个体的大部分行为决策是非理性或有限理性的，意愿并不总能预测行为，二者之间存在偏差，这种偏差在一些外部效应较为明显的行为决策（如绿色环境行为、亲社会行为等）及技术采纳决策（如绿色生产技术采纳、电商技术采纳等）中表现得更为明显。鉴于TPB在解释这些行为中的弱效应，有学者引入技术接受模型（TAM）以提升对个体技术采纳行为决策的解释力，该模型在TPB的基础上，纳入技术感知有用性及易用性两个关键变量，认为个体的技术采纳会受到这两个关键变量的深刻影响。参考这些学者的研究成果，结合TPB和TAM，以“农户电商销售意愿与行为偏差”为被解释变量，将意愿（有/无）和行为（有/无），通过2×2的交叉设计，得到农户电商销售意愿与行为正一致匹配（有意愿且有行为，赋值为0）、悖离（有意愿但无行为，赋值为1）及负一致匹配（无意愿也无行为，赋值为2）共3个类别（由于无意愿但有行为样本量极少，不纳入研究），具体匹配形式如图1所示。

图1 变量关系模型

考察农户个体特征、电商政策感知、信息了解程度、电商技术感知有用性、感知易用性及感知风险对农户电商销售意愿与行为偏差的影响，具体各变量的预期影响方向及方式描述如下：

1.个体特征 个体特征指区分不同子群体的人口统计学特征，主要包括性别、年龄、受教育年限和是否参加过农村电商培训等［23］。不同性别、年龄、受教育年限的农户获取和处理信息的能力各不相同，这在一定程度上会对农户的电商销售意愿和行为造成影响，如高颂［10］认为农户受教育水平对其电商销售农产品的意愿有显著促进作用，但年龄的影响却显著为负，而性别的影响不显著。在此基础上，任航［11］指出有电商培训或宣讲经历的农户更有意愿参与电商销售。基于此，假设性别不对农户电商销售意愿与行为偏差产生显著影响，而年龄越小，受教育程度越高，且参加过电商培训的农户更倾向于使用电商销售，其意愿和行为的偏差越小。

2.政策感知 政治感知指农户是否了解电商相关扶持政策，主要包括是否知道本地有电商协会组织、农村电商的惠农信贷政策、税费优惠政策和政府的财政补贴政策等［24-26］。一般而言，农户对电商相关扶持政策的认知会对其电商销售意愿及行为产生影响，农户对相关电商扶持政策越了解，越有利于作出是否进行电商销售的判断，其意愿与行为的一致性也越大。现有研究也表明，政府政策支持和电商补贴会对农户选择电商销售渠道产生显著影响［13］。据此，假设农户对电商相关政策的感知越强，其电商销售意愿与行为的一致性程度越高。

3.信息了解程度 信息了解程度指农户对有关互联网信息的了解程度，包括互联网使用发展信息、网络支付发展信息、网络购物发展信息和农村电商发展信息的了解程度等［27～28］。农户对网络和电商等信息的了解程度越高，越有利于作出明确判断，其意愿和行为的偏差也越小。有研究表明互联网经验对农户的农产品电商销售意愿有显著正影响［10］，于畅［23］则进一步指出上网频率高的农户越容易利用电商渠道销售农产品，孙正良［27］的研究结果也表明，对互联网及电商的了解程度越高，农户越愿意采纳电商技术以提升其销售效率。据此，假设信息了解程度会促进农户电商销售意愿向行为转化。

4.技术感知 技术感知指农户对电商销售技术的实用性、方便性及风险性的评估，包括感知有用性、感知易用性及感知风险性。黄艳［13］的研究表明，技术的感知有用性和感知易用性与使用意愿之间存在显著的正相关关系。郭锦镛等［18］进一步指出，感知有用性、感知易用性会显著正向影响农户对电商的采纳意向，进而提升其采纳行为，而感知风险的作用则相反。据此，假设技术感知有用性与感知易用性正向作用于农户的电商销售意愿和行为，意愿到行为的正向转化率也越高，当农户对电商技术的感知风险越高时，其意愿和行为都会降低，意愿与行为间的负向一致性程度越高。

三、数据来源、模型构建与描述性统计

（一）数据来源

本文以江西省作为样本区主要基于以下两个理由：一方面，江西省在2014年成为首批开展电子商务进农村综合示范的省份，截至2019年底共有电商示范县54个，成为电商示范县最多的省份之一；另一方面，江西是一个农业大省，截至2017年底，总人口4 600多万人，其中农村人口近2 100万人，约占总人口的一半，且江西省农村专业大户超过4万个，为电商技术进农村综合示范提供良好的条件。基于此，为了深入了解农户的电商销售意愿及实际行为，课题组于2018年7月—2019年1月对江西省11个市54个县（区）展开深入调查，共回收379份农户的调查数据，获得实际有效数据363份，有效率为95.8%。

（二）模型构建

本文的被解释变量为农户电商销售参与意愿与行为偏差，赋值为“0～2”的分类变量，故构建多元Logistic回归模型进行分析。以正一致作为参照组，建立回归模型估计农户电商销售参与意愿与行为偏差的影响因素，具体公式如下：

式（1）中，α是截距，βi是估计系数，xi代表解释变量，μ为误差项。农户电商销售参与意愿与行为偏差产生的概率为：

式（2）中，e为自然对数的底数。其估计式为：

式（3）中，事件发生比分别为第二类事件（悖离）、第三类事件（负一致）与第一类事件（正一致）的概率发生比。

（三）描述性分析

由表1可见，样本农户中男性比例为79.2%，年龄集中在30～50岁，大部分样本的教育水平在初中及以下；有40.4%的受访农户参加过农村电商方面的培训，但从总体来看，对电商相关支持政策的感知水平较低，仅有18.5%和14.6%的农户有税费优惠政策及补贴政策的感知，农户对农村电商相关信息的了解程度较低，均值为2.520，低于中间值3；尽管农户对电商技术的感知有用性及感知易用性较高，均值分别为5.052和4.582，高于中间值4，但相对于感知有用性而言，大部分农户认为使用电商技术具有一定难度，且对技术的感知风险较高，均值为4.237，高于中间值4；从结果变量电商销售意愿与行为的偏差来看，悖离群体占59.8%，表明在样本农户中，其电商销售意愿与实际行为间存在较大偏差，意愿并不能很好地预测实际行为。

表1 变量说明与描述性统计

续表

四、结果与分析

（一）推断性统计分析

1.相关性分析 农户总体及子群体的电商销售意愿与行为的相关性分析结果如表2所示。在农户及其子群体中，除了受教育年限为12年以上的子群体外，其他群体的电商销售意愿与行为间的相关性均未超过0.5。从性别方面来看，男性农户的相关系数为0.131，比女性农户低0.084。从年龄来看，31～40岁农户的相关系数最小，为0.098。依据受教育年限的划分，2年及以下的农户相关系数为0.181，2～5年的为0.200，6～8年的为0.169，9～12年的为0.190，12年以上的最大，为0.500。从农村电商培训来看，参加过农村电商培训的农户相关系数为0.213，比没有参加过农村电商培训的农户高0.046。从总体来看，31～40岁农户群体的电商销售意愿和行为的相关性最弱，尽管该年龄段的农户比例较大，但其意愿与行为的一致性程度较低，而相关性较强的是受教育年限为12年以上的农户及女性群体。

2.偏差性分析 相关性分析在一定程度上可以考察农户电商销售意愿与行为间是否存在偏差，但仅能得出意愿与行为是否一致的结论，而不能准确表达意愿与行为间的偏差程度。为此，通过卡方及t检验描述农户电商销售意愿与行为一致（正一致、负一致）和悖离的特征化事实，结果如表2所示。电商销售意愿和行为正一致的农户总体的比例较小，除受教育年限在12年以上的农户意愿与行为正一致的比例为57.14%外，其余群体正一致的比例均在50%以下。对比不同农户子群体意愿与行为正一致的比例情况，发现男性正一致的比例比女性更少，负一致的比例比女性更多，但两个子群体的差异不显著；年龄段为21～40岁的子群体正一致的比例比其他年龄段高，不同年龄子群体间的差异显著；受教育年限为2～5年的子群体正一致的人数比例最低，不同教育年限子群体间的差异亦显著；参加过电商培训的子群体正一致比例较未参加过电商培训的子群体大，且差异显著。

表2 农户及其子群体电商销售意愿与行为偏差分析

3.群体间差异讨论 综合农户电商销售意愿与行为的相关性和差异性分析可知：第一，农户总体及其子群体电商销售意愿与行为之间的偏差较大，意愿对行为的预测能力较弱。这可以解释为：农户在陈述意愿时，容易采取策略性行为，高估自己的意愿，从而产生强意愿弱行为；农村电商的发展受到诸多客观因素的影响，所以即便农户自身有意愿，但在真正实行电商销售时还是会受一些客观条件的限制；影响农户电商销售意愿与行为的因素及程度存在差异。第二，极少数农户电商销售意愿与行为无偏差，这类群体的电商销售意愿对行为具有预测作用，如年龄在40岁以下、受教育年限在9年以上的和参加过电商培训的群体。

（二）回归分析

利用Stata16.0软件，采用多元Logistic模型回归并检验拟合效果，模型（1）分析悖离与正一致发生比的影响因素，模型（2）分析负一致与正一致发生比的影响因素，结果如表3所示。从自变量的回归系数和稳健标准误差来看，模型整体在1%统计水平上显著，拟合优度良好，解释力较强，表明模型设定合理。

表3 农户电商销售意愿与行为偏差影响因素分析

此外，为了准确分析各因素的影响程度，同时计算显著解释变量的边际效应，结果如表4所示。

表4 显著解释变量的边际效应分析

1.个体特征对农户电商销售意愿与行为偏差的影响 年龄对农户电商销售意愿与行为偏差产生显著的正向影响，边际效应显示，5个年龄层中，每上升一个年龄层次农户电商销售意愿与行为正一致的概率下降58.1%，负一致的概率上升7.4%，说明年龄越大的农户越不愿意采用电商销售，其意愿和行为均较弱。在模型（1）和模型（2）中，受教育年限对农户电商销售意愿与行为偏差产生显著的负向影响，5个受教育年限层次中，农户的教育层次每提升一个，农户电商销售意愿与行为正一致的发生概率上升15.8%，发生负一致的概率下降8.3%。这可以理解为，一方面受教育程度越高的农户学习和接受新事物的能力也越强，越愿意学习和使用新技术，另一方面受教育程度越高的农户对有关电商销售知识及电商销售相关政策越了解，越懂得利用电商渠道来销售产品，因此电商销售意愿与行为正一致的可能性越大。在两个模型中，是否参加过农村电商培训会显著负向影响农户电商销售意愿与行为偏差，与没有参加过农村电商培训的农户相比，参加过电商培训的农户电商销售意愿与行为正一致的发生概率增加18.1%，负一致的发生概率下降8.7%。这可以理解为，参加电商培训后，农户可获得一定的电商销售知识，强化其对电商销售有用性及易用性的感知，对电商销售风险也有更清晰的认知，从而更愿意进行电商销售，其电商销售意愿和行为正一致的可能性更大。

2.政策感知对农户电商销售意愿与行为偏差的影响 在模型（1）和模型（2）中，是否知道本地有电商协会组织对农户电商销售意愿与行为偏差产生显著负向影响。如果农户知道本地有电商协会组织，其电商销售意愿与行为正一致的发生概率会增加17.2%，悖离的发生概率会下降12.4%。这表明知道本地有电商协会组织会增进对农户对电商销售的认知，并在一定程度上为农户采纳电商技术提供组织保障，从而强化农户电商销售意愿和行为的一致性。农户的惠农信贷政策感知显著负向影响其电商销售意愿与行为偏差，与无惠农信贷政策感知的农户相比，知道农村电商惠农信贷政策的农户电商销售意愿与行为正一致的概率提升26.1%。在两个模型中，农村电商税费优惠政策感知的影响均显著，如果农户有此项政策感知，其电商销售意愿与行为正一致的概率会增加18.6%。上述结论表明，农户对电商相关扶持政策的感知可以强化其电商销售意愿，并促进意愿向行为的转化，意愿与行为正向一致发生的可能性越高。

3.信息了解程度对农户电商销售意愿与行为偏差的影响 互联网使用信息了解程度的影响在两个模型中均显著，边际效应显示，在5等级制的信息了解程度中，每上升一个等级农户电商销售意愿与行为正一致的发生概率增加8.9%，悖离及负一致的发生概率分别下降5.4%和3.5%。网络支付信息了解程度的影响在两个模型中亦显著，其程度每提升一个等级农户电商销售意愿与行为正一致的发生概率增加9.1%，悖离及负一致的发生概率分别下降5.2%和4.0%。网络购物信息了解程度对农户电商销售意愿与行为偏差产生显著负向影响，在两个模型中均得到验证，其程度每提升一个等级，会增加11.1%的意愿与行为正一致发生率，同时会使悖离及负一致的发生率降低7.8%和3.3%。尽管负一致的边际效应不显著，但农村电商信息了解程度的影响在两个模型均显著，了解程度每上升一个等级，农户电商销售意愿与行为正一致的发生概率增加13.3%，悖离的发生概率下降10.4%。上述分析结果表明，相关网络信息的了解程度会显著负向影响农户电商销售意愿与行为偏差，正一致的发生概率上升，悖离和负一致的概率均下降。这可以解释为，农户对互联网相关信息越了解，其利用互联网工具进行电商销售的意识就越强，行为发生的可能性也越大，二者之间发生悖离和负一致的概率越小。

4.技术感知对农户电商销售意愿与行为偏差的影响 在模型（1）和模型（2）的结果表明，技术有用性感知中的电商提升销量会显著负向影响农户电商销售意愿与行为偏差，边际效应显示，对电商提升销量的同意程度每上升一个水平，农户电商销售意愿与行为正一致的发生概率提升4.9%，悖离的发生概率则下降3.9%。这可以理解为，如果农户认为使用电商渠道可以提升其产品的销量，对电商技术的感知有用性越强，其使用电商销售的意愿就越高，且更愿意付之于行动，意愿与行为越趋向于正一致。技术易用性感知中的电商使用对农户电商销售意愿与行为偏差产生显著负向影响，农户感知电商使用的容易度每提升（降低）一个层次，其电商销售意愿与行为正一致发生的概率会增加3.9%（负一致发生的概率增加3.9%）。这可以解释为，当农户认为使用电商技术的难度较低，就更有意愿采用电商渠道销售其产品，并转化为实际行动，反之，如果农户认为使用电商技术难度较高，其利用电商销售的意愿和行为均较低。电商风险承担感知的影响在两个模型中均显著，边际分析表明，农户电商风险承担能力每提升一个层级，其电商销售意愿与行为正一致的发生概率增加3.4%，这可能是因为如果农户具有一定的电商销售风险承担能力，就越愿意采用电商销售模式，行为也越可能发生，意愿与行为正向一致的发生率越高。

（三）稳健性检验

通过不同的计量方法验证所构建模型估计结果的稳健性。首先，利用无序Probit回归进行模型检验；然后，将被解释变量中的两组（悖离、负一致）分别与正一致组进行二元Logistic回归。两次检验的结果均显示，解释变量的显著性、标准化系数的大小及符号与表3接近一致，且稳健性检验模型在整体上显著，说明所构建的模型设定合理，实证分析结果总体稳健，限于篇幅，在此不作详细汇报。

五、结论与启示

基于江西省54个县（区）363份农户调查问卷，对农户的电商销售意愿与行为偏差进行实证分析，主要得到以下结论：第一，农户的电商销售意愿和行为偏差总体较大，除了受教育年限为12年以上的子群体外，大部分农户的电商销售意愿与行为的相关程度较低，即意愿对行为预测作用不强。第二，在性别、年龄、受教育程度等特征上，农户电商销售意愿与行为悖离存在显著的群体异质性。第三，个人特征、政策感知、信息了解程度、技术有用性、易用性及风险性感知等均会影响农户电商销售意愿与行为间的偏差，从个人特征来看，年龄越小、受教育年限越高及参加过电商培训的农户，越愿意采用电商销售，且意愿与行为正一致的发生率越高；在政策感知上，农户对电商相关扶持政策（电商协会、惠农信贷、税费优惠等）的感知会强化其电商销售意愿，并促进意愿向行为的转化；从信息了解程度来看，农户对互联网相关信息的了解程度越高，意愿与行为发生悖离及负一致的可能性越小；在技术感知上，如果农户感知电商技术的有用程度越高、难度越低且具有一定的风险承担能力，其电商销售意愿与行为正一致的发生率会显著提升。

基于上述结论，研究启示主要体现在：首先，农村网络普及程度的提升及农村电商普惠政策的实施能激发农户利用电商渠道进行销售的意愿，但从总体来看，较高的意愿并未充分转化为实际行动，一方面，需要通过普及互联网知识和加强电商培训，增进农户对互联网相关知识的了解，强化农户对电商销售渠道的认识；另一方面，政府相关部门在积极制定和实施农村电商政策的同时，需要加大宣传力度，以提升农户对电商惠农政策的认知。其次，由于农户电商销售意愿与行为偏差存在群体异质性，政府有关部门应针对不同的农户群体分类指导、分类施策，以提升意愿到行为的转化效率。再次，尽管农户对电商技术的有用性及易用性感知均能显著提升其电商销售意愿与行为正一致的发生率，但农户对电商技术的有用性感知要高于对易用性的感知，因此，在提升农户对电商技术有用性感知的同时，更需要采取示范、培训、推广等方式，降低农户使用电商技术的难度，破除电商销售的技术障碍。最后，农户对电商销售风险的承担能力会影响其意愿到行为的转化，政府相关部门及金融机构可以提供相应的农村电商销售保险，或针对农村电商销售设立投资基金，信贷部门可以适当放宽农户电商销售贷款的限制条件，如延长期限或者降低利率等，以降低农户电商销售风险感知，提升其风险承担能力。