东亚文化在“无印良品”品牌传播中的作用

赵尊强

摘要：为了研究东方东亚文化在“无印良品”品牌传播中的作用，文章从东亚文化与“无印良品”品牌的结合方式为切入点，对“无印良品”品牌的传播理念进行了分析，阐明了东亚文化在“无印良品”品牌传播中的巨大价值。

关键词：无印良品;东方文化;极简主义;

“无印良品”是目前世界上最为人所熟知的将东亚文化运用的淋漓尽致的典型企业 。“无印良品”通过对日本乃至整个东亚文化的理解与吸收将自身打造成为一个包罗万象的巨大容器。随着市场经济的深入发展“无印良品”的文化价值逐渐开始超越商品消费的价值。以东亚文化为核心的品牌传播理念越发的深入人心，它以人为本的精神在全世界逐渐扩散开来，给全世界的“无印良品“消费者带来无与伦比的感官体验。

2 东亚文化在日本的三种意象

东亚文化泛指亚洲东部以中国为中心、受中华文化影响的东亚及东南亚部分地区的文化。东亚文化实质上并非一种物质的实物而是由精神之中流露出的一种体悟、一种精神境界，更是集中精神和平衡心理的一种方式方法。包括茶道、居静、食疗、习武、书画与诗歌等都集中体现了以东方文化为代表的审美格调和生活情趣。

在千年的历史长河中大和民族的文化里逐渐沉淀出“闲寂”、“物哀”“空寂”、三种具有东亚情怀又兼具日本特色的审美意象。在日本“闲寂”是围绕“诚”展开的，日本作家芭蕉认为“诚”是日本文化的核心，“诚”即真实。浮光掠影是无法体悟自然之“诚”的，必须真真切切沉浸自然之中，体悟山河湖海，朝夕雨露的细微变化，长此以往，体悟出来的情趣称为“闲寂”。日本文化中的“物哀”代表了日本民族极其丰富的感情，“物哀”即表现心中所孕育出的“瞬间之美”，在瞬间消失的“瞬间感觉”之时，在此时此刻所孕育出的微妙情感的审美观念。这对于注重内心修炼的大和民族来讲，肉体所能触及的物质仅仅是物质而已，只有当自身沉浸在特定的自然环境之下所领悟出的瞬间之美才是亘古不变的。“空寂”汉语译为空旷寂静，在日本她被誉为大和民族最高的审美情趣，“空寂”的核心和基础是“无”，她仿佛孤立于物质世界之外，是空寂无疆、无边无际的，是植根于整个日本乃至东亚的最高审美境界。“闲寂”、“物哀”、“空寂”这三种精神相通的特殊形态的艺术美，大大地拓展了日本民族固有的审美意识及其表现出来的艺术深度。

3 东亚文化带给“无印良品”品牌的启示

3.1 从“闲寂”、“物哀”“空寂”中阐释“无印良品”的精神气质

3.1.1 道法自然的“空寂”境界

“無印良品“早在1980年还仅仅只是隶属于日本西友百货的一个自有品牌，以经营物美价廉、结实耐用的食品、服饰和日用商品为主。在日本遭受巨大经济和能源危机，各行业持续不景气、人心浮躁的背景下，”无印良品“独辟蹊径，摒弃了以最求时尚为主题的欧美西方品牌的命名手法，反而采用了具有传统韵味的、更加追求自然本真、讲究返璞归真、更符合东方民族“空寂”气质的日本本土的品牌名称”。虽然“无印良品”的品牌意识被极力淡化，但她所崇尚的自然、质朴、简约的生活方式”却是“无品牌”概念的重要体现。“无印良品”推崇的简洁、自然、优质、实惠、经济、耐用，以最小的工艺制造成本，制造出为服务大众的优质产品。她采用了最简洁的设计和包装，产品以纯色为主，包装上则采用没有经过漂白的透明或半透明没的包装纸，当年，“无印良品”第一批无品牌产品推向市场之时。因其简洁的包装简洁，低廉的成本，所使用的口号就是“物有所值”。这不仅使消费者节省了开支，使产品受到推崇，也使消费者体验到自然的美感，使环保的观念深入人心。

3.1.2 海纳百川的“闲寂”精神

有人将“无印良品”比喻为一个海纳百川的巨大容器，因为“无印良品”从来都不是某一个或者某一群职业设计师的独立作品，而是一个坚持以人为本、从群众中来，到群众中去的品牌，她在设计中广泛的吸收了消费者的合理意见和建议再加上设计师的智慧才完成最终的产品设计，每一件作品都是设计师和使用者的共同的结晶。“无印良品”之所以在今天物质极其丰富，“快”时尚盛行的当下赢得一席之地，与它本身以人为本的精神品质是分不开的。她对消费者的这份“诚”便是由日本文化中的“闲寂”继承而来。“无印良品”收容万物的心态使其达到主观性和精神性都极强的审美境界，再加上其专业设计师的精心设计，“无印良品”给广大消费者带来审美情趣上的极大满足。放眼当今世界，没有那个产品能够像“无印良品”这样，以博大的胸怀、务实的精神，静下心来聆听消费者的心声，从文化的层面探索和创造真正被人民大众所喜爱的产品;也没有几个品牌像“无印良品”一样发展如此之快，征服了全世界的挑剔者。

3.1.3 触动心灵的“物哀”理念

“物哀美”常常被定义为一种感觉式的美，它不以理性和理智来作为判断标准，而是凭借直觉、凭借内心来体悟，也唯有用心灵才能体悟到的美。这种深深植根于日本乃至东方人精神世界的“物哀美”被“无印良品”发掘并运用到品牌理念中来，与现今以“快”为核心的欧美流行时尚品牌形成鲜明对比。因此，每当消费者迈进“无印良品”品牌店的那一刻，宛如进入了晋人传说中的世外桃源，干净整洁、自然环保、舒心自在，给人以及其舒适的视觉体验。每一位光临光临“无印良品”的顾客都置身其中，怡然自乐、流连忘返。“无印良品”用“物哀”之美为广大都市消费者营造了宇宙天然造化的生趣。看到“无印良品”的产品能够能够使人的哀怨愁苦烟消云散，心神安宁，不燥不焦 。“物哀美”的理念不仅体现在“无印良品”的产品本身，更体现在“无印良品”品牌的精神层面。“无印良品”也正是凭借着以人为本，崇尚环保、平易近人的理念，受到全世界顾客的青睐，得以在整个世界尤其是日本快速崛起。

3.2 “无印良品“品牌富有东亚文化气息的三原则

3.2.1 工艺的检测

“简单胜过繁复”，有力量的东西和真理往往是蕴藏在平常和自然的事物之中的。“无印良品”崇尚材料与生俱来的样式和颜色，其产品全部以简单的形式包装，采用透明和半透明的包装纸，外观简约，仅仅只贴有商标，再无其他装饰和令人眼花缭乱的颜色。它将我们从众多繁琐华丽的材料包围中解脱出来，回归自然，也是回归我们的内心对这个产品的期待。

3.2.3 材料的选择

随遇而安，就地取材。舒适、方便、实用是”无印良品“的出发点和落脚点，”选材随地但不随意。无印良品“在简单、便宜的选材基础上，按照选材服务于功能的原则只保留素材本身及其功能性，生产出来了最适宜日常生活的产品，原汁原味，平实，好用。“无印良品”将材质最原始的美感展现的淋漓尽致，将自然带进都市生活，保鲜城市人的日常生活。

4 “无印良品”品牌推广

4.1 极简主义美学

极简主义美学在“无印良品”的设计中被运用的淋漓尽致，它崇尚自然、返璞归真设计理念也是其最大卖点。

第一，无印良品的标识简单明了、色彩靓丽，易于消费者记忆。而“无印良品”四个字本身又极具吸引力，给消费者带来“没有商标”的好奇反问，却又真实的存在，这就是“此时无声胜有声”，“无中生有”乃至高境界。

第二，“无印良品”的所有产品都省去了标签，在其出品的产品上，消费者很难找有关其商品的任何标记。在被标签淹没的年代“无印良品”反其道而行之，反而达到了“无牌胜有牌”的效果。

第三，颜色运用上“无印良品”有自己的恪守与执着。无论时尚界的流行色如何变换，他都不为之所动，产品依然以白色、蓝色、米色为主打，简单而不单调，带给消费者简单、素雅、宁静、安然的感觉。

4.1.1 “四位一体”产品开发模式

第一，与大师合作，提升品牌品位。為了更好的适应“M”型社会的消费现状，“无印良品”产品的开发设计凝聚了来自全球各地知名设计师的智慧，借助大师的头脑，赐予生活中的物品“无印良品”的气质，不仅提升了品牌的品味，而且强化了产品的设计力。

第二，集思广益，消费者参与设计。取智于民让消费者参与产品设计是很多企业的理想，但是能真正投入实际运作的却寥寥无几，为了获得更多、更好的创意，“无印良品”自2001年起，开始探索利用网络与消费者沟通。事实证明，“无印良品”集思广益，让消费者参与设计的方式开发设计出大量热卖商品。一贯秉承“集思广益，以人为本”的设计理念，将“禅悟”的精髓融入产品，使“无印良品”成为广大消费者生活中是不可或缺的品牌。

第三，注重细节。哲学讲：艺术来源于生活，艺术又高于生活。为了扩大灵感来源，设计出更加舒适与实用的产品，“无印良品”不惜专程登门拜访顾客，观察并记录顾客的日常生活，以获取有关消费者生活方式的更多信息，明了顾客的实际需求，相关人员到访顾客家里时会在征得顾客允许的情况下，将顾客居所里的每一处场景甚至摆件进行拍照，访问结束后将照片送至设计部门，设计人员从照片中尽可能的挖掘出新的需求信息，根据照片灵感设计开发产品。关注细节，以小见大，在细微中征服消费者使“无印良品”更加用心。

第四，全球化的视野，博采众长。“无印良品”的产品兼具全球性与区域性，它广泛收集世界范围内实用产品的素材并从中学习，再因地制宜改造成符合当地需求的产品，以全球的眼光将产品的品味提升到更高的层次。“无印良品”擅长将哪些富有地域文化的素材最大限度的运用到自己的商品中。

4.1.2 “家”的陈列概念

“无印良品””从深厚的东亚文化出发将自己定义为一个温馨的“家”，让无数在都市中无处安放的灵魂找到一个归宿。东亚人的住居讲究“清净”和“悠闲”，她所追求的是心怀舒畅，突出了以舒心适意为本，悠闲恬淡、无所执着的住居欣赏情趣。而日本人在住居中对东亚文化的理解，也到了一个出神入化的境界。“无印良品”便抓住了日本人乃至整个东方人对家的独特情节，在商品陈列上“无印良品”采用“家”的设计概念。“无印良品”在西友百货里开设它自己的专营柜台时销售人员把所有商品集中起来，在店面装修和产品摆放上首先引入“家”的设计概念，这种专柜设计概念一经推出便引起了广大消费者的强烈共鸣，来到这里的顾客不仅仅获得了自己所需的商品，更体验了一把理想“家”的舒适感。快节奏生活的消费者徜徉在“无印良品”的专营店里，会像在自己家里一样，在他们购物的同时享受一个舒心的过程，这种“家”式的产品陈列更加贴近日常生活，从生活的细节中捕获消费者的心，使消费者乖乖的掏腰包买下这份亲切的满足感。

4.1.3 苍茫的”地平线”海报

“无中生有“体现了禅家的至高境界。为了通过海报表达“无印良品”的设计风格和设计理念，日本知名摄影师藤井宝在全方位考量之后提出了“地平线”海报的设想。地平线表面上虽然空无一物，但实质上又收容万物，当人们站在地平线上，放眼望去映入眼帘的却是苍茫万物，此时人与地，人与天，人与万物在一个虚无的空间里达到了“天人合一”的境界。为了寻找一条绝美的地平线，“无印良品”的摄影师们几经波折最终选定在南美洲玻利维亚中部的鸟犹尼市进行拍摄。为什么要选在鸟犹尼市？当人们站在这样一条地平线上时人显得格外渺小，简直是沧海一瞥，天、地、人和谐的融在一起，这是“无印良品”崇尚的理想的自然现象。整幅海报只有“无印良品”的文字LOGO和空旷的地平线这两种元素传达了“无印良品”的设计理念和设计风格，地平线海报一经贴出便引起顾客强烈共鸣。

5 结束语

在当今品牌林立的年代，人们对品牌的追崇超越了追崇产品本身，“无印良品”反而逆风而为，产品风格上可谓一股清流，无印与优质除了“无印良品”再无其他品牌。 “无印良品”的成功离不开东亚文化在其品牌传播中的运用，我们在探索品牌发展和传播中要善于发掘并利用文化的价值，打造有贴近生活有文化气质的品牌。

参考文献

[1] 无印良品（日），家：如何打造一个舒适的家.广西：广西师范大学出版社，2010.

[2] 何昕，日本人的色彩意识与自热观.东北师范大学硕士论文 2009.

[3] 李秩，无印良品包装设计的简约主义特征.河北大学硕士论文 2010.

[4] 翁向东，本土品牌战略.南京大学出版社，2008.

[5] 李光斗，品牌竞争力.中国人民大学出版社，2004.