守市场 稳团队 再发展

■ 刘守仁

永修县隶属江西省九江市，位于江西省北部，九江市南部，距南昌市四十公里左右。目前，永修县下辖15个乡镇，总人口30万左右，县城常驻人口在12万人左右。我们的全屋定制体验店，位于县城最具规模的家居建材卖场，五洲城内。

拐点出现 重装升级守市场

目前，根据不完全统计，在现有门店的销售结构中，有50%的销售来自本县的公务员客群；30%的销售额来自在县内或者外地的经商人群；其余10~20%的销售额，来自其他客群。

从销售客群占比中，可以清晰的看到以永修为代表的、县域市场全屋定制客群的用户画像。我国绝大部分县级市场和永修相类似，属于仍然以传统第一产业，即农业占主导地位，人均可支配的年收入有限。所以针对全屋定制这种客单值较高的品类，消费群一般集中在收入稳定的企事业单位人员，以及收入偏高的客群，例如经商或者在外务工、有一定收入和对全屋定制有一定认知的人群。

但实际上，这两年的客群结构发生了变化，一些收入中等家庭也开始注重全屋定制。

2014年，我们开始介入全屋定制行业。当时，整个永修县城做全屋定制的商家并不多，客群也以高端消费为主。但从2020年开始，我们明显感觉到，无论从整个永修全屋定制从业环境来讲，还是消费市场角度而言，都开始发生了显著变化。

首先，从全屋定制的行业环境上。这两年永修县做全屋定制的商家陡增，从过去的几家到现在的十几家，而且绝大部分集中在2020年底这一年集中爆发，主要经营场所也集中在五洲城。这与五洲城这两年的发展，以及家装、家电行业商家的转型有很大关系。

其次，从消费客群角度来看。

过去，全屋定制属于相对小众的行业和品类，目标客群的集中度高，客群圈子相对较小。现在，消费者对全屋定制的概念和认知已经非常高。一方面，得益于全屋定制整个行业这两年的发展和推动；另一方面，也与消费升级和消费认知的提高有关。反映到终端，最显著的，是进店咨询的客户开始增多。

可以说，这种行业变化和个体市场变化，发生在2020年底。伴随疫情而来的，还有永修全屋定制市场的拐点。

同样是这一年，我们对原有门店进行了升级改造。基本上，我们每隔三、四年，就会对原有门店进行一次升级。一方面，是出于品牌的要求；另一方面，升级改造也为我们带来了实际增效。

20年重装门店之后，该店的销售额迅速攀升到了460万。行业拐点，也是我们单店发展升级的拐点。

重装之后，无论从获客的整体数量，还是客单值的平均值上，得到了双方面的提高。我们认为，升级对于全屋定制单店经营而言，有着非常重要的现实意义。

重装升级，第一要素是推广和展示新品。第二是强化品牌形象和消费者心智，吸引目标客群进店，再通过直观体验，延长客户停留时间，就增加了销售转化率。

在有着12万常驻县城人口的江西永修县，刘老板投资经营了一家全屋定制体验店，这家面积达460平的门店，目前年销售额在500万元左右。相对永修这一人口和消费红利都不是很突出的县级城市来讲，这一销售数字已然非常理想。对于从2014年开始介入全屋定制行业的刘守仁来讲，他现在最大的难题，不是销售，而是团队。“如何招人，留人，是我们县级经销商老板最大的难题，解决了这一问题，我们的销售一定会再上一个台阶。”实际上，团队不仅是一个门店、一家公司发展所遇到的瓶颈，也是整个行业共同的话题。

门店环境好-客户愿意停留；展示好-客户愿意体验；讲解好-客户认可度高；活动到位-客户买单率高。加上品牌力的加持，我们对门店今年的营业业绩有着更高的预估，即使在竞争加剧，销售有被分流的风险下，依然有着守住市场的底气。

实际上，在目标客群方面，过去我们主要集中在公务员阶层和经商客群。但自从拐点出现，这一客群结构也发生着变化，即一个新的客群，正在悄悄兴起，不容忽视。

在永修，全屋定制的主客群依然没有变化，集中在40~50岁左右的机关企业事业单位客群。这部分人到了一定年纪，在有一定经济积累之后，很多人已经开始置办二套房，或用于子女婚房，或作为自己居住生活的升级。但无论出于何种用途，他们选择全屋定制的概率非常大。所以，这部分客群对于我们而言，是相对稳定的销售主力。

另外一股不容忽视的消费力量，是搬入县城居住的乡镇客群。

随着城镇化进程的加速，越来越多的镇、乡、村人口开始迁往县城居住。这其中既有年轻人因为结婚落户，也有很大一部分是为了解决孩子上学和教育的问题。因为县城房价不高，这些城市新兴人群，迅速的买房，装修，成为县城里一股新兴的消费力量。无疑，也成为我们全屋定制不可忽视的新兴客户群体。因为在永修，全屋定制的选择客群绝大部分是新装用户，重装的占比目前还非常低，所以，我们也迅速做出市场反应，专门针对新兴客群，制定相对应方案。

在永修县深耕的近七年时间里，除了把握好市场风向，以及锁定目标客群之外。要想做好门店运营，我们总结，最重要的，是人。只有人，才是发展的硬道理。

稳团队 稳发展的核心力量

实际上，关于招人和留人的问题，从我们2014年成立体验店至今，一直是发展的一大难题。可以说，人，关乎一个门店的成败。

对于我们这家门店而言，其发展经历了两个非常明显的阶段。

第一阶段，是刚开始的前两年，年销售额在100~300万；第二阶段是最近两年，年销售额在300~500万。发生这种变化的，深究其原因，还在于我们在一开始，就进行了团队的职业化梳理。

2016年，我们对门店进行了一次“大换血”。除了保留现在的店长之外，其余人员全部不再任用。最根本的原因，在于杜绝消极怠工情绪的蔓延，例如迟到、早退、介绍不专业等，这些消极因素对于当时门店的运营产生了很大的影响。基于此，2016年10月，整个门店人员进行了重新梳理，使门店人员更专注、专业，也更职业化。2017年底，门店的销售额实现了300万大关，开始步入发展的下个阶段。

什么样的人可以称之为人才，决定门店的发展走向？

以现任店长为例，当时她以导购员名义招到门店。该人天性乐观，亲和力和承压能力强，同时具有很强的自我心态调节能力。所以成为当时调整唯一留下来的员工，并且一步步做到今天店长的位置，并持有门店5%的股份。在其6年的店长生涯里，我们也逐渐将整个门店的运营全权授权予她。

虽然该名店长文化水平不高，但我们首先看重她的态度。从某种程度上而言，这名店长具有一名优秀店长的积极品质，包括非常强的亲和力和人脉积累，具有很强的处理问题的能力。店长的主要职责集中在门店的内部管理，主要围绕客户开发、接待、维护、售后等方面展开。通过后天的培训和培养，现在店长已经成为门店的中流砥柱，发挥着非常关键的作用。

于此同时，与店长同样，在一个门店扮演重要角色的，是设计师主管。

因为全屋定制的特殊属性，要求设计师具有非常强的专业属性。但在县级市场，优秀的设计师非常难找，也难留。一般，一名有5~8年工作经验的设计师，待遇能够达到1~1.5万。这一待遇在永修而言，非常理想。但我们知道，对于绝大多数年轻人而言，他们更向往一线和超一线城市，所以就造成了人难留的问题。

每年，我们都会和当地一些职业学校联盟，进行校招。也的确也有一些人员进来，但这些最后留下来的人平均工作也不过两年左右时间，而后绝大多数人会选择去向更大的城市。这一直是现在我们头疼的问题。现在店里的设计主管，也工作了几年，专业能力非常突出和优秀。和店长一样，除了平时的工资待遇之外，我们也给予了对方5%的股份。同样，这5%的股份是对方通过现金入股，享受年底分红。

对于现有门店而言，店长和设计主管，分别负责自己的专业领域，是门店稳定运营的基石。但问题在于，如果我们想进一步发展，人员和团队的困境一定要想办法解决。实际上，这也是为什么很多县域经销商难以实现规模化发展的主要原因，虽然与整个市场容量有关，但最根本的，是无法进一步强大团队。实际上，人才和团队，几乎是所有行业面临的共同问题。对于大公司而言，问题集中在人员流动。对于我们县域经销商而言，人才的匮乏以及是否留得住，同样突出。

我们不惜重金，包括采取合伙人、股份分红的方式留住人才，稳住团队，是想维稳这份事业。即使在永修这样的县级市场，我们判断全屋顶依然有很大的发展空间，因为目前虽然从业商家开始增多，但市场依然远远没有饱和，如果有人才的加盟和加持，我们的发展将会再上一个台阶。

再发展 品牌加持力非常重要

对于县域经销商而言，我们主要的任务是销售。而要想做好销售，在我看来，主要是品牌要让商家“后顾无忧”。

实际上，我们也合作了几个品牌，当然一定是品牌影响力、知名度越强的越好，因为除了品牌力之外，对于商家而言，其完善的扶持体系，是我们最为看重，也是受益最多的。

关于完善的体系，在我们看来，包括几方面的内容。

首先，是产品力。

一方面，是能够为经销商提供整体家居提案的一站式品类。

另一方面，是美观与实用、品质兼具。现在衡量产品的好坏，不仅仅是功能适用，还在于产品整体的风格。品质过硬，不仅容易达成销售，更重要的是可以持续销售而不用因质量问题烦忧。因为全屋定制成功与否与产品质量高度相关，一旦出现一个质量问题，很可能导致后续的一系列问题，这些是我们最关注的。

其次，是交付期。

产品交付，相当于是给前线市场供给弹药。

我们谈客户，做销售，需要交付及时。一些实力差些的小厂，因为缺乏系统科学的制造流程和管控，交付期往往不够精准，影响后续一系列工期。

但对于系统化大厂而言，交付期就相当于我们预定车票，只要在系统提交我们确定的交付期，就不会有差池。非常精准和迅速，对于我们提升效率，大有裨益。

第三，是售后。

及时而完善的售后，对于县域经销商而言，是至关重要的一环。因为在县级市场，自身具有服务能力和实力的商家极少，全屋定制的售后落地和跟踪，品牌的支持就非常必要和重要。

第四，是培训。

在这一方面，有实力的品牌，会有非常完善的培训政策。

除了产品、系统、方案、服务等方面的面授之外。还录制了非常完善精细的视频，方便我们取用，尤其处于现在的后疫情时代，更突显培训视频的实用价值。

大到系统方案，小到一枚螺丝的安装，从客户进店的第一步，到后续每一个程序的跟踪落地，都录制了事无巨细的视频指导。这一点，让门店的培训不受时间和空间的限制，尤其是在门店重装，新品推广，沟通技巧等方面，做到与品牌同步提升。

第五，品牌力。

毫无疑问，品牌力的加持是多方面的，产品力、服务力、培训力，等等，都是品牌力的综合体现，这些是支撑品牌知名度背后的成因，也是品牌之所以称之为品牌的底气。也让我们做市场、做销售，在谋发展的路上敢于一往无前。