善因营销中匹配度和消费者参与成本对消费者响应的影响研究*

● 侯俊东 库锐玲 余佳颖

(1，2，3 中国地质大学(武汉)经济管理学院 武汉 430074)

1.引言

20世纪70年代以来，消费者对企业社会责任越来越关注，而善因营销(Cause-Related Marketing，CRM)作为一种将产品销售与慈善捐赠联系起来的新模式(Varadarajan & Menon，1998)不仅可以改变消费者态度，从企业的角度来讲，还可以提高企业品牌形象、增加企业产品销售(Pracejus，2003；柴俊武等，2016)。然而，随着市场竞争的日益激烈，越来越多的企业开始善因营销，随之而来的是消费者对其动机的怀疑。善因营销将销售和捐赠联系在一起，很容易使得消费者认为企业是为了提高其绩效而利用非营利组织，因此从消费者的角度出发，采取适当的善因营销策略尤为重要。

现有研究中，大多数学者从广告、善因事件类型、产品类型、捐赠额度等方面对影响善因营销效果感知的因素进行研讨(Rego等，2020；骆紫薇，2019；高勇强，2017)，关于消费者参与成本对善因营销效果影响的研究却十分缺乏。企业开展善因营销需要消费者各种各样的努力与参与，其参与成本和参与程度与善因营销效果密切相关(Broderick，2003)，Franke等(2010)也详细说明了消费者参与CRM对企业的重要价值。但是消费者如何回应参与要求这一问题仍然没有得到解答。当CRM需要积极的消费者参与时，消费者个人成本增加,而消费者所花的时间和精力等成本可能影响其参与意图，甚至使他们对组织动机的看法产生不利影响(Howie等，2018)。然而Troye和Supphellen(2012)的研究发现，在公益活动中，存在“劳动导致爱情”的现象，即为套餐工作的参与者比那些没有做这类工作的参与者对饭菜的评价更好。……