后疫情时代直播带货的“说服与认同”路径探究

危 欢

随着疫情全球爆发，媒介社会化不断加剧，远程办公、教学、购物、交流等将成为时代的常态。学者王竹立对后疫情时代的定义简单可以描述为“疫情迁延较长时间，对各方面都产生深远影响的时代”。学者刘海龙在《新冠疫情引发的十个传播学话题》中谈到了“非具身化的媒介化社会与在线生活”。简单来说，后疫情时代的传播议题，指的就是疫情中信息的传播过程以及疫情“发生后”由此产生的新的传播学话题，其中视频直播或短视频的带货能力以及其中的相关传播学思考，在后疫情阶段尤为引人瞩目。

在沸沸扬扬的电商直播背后，我们有必要从传播学的角度探究带货主播如何实现一个个“销售奇迹”？头部主播成功的原因究竟有哪些？网民在直播间的购物驱动力来源究竟是什么？产品品质和价格优惠等固然是重要的“吸睛”点，但要实现成功带货，必然还需要主播的专业能力和素养，以及品牌影响力和粉丝经济的加持，从而营造平台、主播和商品等全方位的魅力。我们关注到的不能仅仅是粉丝量、销售额等数据，而是需要随着实践的不断深入寻找其价值本源，从而探索电商直播中的“说服与认同”新路径，发现其中的社会运作机制及“人”的现代性意义。

一、直播带货中的主播说服

胡百精在《说服与认同》一书中对“说服”下了这样的定义：说服是一种功利性的沟通形态、过程和方式，言者试图改变听者的认知、态度和行为；说服表现为言者和听者之间的信息传递、意见交换、利益博弈和价值协商，此中自然隐藏着知识、权力、关系、文化等要素对话语的多重构建；……