企业自主传播的逻辑演变及合法性问题

■ 倪 琳

对于企业自建自营对外传播媒体,人们似乎并不特别的紧张,而是将这种传播能力的自我提升限于企业市场营销能力方面,“企业自有媒体是一种经济现象,而不是新闻现象。(Owned media are an economic phenomenon and not a journalistic one.)”①在传统的新闻媒体运作逻辑中,编辑主权和广告经营是严格分开的。一般的判断是,企业自有媒体的自主传播还不至于挑战新闻媒体的编辑主权,即便企业试图染指新闻类内容的分发与传播,也会是一种“自残”行为,“破坏编营分离的防火墙制度有可能使涉事企业短期获利,但长远而言却是扼杀信使,破坏市场环境的短见之举。”②换言之,虽然企业纷纷建立各种自媒体帐号、App平台、运营媒体矩阵、参与商业性媒体内容的制作,但作为消费者的公众不会将自有媒体视为公共媒体的替代品。然而,却有一种观点对以传播新闻为己任的公共媒体在企业自主传播背景下的境遇不以为然:“以往的新闻传播学研究总是认为新闻是大众的刚需,但实际上这只是新闻学自证存在合法性的一种说辞。其实对于公众而言,日常生活世界的信息比公共世界的信息更重要,前者才是真正的刚需。”③至少我们目前可以发现,企业自有媒体已经作为一种传播力量正在参与日常信息或资讯的传播,原有的信息传播结构开始“失衡”并对人类的信息接收与消费模式产生影响。

一、媒介企业化与企业媒介化

在奠基式传播学者之中,威尔伯·施拉姆(Wilbur Schramm)是最重视传播的经济功能的,他从一些经济学家的著作中梳理出一套传播的经济功能,主要包括:提供关于经济资源及买卖机会的资讯,解释国家经济政策,协调制造商、商人、投资者和消费者的关系等。……