中国生活用纸和卫生用品市场解析

顾问 尼尔森

一 后疫情时期宏观经济发展

据国际货币基金组织（IMF）报告数据，2020年由于新冠肺炎疫情影响，发达国家（包括加拿大、美国、澳大利亚、德国以及日本）以及金砖5国在内的巴西和印度，GDP均出现负增长。中国得益于疫情的有效控制使得经济快速复苏，成为2020年全球唯一一个实现经济正增长的经济体，2020年第四季度GDP增速达到6.5%，实现预期目标。社会消费品零售总额增速达到4.6%，基本恢复到疫情前状态。

表1 2020年中国宏观经济关键指标

尼尔森数据表明，2021年第一季度快消品市场增速达8.3%，高于过去滚动12个月（2020年4月—2021年3月）的平均值4.2%。非食品的增速要略好于食品，这表明与我们生活刚需相关的品类（如生活用纸、卫生用品）发展较为稳健，中国快消品市场和经济发展一样在疫情后实现了快速复苏。2020年上半年快消品线上销售渠道达36%，同比实现正增长。由于受到疫情居家隔离和传统店铺关店潮的影响，线下销售渠道同比为负增长。

图2 快消品市场增速对比图

图3 2020上半年与2019上半年快消品整体销售渠道对比

线下渠道中受疫情影响较为明显的是传统渠道，现代渠道表现坚挺，2020年现代渠道店铺总数量同比2019年增长6.3%，总销售额同比增长3.4%，黄金店铺（贡献整体销售额前80%的店铺）的数量增长了10%，这表明疫情后现代渠道的分布更为分散。就厂家而言，规模型企业需要铺进更多的店铺和更下沉的渠道，体量较小的企业不但要注意现有黄金店铺进驻还要把握新晋黄金店铺的商机，KA渠道之外的独立型店铺也值得我们密切关注。……