花卉苗木种植户网络营销意愿及影响因素研究——基于长沙市跳马镇案例与数据

孙 静，肖建武，龚珈民

（1. 中南林业科技大学商学院，湖南 长沙 410004；2. 湖南碧庭苗木专业合作社，湖南 长沙 410123）

我国互联网发展迅猛，网络信息资源更新迅速且总量巨大，互联网技术在我国各个产业中应用广泛，已成为人们生产活动中不可或缺的一部分[1]。互联网信息技术的发展带来了营销模式的创新，网络营销的出现改变了原有的销售模式，网络营销已成为农产品销售的重要手段[2]。近年来，全国各地立足市场需求，积极扶持农民发展花卉苗木产业，并将互联网与花卉苗木相互融合，使花卉苗木网络营销不断发展，从而帮助花卉苗木走出地域市场，改变原有的营销模式，给花卉苗木产业带来了全新的发展机会[3]。花卉苗木种植户参与网络营销可以拓宽销售渠道、提高收入。长沙市跳马镇作为湖南省重要的苗木之乡，目前已逐步尝试开展网络营销，但总体发展尚处于起步和探索阶段，模式较单一。为了了解直接影响网络营销发展的各种因素与种植户的参与意愿，笔者通过实地调查长沙市跳马镇花卉苗木种植户参与网络营销的情况和意愿，构建二元Logistic 模型挖掘影响网络营销发展的因素，有针对性地提出建议，以期为跳马镇花卉苗木种植户开展网络营销提供参考与借鉴。

1 跳马镇花卉苗木发展概况与数据来源

1.1 跳马镇花卉苗木发展概况

跳马镇地处长、株、潭三市结合部，交通便利，丘陵与平原交错分布，是长沙市浏阳河百里花木走廊的核心生产区域，属亚热带季风湿润气候，四季分明，光照充足，降水丰富，森林覆盖率达90%以上。……