美丽乡村背景下吕四海鲜产品视觉包装设计

摘要：本文对目前市场上常见的海鲜包装类型进行实地调查研究，分析吕四海鲜包装的现状与不足，结合南通地域文化探索海鲜包装在外观、材料方面的设计特征和设计方式。

关键词：海鲜包装;地域文化;设计特征

中图分类号：TS206.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）10-00-02

江苏南通滨江临海，鱼类资源丰富，作为全国八大渔场之一的吕四渔场鱼的种类尤其繁多，为江苏人提供了品种丰富的海鲜食品。近年来，美丽乡村建设思想得以实践于渔业包装开发新模式，吕四镇希望通过升级海鲜包装实现产品有效增值，从而助力吕四镇经济发展。

1 吕四海鲜产品包装现状

1.1 包装外观缺乏创意性

因商家控制材料成本和海鲜包装设计思维，海鲜包装在设计方面无法摆脱功能和运输的限制，导致目前市场上已有的海鲜包装在外观设计上都十分相似。随着社会的发展，消费者在满足基本的生理需求后会追求更高层次的审美需求及精神需求。经实地考察发现，吕四海鲜市场为了保证海鲜的新鲜程度，采取现捕现卖为主，部分冷冻海鲜为辅的销售形式。顾客在购买海鲜产品后，商家普遍使用白色泡沫箱进行包装，消费者也可以根据自身需求选用商家提供的包装礼盒。目前吕四海鲜市场使用的包装礼盒大多以传统的红色、蓝色为主色调，礼盒外观选取屋脊手提式与塑料手提式两种盒型，整体包装风格较为单一。设计师在设计包裝时没有深入思考与创新，只是通过简单快捷的排版手法将海鲜产品的真实照片拼贴、组合印刷在海鲜礼盒包装上，没有对外观图案进行专门的设计，千篇一律、浮于表面的形式及缺乏创意性与独特性的包装设计难以激起消费者的购买欲。近年来，有些商家逐渐意识到经过图形、文字、色彩编排的海鲜包装礼盒更容易得到消费者青睐并为此着手设计，制作精良且具有创意的海鲜包装能为商家创造品牌价值，提升品牌知名度。

1.2 品牌意识淡薄

海鲜包装在大部分地区未能得到足够的重视，无法实现发展，且创作观念较为陈旧，包装设计思路仅仅停留满足在运输过程中保护、储存海鲜等基本的需求层次，商家没有树立健全的品牌意识，缺乏品牌灵魂的包装无法给消费者留下深刻的印象[1]。目前吕四海鲜市场提供的海鲜包装只是简单地根据海鲜种类进行划分，并在包装外观上标上产品名称制成礼盒，没有在当地建立统一的品牌意识，商家只是在各自的包装上印刷上“中国吕四”“海鲜”等文字对产品进行描述，在一众海鲜产品包装中毫无特色，难以吸引消费者的注意。

淘宝、京东等网络平台的不少商家逐渐意识到海鲜包装礼盒不再单纯是盛放海鲜的容器，为彰显不同，一些商家开始着手设计属于自己品牌的专属包装，根据海鲜类型选取不同尺寸的真空包装袋并印上产品的相关信息。但商家提供的海鲜包装更注重图案、色彩及商标等视觉效果的呈现，并没有统一不同种类产品的设计风格，导致产品包装杂乱无章，难以体现地方文化特色。商家在设计包装时只是随意地对不同风格的元素进行拼凑利用，组合成了风格各异的包装，无法起到树立品牌形象的作用。

1.3 包装材料缺乏环保性

海鲜属于生冷新鲜的食物，沿海城市的消费者在购买新鲜的海鲜产品时只需在塑料箱中加入水即可将海鲜直接带回，而长距离运输或物流运输则需要使用白色泡沫箱对海鲜产品进行打包。泡沫箱隔热、隔冷效果良好，将海鲜产品打包放入真空包装袋并与适量的保温冰袋一同放入加厚隔温的泡沫箱中，可以在短时间内保障产品新鲜。市场上的白色泡沫箱的材质主要是可发性聚苯乙烯硬质泡沫塑料，聚苯乙烯在燃烧后会产生有毒气体且质量不稳定，对环境危害较大;真空包装袋则一般为聚乙烯材质（PE材质塑料），无毒且具有优良的耐低温性能，被称为环保塑料。但商家为追求利益会选择价格低廉的包装袋，或为了美化包装过度使用包装袋，这些都会造成资源浪费和环境污染，导致材料难以回收降解，违反了可持续发展战略。

2 吕四海鲜产品视觉包装设计

目前市场上的海鲜包装种类繁多，随着人们需求的多元化，基于物流便捷、材质环保、地方文化等的礼盒包装在高端产品与中端产品中愈发被重视。人们在重大节日中会将海鲜产品作为馈赠亲朋好友的礼物。随着消费者审美需求的提高，海鲜包装的视觉设计也愈发重要。海鲜产品包装设计的基本要素包括图形设计、文字编排、色彩运用。

2.1 图形设计

图形是海鲜产品包装设计的灵魂，是最为直观、鲜活的视觉表现元素，具有创意的图形设计能有效传递商品信息，吸引消费者的注意。吕四海鲜包装主要选用了带有装饰风格的表现形式，运用平面构成中的基本元素点、线、面，将南通具有代表性的蓝印花布、板鹞风筝等地域性艺术文化与吕四特产梭子蟹、文蛤、带鱼等海鲜产品结合，对南通传统工艺蓝印花布的纹样进行提炼，融合运用于吕四海鲜包装设计中，形成了两套具有地方特色的包装。运用切割、错位等手法将蓝印花布的元素打乱重组，采用对称、二方连续的排列手法将纹样融入海鲜图形中，制成一系列抽屉式的礼盒包装。尝试找到海鲜产品包装与中国传统文化的表现手法的最佳结合点，从而给消费者耳目一新的视觉感受，如图1所示。海鲜生食与熟食选取不同的绘画风格，尝试用具有写实风格的绘画表现形式将海鲜产品的特点展现给消费者，通过对部分真实海鲜的照片素材进行描绘加工，使设计出来的图形更简单扼要、生动有趣，将产品更直观地呈现给消费者，从而激发消费者购买欲。

2.2 文字编排

文字是海鲜包装设计中不可或缺的表现元素，是消费者了解产品品牌、品质、功能等信息的重要媒介。文字编排主要由南通吕四的品牌形象文字、海鲜种类介绍说明及广告宣传语三个部分组成。海鲜产品名称文字和功能介绍文字的大小会根据消费者的主观视觉感受进行调整，从而使消费者易识易记。为吕四海鲜设计的统一的logo、吕四海鲜的字体与海鲜产品名三大要素组成了吕四海鲜的品牌形象文字，文字采用与包装色彩和图形相互呼应的标准色，在设计时被安排在醒目的位置，可以使消费者对海鲜品牌产生深刻的记忆，有助于吕四海鲜品牌形象的树立。

海鲜种类的说明性文字是对海鲜的食用方法及营养价值进行详细说明，广告宣传语在文字信息传递上仅次于品牌形象文字，用来辅助宣传吕四海鲜品牌，化用年年有余（年年有“鱼”）、繁荣昌盛（繁荣“鲳”盛）、飞黄腾达（飞“黄”腾达）等寓意中国传统吉祥祈福的成语体现吕四海鲜产品包装的独特内涵，如图2所示。在设计文字的过程中，根据产品的实际需求探索文字的组合和编排方式，强化品牌LOGO的表现形式，打破了海鲜产品文字编排的传统表现手法，增强了文字设计的独特性，使文字在海鲜包装上更具艺术表现力。

2.3 色彩运用

色彩是海鲜包装设计中最重要的一部分，色彩不仅具有美化包装的作用，更有助于品牌形象的树立。构思包装用色习惯取决于两方面：一是要能体现商品本身的性能、用途和色彩，二是消费者对商品的使用考虑与色彩感觉[2]。当琳琅满目的海鲜包装陈列在货架上时，使用与众不同、鲜艳明亮色彩的包装能够快速引起消费者的注意，并通过第一直觉激发潜在的消费需求[3]。海鲜包装设计要将消费者对色彩的主观喜好和海鲜包装的习惯用色作为重要依据，在色彩选择上遵循简洁用色、大胆用色的原则，避免在包装上出现过多的色彩从而影响产品的主次关系。吕四海鲜包装在色彩上正在尝试突破，不再局限于将传统的大红色作为包装主色的单一表现方式，选取了明亮的黄色及与蓝印花布同色系的蓝色搭配使用。黄色是一种干净、鲜亮光辉的色彩，使用在海鲜包装上很容易吸引消费者的眼球，打破消费者对海鲜包装色彩的固有印象。蓝色可以给人沉稳、冷静的感觉，提起蓝色人们会自然地联想到大海。将蓝印花布的靛蓝色这一传统色彩与现代包装相融合，运用冷暖对比、纯色对比的表现手法，在其中加入适当的红色以丰富色彩层次，可以增强海鲜包装的吸引力。红色在我国传统中一直代表着阖家欢乐、欢乐祥和的寓意，在包装中融入少量红色可以为画面营造吉祥喜庆的氛围。

3 吕四海鲜产品包装材料选取

在制作海鲜外包装时还要考虑选择何种包装形式，需区别于传统海鲜白色泡沫箱的包装形式。海鲜产品包装材料选取主要考虑两个方面的因素：材质环保与运输方便。出于环保考虑，在包装过程中应选择可重复使用、可降解且物美价廉的材料。海鲜包装分为产品外包装和内包装，要对内包装袋的数量进行控制，减少不必要的单独包装，尽量使用同一种包装材料，以提高包装袋的回收和再利用率，使包装设计更加符合环保理念。海鲜产品外包装要以美观大方为卖点，内包装需要保证真空以保持海鲜的新鲜程度。此外，海鮮生食和熟食在包装材料选择上也大不相同。生食海鲜主要选取耐低温刺穿和耐高温刺穿的聚乙烯薄膜，外包装选用瓦楞纸和白卡纸作为材料，制成自带手提式和抽屉式礼盒。这种材料制成的礼盒包装不仅价格低廉，存储时间也较长，能在运输过程中保持海鲜产品的新鲜度。海鲜熟食包装主要选取可降解的纸盒或塑料，在控制成本的基础上尽可能地选用植物纤维材质的盒子，以方便其在超市进行更直观的展示，同时还需满足海鲜产品一般在-10℃以下储存的要求。

4 海鲜包装潮流对吕四包装的影响

市场上优秀的海鲜礼盒包装都有明确的品牌定位，多选取简约直观的设计风格展现海鲜产品的概念，使消费者通过视觉表现就能迅速了解商品与品牌信息。海鲜包装除了要满足储存条件的标准规定外，也要能在包装视觉上设计出能体现产地地域特色的产品形象。例如，“水果先生”就是一个极具特色的海鲜包装礼盒，其外盒包装将海鲜元素与发散式线条结合，通过写实风格的绘画手法搭配明亮的色彩描绘出极具国潮风格的包装插画，在文字上选用阴影感很强的楷书加以呈现，并通过渐变大小的文字突出商品品牌，内盒包装选用白色的线条与暗红底色相互映衬，并加入了少量产品的真实图片，整体视觉效果平衡统一，产品包装十分有张力。

吕四海鲜包装应顺应时代潮流，扬弃过于陈旧的包装，以已有的产品包装为基础进行改良。在融入现代化元素的同时还必须坚持情怀设计[4]，要以吕四海鲜品牌自身的定位为重点，突出南通地域文化，增强地方元素符号。同时要将吕四海鲜包装与其他同系列海鲜产品区分开，进而加强消费者对吕四海鲜的认同感，使消费者可以通过海鲜联想到南通吕四，联想到家乡，勾起消费者强烈的情感回忆，进而加深其对吕四海鲜产品的记忆，对消费者产生积极的引导作用。尽管现代设计理念对海鲜包装存在一定程度的影响，但也不能一味地追求传统，追求自然，要将现代包装理念与传统元素相融合，从而制作出能体现南通吕四地域文化的新符号。

5 结语

海鲜包装的初衷是为了保存产品与方便运输，但随着消费的升级，也需要在包装中注入个性化元素。多年来，思维局限、审美传统等问题导致国内海鲜产品的包装不容乐观，在一定程度上影响了销量。中国传统风格的产品包装为包装创作提供具有本土文化特色的创作思路，将地域性文化运用在新的包装中有利于品牌形象的树立。本研究对吕四已有的海鲜包装进行优化创新，增加其视觉表现形式，旨在促使消费者在众多商品中留意本产品并产生购买行为，进而为品牌升级、提高经济效益作出贡献。

参考文献：

[1] 符赛芬.传统文化元素在白酒包装设计中的应用研究[J].产业与科技论坛，2020，19（08）：122-123.

[2] 田梓煊.中式外卖食品包装的宜人性设计研究[D].株洲：湖南工业大学，2014.

[3] 司亚琪.延边朝鲜族民俗食品包装设计研究[D].延吉：延边大学，2014.

[4] 刘昱铭.“老鼎丰”品牌包装设计研究[D].哈尔滨：哈尔滨师范大学，2019.

作者简介：卞愉涵（1996—），女，江苏连云港人，硕士在读，研究方向：视觉传达。