浅析直播带货中身体审美与消费的媒介化

荀瑶

【关键词】直播带货消费;身体审美媒介化;媒介逻辑

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国电商直播用户规模达3.88亿，较2020年3月增长1.23万。[1]与传统电商图文并茂的形式相比，视频直播的媒介逻辑更强调营销的互动性和社交性，经过两年的迅速发展，深切地改变了传统的销售—购买模式。直播带货形式的崛起离不开带货的主体——“主播”，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局在2020年7月6日发布的新职业中，“互联网营销师”下包括了“直播销售员”（下文中按惯习统称带货主播），定义为在数字化信息平台上，运用网络的交互性与传播公信力，对企业产品进行多平台营销推广的人员。[2]在视觉文化权力和消费主义的召唤下，借由技术的规训，直播中主播的形象塑造与受众消费的过程也折射出媒介化的趋势。

一、直播带货中的身体规训

网络身份是通过复杂的社会技术过程创建的。我们不能完全控制有关自己的信息是如何生成、储存、复制和扩散的。这些信息至多是被我们管理而已。管理的逻辑随着技术规则的调整和模仿对象的复现渐渐成型。身体预期围绕着遵循或者戏仿的模式完成建构。

（一）滤镜塑颜

社会学有一种划分是把身体划分为自然的身体、生产的身体、消费的身体和媒介的身体四个维度。[3]在直播带货的展示过程中，主播“自然的身体”与“媒介的身体”两个维度融合，在媒介技术逻辑的左右下，身体再造并成为弥合具身性与虚拟在场的重要中介。……