整合营销传播视角下体育装备品牌疫情营销新思维

谢曦冉

[摘 要]新冠肺炎疫情对全球体育产业造成了严重冲击，迫使各体育装备品牌在失去体育赛事载体的情况下，转变营销理念，创新营销思维。文章基于整合营销传播的视角，通过对疫情期间耐克在大众体育、运动时尚、在线业务三大领域的代表性营销活动进行分析，发现耐克充分贯彻了整合营销传播的理念原则，以消费者为导向、整合多种传播手段是其指导思想，倡导全民健身理念、发挥社交传播价值、践行时尚化策略、把握个性化赞助机会、发力线上渠道缓解库存危机是其体育营销新思维的具体体现，最终目的是建立和维护品牌与消费者之间长期密切的双向互动沟通机制，以塑造品牌形象、打造品牌价值。

[关键词]整合营销传播;体育营销;疫情;大众体育;体育装备

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.07.128

1 整合营销传播理论对体育装备行业疫情营销的启示

20世纪90年代，整合营销传播理论诞生于美国。与传统的营销理念不同，整合营销传播将消费者作为营销活动开展的起点，强调与消费者情感连接力的维护和以质量为驱动的双向沟通[1]。通过各种传播手段的综合运用，其最终目的就是与消费者确立长期互动的良好关系。

疫情期间，竞争激烈的体育装备行业面临失去体育赞助赛事载体、全球范围内大量线下门店无限期关停的生存困境。在这种情况下，如何继续与顾客及潜在顾客保持互动关系，成为每个企业亟待解决的问题。以耐克为代表的体育装备品牌开始更多发力于线上，通过打通社交平台、资讯平台、电商平台，扩大内容覆盖面，寻求更多与消费者接触的可能性，力图维持甚至扩大现有消费群体。……