网购消费者在线图片评论意愿影响因素研究

冷建 钟慧津 陈娟

摘 要：电商营销实践的痛点“大部分消费者购买决策时注重在线图片评论，而大部分消费者网购后图片评论意愿非常低”，“如何提升消费者在线图片评论的积极性”是电商营销实践与研究需要迫切解决的问题。论文基于动机理论模型，从自我涉入理论、他人涉入理论、信息涉入理论和商品涉入理论四个角度展开研究，构建网购消费者在线图片评论影响因素理论模型及变量关系假设，并进行检验验证，提出了在线图片评论管理建议。

关键词：在线评论;图片评论;评论意愿

一、研究背景及意义

随着电子商务的迅速发展，网购这一新兴消费方式凭借着方便快捷的优势被人们逐渐接受和青睐，人们享受足不出户刷手机买东西的乐趣。在消费者进行商品筛选时，一方面，商家会尽力在商品描述中展示优势以及尽量全面的商品信息来争取消费者的喜欢;另一方面，消费者也会自主地借鉴之前消费者的商品评论，让自己尽可能理智全面地了解商品信息，做出明智的购买决策。国际著名市场研究公司Jupiter Research的调查分析显示：超过75%的消费者在线购买商品前会参考互联网用户所写的产品评论信息。超过90%的大企业相信，用户推荐和评论意见在影响消费者购买决策的因素中占据重要位置。受企业绩效等因素驱动，商家会通过“刷单”、“好评返现”等手段操控在线评论。一方面在线评论内容成为影响网购消费者购买决策的重要因素之一，另一方面由于虚假评论导致其可信度不断下降，使得消费者感知风险程度增加，不利于电子商务市场的良性发展。……