基于微信公众平台的健康传播对地市级医院品牌的作用研究

郁金娟,施琳玲,张 涛

(1 南通市第三人民医院党办，江苏 南通 226000,yujinjuan123@126.com；2 南通大学附属医院党委宣传部,江苏 南通 226000；3 南通大学公共卫生学院，江苏 南通 226000；4 南通大学附属医院党办,江苏 南通 226000)

1 研究背景

随着医药卫生体制改革的深入,医疗服务市场竞争日益激烈，医院发展面临同质化局面[1]。分级诊疗使得处于“夹心层”的地市级医院与省部级医院差距逐渐变大，而与国家大力扶持的县级医院差距逐渐变小，处于边缘化、泡沫化的境地[2]。地市级医院要突围，可以通过加强品牌建设来实现可持续发展。国内医院品牌建设方面的研究主要集中在重要性和必要性、问题、策略、个案等方面。以往研究主要从品牌意识、品牌定位、技术品牌、服务品牌、文化品牌、医患关系、品牌营销、品牌宣传与传播、品牌形象塑造、新媒体等角度提出医院品牌建设的策略[3-7]，健康传播角度的研究鲜有，仅有少量定性阐述。李萍等[4]认为医院微信平台可以借助原创科普，扩大医院影响力。沈艳等[1]认为可以通过创新科普形式提高用户体验度来提高医院品牌认知度。

随着新媒体的发展，微信公众平台已成为健康传播和医院品牌传播的新利器[3-4]。借力健康传播，打造“新媒体+”背景下医院品牌建设新格局，将成为医院品牌运营的新途径。

新媒体环境下，基于微信公众平台的健康传播对医院品牌作用的实证、定量、跨学科研究鲜有，对现有理论体系做有益补充。基于微信公众平台的健康传播为医院品牌建设开辟了新途径，为地市级医院运用微信健康传播提升医院品牌提供借鉴。……