“红人经济”对农产品营销作用影响研究

张雯 田诗雨

摘要：“红人经济”作为数字化背景下新经济的重要衍生物，以直播等方式建立社群，对消费过程中“人、货、场”的结合起到促进作用。基于此，本文从实证研究角度开展数字化背景下“红人经济”对农产品营销作用影响研究，就如何优化“红人经济”与农产品的结合提出对策建议。

关键词：“红人经济”;农产品营销;消费者;社群;场景应用

中图分类号：F323.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）11-00-02

0 引言

大数据时代，消费者农产品相关信息封锁，产品流通受限，服务体系滞后的困境正被改变[1]。随着经济社会的发展，直播等新兴购物方式开始出现在我们的视野之中，如何合理利用流量引导农产品销售成为当前农产品营销的新热点。5G时代“新零售”“新场景”等概念与消费者日常购物过程的结合愈加紧密，如何将场景应用与农产品连接在一起成为农产品营销的重中之重。“红人经济”以其突出的社群性、红人带动性、场景应用性、流量变现性等特点开始逐步走进大众视野。例如，李子柒通过个人风格的塑造，以视频、直播等方式向粉丝展示农产品处理、耕种、炒制等生活场景及农产品背后的文化价值，在大大增加了其家乡农产品曝光量的同时，成功吸引了大批粉丝。后续她又搭建了个人品牌，建立了个人社群，对相关农产品进行售卖，在大大提高农产品销量、推动农业经济发展的同时，也传播了农业文化。其故事对大数据时代的农产品营销有着巨大的借鉴意义。目前，如何促进“红人经济”与农产品有效连接，加快流量变现已成为农产品营销方面的重要议题之一。

1 文献回顾评述

国内对于5G时代的农产品电商营销策略已经展开了一定的探索。《2020年中国红人经济商业模式及趋势研究报告》提出：新经济时代，“互联网+”的赋值效应正为粉丝经济、网络经济等各类经济形式提供新的机遇和发展空间。目前，“红人经济”商业发现的来源主要是以电子商务营销、直播、衍生品销售为支撑的C端以及以广告、短视频、免费媒体平台为支撑的B端。现下，广告营销和电子商务发现是我国“红人经济”的两大发展动力[2]。学者张保国认为，直播带货能使消费者近距离了解农产品，是打破农村经济发展困局的关键手段之一。目前来看，学者对5G时代的农产品电商营销策略的研究多通过案例分析的方法展开，聚焦于以网络直播为主的方式选择上。基于此，本文从实证研究角度开展数字化背景下“红人经济”对农产品营销作用影响研究，就如何加强“红人经济”与农产品的结合以提高新时代农产品的销量提出对策建议。

2 概念界定

2.1 红人

红人指具有一定的辨识度与粉丝基数，可以通过互联网展示自己的生活及产品使用场景，且能对一定范围内的人群产生引导作用的人，如县长、明星、农民、企业家等。

2.2 社群经济

社群经济指为顺应社会经济发展，一些有共同喜好、联系、需求的人们相互影响、作用而形成的经济体系。这种有情感联系的群体再加上一定的价值反作用于用户，可以取得经济上的成就[3]。

2.3 “红人经济”

“红人经济”指红人利用其性格等特征吸引一定数量的粉丝，并组建社群，之后通过直播、微信群交流等互联网手段向粉丝展示自己的产品使用场景与使用感受，从而促进与引导消费者消费，推动经济发展。

2.4 “红人经济”+农产品

各个平台通过培育一批农产品红人，汇集相同品位与喜好的消费者形成社群。在社群中，红人通过视频等方式向农产品消费者全方位地展示农产品背后的故事、生长过程、运输方式、售卖过程、使用方式等，进而刺激消费者购买农产品。同时，红人可以通过鼓励消费者分享农产品的食用方式与家庭故事等方式构建社交平台，使消费者在购买过程中获得认同感，进而提高复购率与传播率;后续亦可通过收集消费者意见，逐步完善农产品供应链，达到正向循环的目的。

3 “红人经济”对农产品营销作用影響研究

3.1 调查数据来源

本文所用的数据来自2021年1月1日至2021年1月31日对全国各地550名网络消费者进行的问卷调查。通过对收集问卷进行认真审核，得到有效问卷500份。

3.2 调查结果分析

3.2.1 消费者意识对“红人经济”下的农产品营销作用存在影响

数据显示，不同的消费者会根据自己的农产品购物需求和喜好选择加入不同红人的社群，不同的农产品消费者也会被红人不同的展示方式所吸引。农产品消费者中，女性占87.9%，可见女性消费者在农产品的购买上占主导地位，即在农产品营销方面“红人经济”应该更注重对女性消费者需求和喜好的满足。女性消费者天生较男性更为感性，77.2%的女性消费者表示丰富的农产品故事更容易刺激其对农产品的选择。另外，分别有65.6%、54.2%、51.8%的女性消费者表示，选择观看红人农产品直播购买农产品的主要原因是红人直播的展示过程能让其对菜品的质量与新鲜度更加放心、能享有最大的优惠、能获得在主播社群里进行菜品交流的快乐与认同感。不同的消费者消费习惯不同，红人通过其特色可以吸引不同的消费者。未来应注重对不同的红人的培养，以扩大农产品种类与人群的覆盖面，满足不同消费者的采购要求。

3.2.2 产品特色对“红人经济”下的农产品营销作用存在影响

通过对商品特色与性别的交叉分析可知，购物过程中重视商品特性的女性消费者较男性消费者多32.8%，二者存在较大差异。购买农产品时，产地、颜色、口味、品牌受重视程度位于前四，分别为52.1%、49.2%、43.4%、39.2%。与其他流水线产品相比，农产品社群营销具有天然优势，大部分农特产品的质量优劣并不依赖于证书证明，而是通过社交网络联系人本身的可信任属性进行销售与传播。同时，农产品属于生活必需品，其消费频次高、回购率较高的特点使得社群内容营销的实施具有很强的可持续性和可行性。红人可以不断以自身口才和风格输出商品特色构成内容营销，充分展示农产品的方方面面，并将一些暂时未能被熟知的农产品带到消费者眼前，激发消费者的购买欲，吸引具有强黏性的客户。

3.2.3 红人特征对“红人经济”下的农产品营销作用存在影响

红人并不仅仅局限于网红或明星，县长、农民、企业家等都可以为农产品代言。政府人员具有天然的可信任性，60.3%的农产品消费者都表示会觉得县长、市长等代言的产品更加可靠，因此会优先考虑。而网红、明星有其天然的社群性，调查显示45.7%的消费者表示曾购买过自己认可的网红推荐的农产品。如果网红在展现农产品特征的同时，还鼓励大家在平台分享农产品菜肴做法，形成良好的互动，则有33.3%消费者会再次购买。未来，县长等政府人员的代言应该著重在其中加入农产品的背后故事，打造成熟的供应链，避免因产品后续问题而带来的信誉受损，影响农产品的复购率。同时，未来的农产品营销应该是多层次的：头部红人如李子柒等应该加快农产品的销售和衍生产品创新，满足消费者的多元需求，扩大品牌效应，完善供应链;腰部红人应注意产品的筛选，使更多品类的产品能被自己社群的消费者看见，维护销售链，形成积极交流的社群氛围，为消费者带来归属感;纳米红人应该坚持产出，保证一定的更新率，可专注于单一产品，将品牌故事注入产品，通过带给消费者最好的感受达到提高复购率的目的。

3.2.4 场景故事对“红人经济”下的农产品营销作用存在影响

数据显示，我国的农产品存在附加值较低的问题。97.2%的消费者购买农产品的目的是因为生活必需，50.1%消费者认为价格便宜是购买农产品时自己会考虑的首要原因。44.1%、39.2%、37.5%的消费者主要看重的是农产品的安全、新鲜、便捷，农产品背后的文化故事被严重忽视。不过也有70.8%消费者表示如果一个产品有帮助意义的，或其背后辛苦种植的故事是能与自己产生共鸣的，或种植的产品具有专属性，自己可以“云看见”和“云监管”农产品生长全过程，那么适当提高价格是可以接受的。“红人经济”具有场景化经济的特点，其采用的直播、图片分享等手段正好可以将农产品的背后故事、观感性带给消费者。消费者在红人的推荐下，可以更好地了解产品的使用场景与使用方法，会大大增加对产品的购买欲望。因此，使农产品故事化、场景化、品牌化不失为一种促进农产品销量的好的营销策略。

4 目前“红人经济”模式存在的问题

目前，“红人经济”存在着从业人员爆炸式增长、素质参差不齐、没有明确的规范约束[4]、收入差异巨大等问题。因此，社会对代表广大农民进行产品展示的红人应有较高的素质要求。但目前来看，多数红人仅仅通过一时的热度吸引粉丝，而没有用好的产品留住粉丝，对行业信任产生了较大的负面影响。未来我们不仅要重视高质量社群运营模式的构建，还应尽快强化法制监管，培养高质量农产品红人也是重点。目前专门的农产品红人较为稀缺，多由顶部红人如薇娅、李佳琦及县长等公务人员组成，他们对产品的了解可能不够充分，对其背后的场景化故事的挖掘不够深入，对其后续的品牌管理与信用维护也不够规范，使农产品营销出现了一定的灰色地带。同时，农产品供应链也存在不完善的问题。第一，生产者、运输者、红人与消费者存在明显的脱节。红人销售时农产品不应仅靠其一时的新鲜，也应该注重分工、精准定位产品需求，还要引入大数据等技术手段从管理结构上对供应链进行优化，后续客源的维护、口碑的打造、社群的活跃度对提高农产品的复购率与传播率都有重要影响。第二，目前农产品附加值较低。红人营销应逐步扩大服务视野，满足消费者的多样化需求，打造品牌效应，注重口碑营销，在生产的同时创新发展相关的衍生产品，以实现利益最大化。

5 结语

大数据背景下，红人成为“新零售”“新场景”等新经济场景的关键组成部分，在连接“人、货、场”及推动农产品购物体验场景化上起着重要作用。目前看来，红人已经开始尝试通过直播、文字评论、照片分享、社群建立等具有场景化特点的方式促进农产品和相关衍生物的销量。未来，“红人经济”趋势将不可阻挡。但作为新兴经济，其存在的缺陷也在逐渐暴露，我们应尽快解决相关问题，使其走进千家万户，成为常规营销策略。

若要优化未来农产品“红人经济”的电商营销策略，应当做到以下五点。第一，充分挖掘农产品背后的故事。品牌建设是由多个方面共同组成的，对于提高农农产品的复购率与信誉度、扩散度有着重要意义。农产品作为国民生活必需品之一，其背后的农民千千万万，故事众多，但未被充分挖掘，已经存在的农产品品牌多依靠其新鲜、可靠的特点立足，很少利用其背后的文化意义与故事性。第二，促进红人岗位化的发展进程。目前来看，我国对于“红人经济”的监管力度与法律约束都较为薄弱，因此，我们要加强相关管理，推动行业发展走向正规，使之成为固定的岗位模式。第三，加快推进“红人经济”赋能。要全方位发展从企业到个人的B2C模式，如天猫、京东等专业平台红人主播农产品推荐;从个人到个人的C2C模式，如社交平台权威人士推荐、微信群群主销售等;从线上到线下的O2O模式，如自媒体平台小程序农产品销售等方式，最终达到增加农产品销量、迈入营销新常态的目的。第四，挖掘红人未被发现的特性与商业价值。红人带货凭借其陪伴性、场景性、夜间经济、熟人信任性等特点，将成为未来农产品营销的主流手段，如何在农产品领域合理运用“红人经济”，加快二者的结合是值得思考的问题。第五，优化农产品产业结构。目前的农产品多由一次购买组合，人们多根据价格进行选购。而完善农产品供应链，优化产业结构对未来“红人经济”的可持续发展有着不可忽视的重要作用。

参考文献：

[1] 张雯，卜珒.包装艺术对消费者线上农产品购买的影响研究[J].艺术科技，2021，34（4）：29-30.

[2] 2020年中国红人经济商业模式及趋势研究报告[C]//上海艾瑞市场咨询有限公司.艾瑞咨询系列研究报告（2020年第7期）.上海艾瑞市场咨询有限公司，2020：42.

[3] 赵丽霞，张篇，陈红玲.基于“社群经济”的电商发展路径研究——以拼多多为例[J].中国商论，2021（08）：31-33.

[4] 王锦心，郑丹萍，张晓芳.“直播+助农”模式的现状及发展研究[J].轻工科技，2021，37（05）：151-153.

作者简介：张雯（1998—），女，安徽合肥人，本科在读，研究方向：城乡规划。

田诗雨（1999—），女，贵州毕节人，本科在读，研究方向：城乡规划。

基金项目：本论文为江苏省重点大学生创新创业训练项目“公共卫生事件下消费者农产品的购买途径选择及其影响因素研究”成果，项目编号：202010298004Z