文化创意产业品牌塑造的方式及存在的问题

刘雨朦

【摘  要】我国文化创意产业发展迅速，目前已成为极具发展潜力的产业。当前我国文化创意产业品牌众多，其发展程度也大不相同，故宫博物院作为我国近年来兴起并发展较好的文化创意品牌，受到广泛关注。论文首先分析了中国文化创意产业发展现状及进行文化创意品牌塑造的重要性，随后以北京故宫博物院为例，分析其文化创意品牌塑造的方式与其发展遇到的问题，并就其存在的问题提出一些解决方法，以希望能够帮助故宫博物院和中国文化创意产业更好发展。

【Abstract】With the rapid development of China's cultural and creative industry， it has become an industry with great development potential. At present， there are many brands in China's cultural and creative industry， and their development degree is also very different. The Palace Museum， as a cultural and creative brand rising and developing well in China in recent years， has been widely concerned. The paper firstly analyzes Chinese cultural creative industry development status and the importance of cultural creative brand building. Taking Beijing Palace Museum as an example， the paper analyzes the ways of cultural creative brand building and the problems existing in its development. In view of theses problems， some solutions are put forward， hoping to help the national Palace Museum and Chinese cultural creative industry can develop better.

【关键词】故宫博物院;文化创意产业;文创产品;文化创意品牌

【Keywords】the Palace Museum;  cultural creative industry; cultural creative products; cultural creative brand

【中图分类号】G124                                           【文献标志码】A                                                 【文章编号】1673-1069（2021）08-0057-03

1 中国文化创意产业发展与品牌塑造

1.1 中国文化创意产业发展现状

党的十九大报告提出，文化是一个国家、一个民族的灵魂，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。因此，建设社会主义文化强国必然少不了文化的繁荣兴盛，而文化创意产业正是以文化为基础，以创意设计为核心，承载着文化价值和经济价值的双重属性，发展文化创意产业可以充分利用我国的历史文化资源，实现社会主义文化大发展大繁荣，提升国家的文化软实力，并且随着中国经济的发展，人均可支配收入的增加，文化创意产业消费市场潜力巨大，发展前景广阔。

中国的文化创意产业起步晚，但文化资源丰富，文化创意产业的发展空间大，近年来对优秀中华传统文化的重视也使中华传统文化的内核被发掘，传统文化活力再现，对中华传统文化进行的创新也赋予了传统文化新的生命力，赋予了中国文化创意产业新的活力。

随着互联网时代的到来，以及中国经济新常态的转型和发展，中国的文化创意产业也迎合时代发展的潮流，逐渐走向“互联网化”“IP化”，涌出了很多创意文化企业和品牌，各类文化创意联名产品热卖，在经济下行的压力下，文化创意产业正在以自己独特的发展特点，成为中国经济新的增长点。中国的文化创意产业市场规模在逐渐扩大，市场份额也在逐年增加，文化创意产业覆盖众多领域，集聚越来越多高水平的创意人才，创新力在不断增强。但中国现在文化创意产业的发展还不属于成熟期，还有着很大的进步空间，文化创意市场上还是有很多舶来品，很多文化创意企业依然存在相互模仿以及同质化竞争的现象[1]，中国各地区的文化创意产业发展也十分不均衡，地区差异明显，而这些也是中国目前文化创意产业发展的现状和需要解决的问题。

1.2 塑造文化创意產业品牌的重要性

品牌的塑造就是形象的建立，塑造文化创意品牌是文化创意产业发展的必经之路，文化创意品牌不同于商业品牌，文化创意品牌在具有商业价值的同时还兼备文化价值，它更注重创意和想法，拥有文化创意品牌，可以形成独特的吸引，推出主题鲜明的文化创意产品及各种衍生品，会带来巨大的经济效益，能繁荣文化市场，也代表着文化创意产业的发展水平[2]。随着文化创意产业的发展，中国也涌现了很多文化创意品牌，故宫博物院作为我国最大的古代文化艺术博物馆，近年来推出了很多中国风的文创产品，建立了自己的“故宫大IP”，深刻挖掘故宫藏品背后的文化价值，形成了故宫博物院文化创意品牌，是中国现在发展较好的博物馆类文化创意品牌，也引起了人们对于博物院类文化创意产品的关注和兴趣，进而使中国的文化创意产业受到更多关注，带动了中国文化创意产业的发展。

2 故宫博物院文化创意品牌的塑造

2.1 独特品牌形象的塑造

随着文化创意产业的发展，故宫博物院也开始开发自己的IP，以“反差萌”的形象开启文创热潮[3]，并且以故宫文化为载体，先后出品故宫系列纪录片。 2018年，故宫联合北京电视台共同推出《上新了·故宫》节目，创意性地邀请明星嘉宾跟随故宫专家进宫识宝，探寻故宫的历史文化，并与顶尖跨界设计师和高校设计专业的学生联手，每期节目诞生一个文化创意衍生品，将创新与故宫相结合[4]。这打破大家对故宫的刻板印象，拉近了故宫与民众之间的距离，使故宫文物“零距离”走进公众视野，受到很多年轻人的喜爱，扩大了故宫文化创意产品的消费群体，塑造了自己独特的品牌形象，帮助故宫形成一定的品牌知名度和美誉度。

2.2 文化创意产品的设计

秉持“让传统文化流行起来”的理念，故宫博物院通过将传统文化与流行文化、实用产品、市场需求相融合，开发了独具故宫风格的文化创意产品[5]，如“黄马褂”围裙、“御膳房”冰箱贴、故宫雕花系列口红等，把故宫传统的文化元素植入时尚新潮的当代工艺品中，让优秀的传统文化与时尚完美地结合，让更多日常生活用品拥有文化价值，这也使故宫博物院更加生活、亲切地发挥它的文化影响力，也为故宫博物院文化创意品牌的塑造打下了群众基础。

2.3 品牌的推广

对品牌进行推广可以扩大品牌的知名度，提升品牌的影响力。博物馆类文化创意品牌更多地是传递一种文化价值，并且希望获得消费者的认可和欣赏。随着互联网时代的到来，故宫博物院也在线上开通了故宫淘宝、故宫商城等渠道，大幅提升了故宫博物馆的市场覆盖范围，使得它的文化创意产品能够进入更多的消费者市场，同时故宫博物院也开通了官方微信、微博等社交平台，持续推送故宫博物院的最新动态，加强与消费者的互动沟通，在潜移默化中对品牌进行了推广[6]。并且故宫博物院近年来也与许多软件品牌合作，推出联名版本，如与腾讯合作推出游戏《天天爱消除》的故宫主题版等，这些具有特色和热点的创新性产品都深受年轻人喜爱，也进一步激发了民众对于故宫博物院、故宫文化探索的兴趣，对品牌进行了宣传和推广。

2.4 品牌塑造中存在的问题

2.4.1 产品创新难度大，发展过于商业化

故宫博物馆的文化创意产品注重实用性和创新性，赋予产品故宫文化价值。但随着近几年文化创意品牌日益增多以及消费者需求升级，供故宫博物院文化创意产品创新的空间也在变小，如何更好地发掘故宫文化并赋予其生命力，如何持续吸引消费者的关注，如何通过文化创意产品维持故宫博物院的品牌影响力，是故宫博物院文化创意品牌塑造中存在的问题。

文化创意品牌的开发必然免不了商业化进程，但过于商业化会使品牌背后的文化价值被忽略[7]。近些年故宫博物院陆续开通线上电商经营平台，引起人们广泛关注的同时也被认为商业化气息太过浓厚，让消费者只重产品而忽略了它背后的故宫文化和中国传统文化，这使得故宫博物院文化创意品牌的商业化超过了品牌蕴含的文化价值。

2.4.2 品牌管理混乱，缺乏博物馆品牌体系化指导

中国文化创意产业品牌化进程时间短，故宫博物馆虽然在文化创意产品的开发和推广上处于国内领先水平，但其品牌的发展实际并没有完整、系统、科学的理论进行指导，并且因为现在博物馆文化创意产业发展不成熟，所以大多数博物馆类文化创意品牌会选择和成熟品牌进行合作，因为后者已经独立拥有设计、生产、销售的流水线，但这种品牌授权和外包的方式会带来很多品牌管理方面的问题，故宫博物院也不例外，如2019年“双十二”前夕出现的故宫口红“宫斗”事件[5]，反映出故宫博物院文化创意品牌管理方面的混乱，品牌授权方面存在问题，对故宫博物院文化创意品牌产生了一定负面影响。

3 故宫博物院文化创意品牌塑造的改进策略

3.1 拓展创新思路，注重品牌背后的文化价值

充分利用大数据和市场调研对消费者进行分类，针对不同年龄、不同性别、不同消费层次的消费群体，设计不同种类、不同价位、不同功能的文化创意产品，缩小范围，细分市场，更有针对性地对产品进行创新。还可以利用网络媒介及直播技术，征集民众意见和新鲜想法，拓展思路，从市场需求出发进行创新。

故宫博物院同其他商业品牌不同，它肩负着文化传播、传承和教育的功能。因此，在品牌塑造过程中要更加重视把握自身定位，要展示其产品所蕴含的文化价值与文化魅力，让更多人能够通过故宫博物院文化创意品牌的产品了解中国文化，从而实现品牌的社会效益、文化效益和经济效益。

3.2 加强品牌管理，吸引相关人才

2019年“双十二”前夕出现的故宫口红“宫斗”事件，已经反映出故宫博物院文化创意品牌管理方面的混乱以及产品外包服务的弊端。因此，在品牌塑造过程中，要加强品牌管理，完善授权制度，制定统一的标准，维持品牌形象，故宫博物院要提高自己在文化创意产品研发上的参与度，保证其核心文化要素不丢失，吸引相关经营管理人才，共同塑造故宫博物院文化创意品牌，为中国文化创意产业的发展添砖加瓦。

4 结论

本文通过对中国目前文化创意产业现状的分析，发现中国目前文化创意产业发展不成熟，各地区的文化创意产业发展不均衡，地区差异明显，很多文化创意企业依然存在相互模仿以及同质化竞争，不注重品牌的塑造等问题，进而引申出塑造文化创意品牌重要性的分析，并以发展较好的北京故宫博物院为例，从独特品牌形象的塑造、文化创意产品的设计和品牌的推广三个方面为文化创意产业品牌的塑造提供方式借鉴，同时还剖析了故宫博物院品牌塑造中存在的产品创新难度大、品牌发展过于商业化、品牌管理混乱、缺乏博物馆品牌体系化指导的问题，给出一些改进策略，可供故宫博物院和和文化创意产业品牌发展作参考。

【参考文献】

【1】陈汉欣.中国文化创意产业的发展现状与前瞻[J].经济地理，2008（5）：111.

【2】白志伟，张荣丽.我国文化创意产业品牌传播研究现状[J].品牌研究，2020（05）：277-278.

【3】孙亚云，王凡.营销沟通视角下博物馆文化创意产品设计及推广研究[J].文化艺术研究，2018，11（02）：53.

【4】梁寧.《上新了·故宫》首发宣传片温“故”知新[EB/OL].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1615464596292196317&wfr=spider&for=pc，2018-10-27.

【5】裴彤.新文创时代故宫文创的品牌特色研究[J].传媒论坛，2020，3（13）：57-58.

【6】王英男，夏从亚.故宫博物院系列微信品牌传播特点分析[J].出版广角，2020（03）：156.

【7】张晋.博物馆品牌化运用—以故宫博物院为例[J].文物鉴定与鉴赏，2018（11）：99-100.

【8】葛胜涛.“授权暗战”还是“模式升级”？——故宫文创授权纠纷探析[J].人文天下，2019（02）：33-35.

【9】靳斗文坤.由百家试点单位看博物馆文创品牌困境[J].品牌研究，2020（02）：22.