媒体融合视域下文案写作的创新路径研究

刘飞 汤太祥

【关键词】媒体融合;文案写作;创新路径

【基金项目】全国职业教育文秘专业教学资源库（2019-65）;校级科研项目：“媒体融合视域下提升新媒体写作能力的策略研究”（2019KYR24）;安徽省级质量工程“文秘专业教学资源库”（2019zyk30）。

媒体深度融合发展，直接促进文案内涵的扩大，也同时要求文案创新写作路径，创意搭配文字、图片、视频等形式，精准表现广告主题与创意。基于此，迫切需要透视媒体融合趋势，掌握信息传播特点，针对传统文案写作困境，创新文案写作路径，以适应全天候、全方位、全时段的媒体融合传播体系，提升文案宣传内容的吸引力、传播力、影响力。

一、媒体融合时代的信息传播特点

互联网技术的蓬勃发展，深刻影响着信息的传播与接收。截至2020年6月，我国网民已增至8.54亿人，网络直播用户规模达4.33亿人，在线教育用户规模达2.32亿人。这一串爆炸式增长的数据，反映出新媒体在信息传达范围、传播速度、呈现载体等方面的巨大优势。因此，以报刊、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体融合新媒体已成不可逆转之势。

媒体融合时代的到来，既促进信息传播更加高效、开放，同时也对文案写作提出了更高要求。在此背景下，创新文案撰写路径，提高文案传播效率，必须了解媒体融合视域下的信息传播特点。

（一）传播渠道的立体化

以报刊、杂志、电视、广播等为代表的传统媒体为例，媒体融合趋势促使信息传播渠道更加立体化。如表1所示。

其中，以《人民日报》为代表的传统纸媒，积极主动融入互联网平台，并对其发布的新闻内容进行加工，使其更加符合网络环境下受众接受信息的习惯。……