电视媒体在新媒体冲击下如何突围

中图分类号：TN94                  文献标识码：A                DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.12.064

随着4G的普遍应用，以及5G时代的来临，传统电视媒体正在遭受前所未有的冲击和挑战。一方面来源于手机、PAD等硬件设备的不断进行技术升级;另一方面是内容平台、MCN公司铺天盖地的打造出多种多样、满足于不同口味受众需要的内容。

而传统的电视媒体还延续着一成不变的单向定时传播形式，而且角度和内容上也透着高高在上的疏离感。因此很容易在这光怪陆离的新媒体时代黯然失色。甚至很多人质疑，传统电视媒体是否还有存在的空间。

然而强烈的求生欲，让电视人们也在苦苦挣扎、探索。无论是自己设立平台（芒果TV、央视网等），还是在一些热门的平台上设立自己的账号，把原有的电视内容进行拆条分发。但这些转型成功吗？目前看来情况并不乐观。

新媒体和传统媒体虽然都叫媒体，但有着本质的不同。如果传统的电视人不能够仔细分析新媒体的样态，研究他们的丛林法则，那转型必然是失败的。

我觉得传统电视媒体转型新媒体要完成以下几方面的转变。

1. 内容的转变

很多傳统的电视人有一个误区，就是认为我们在视频制作方面是专业的，生产出来的作品也必是精品。这个想法，在某种程度上，是对的。比如制作一个大手笔的纪录片，那肯定我们的优势是显而易见的。但在新媒体环境下，比的不仅仅是制作精良，还有速度、抓热点、直击手中的痛点、画面的代入感等等元素。那么电视的优势就不是那么突出了。

随着数字技术、网络技术和移动通讯技术给人们生活带来的变化。原来高高在上的摄影器材、编辑机房被手机、电脑，以及市场上很多物美价廉的辅助工具，比如云台、防抖支架、便携灯光架、蓝牙话筒等代替。可以说，视频制作门槛降低了。那么最后拼的是什么呢？拼的就是你的内容了。

1.1 选题的角度

传统电视人的创作思路呈现两个方面的特点：一是高大上。因为在过去几十年里，电视媒体还是稀有资源，那么我们自然就产生了一种天然的优越感。如果是太下沉的内容，我们是不愿意投入高昂的制作成本去完成的。二是，我们有什么资源，我们就会去传播什么资源。比如，我是个教育记者，那么教委发布了什么信息，我就发布什么。深挖社会热点的意愿不够强烈。这两方面的因素都导致传统媒体在选题角度上的亲民性弱了很多。

而新媒体却不然，他们不怕选题小，也不担心这个话题没有官方解释。只要觉得是当下受众会关心的热点话题，能够直击观众的痛点，他们就会做。

还是拿教育节目举例，电视台发布一个教委颁布的升学政策。受各方面因素影响，基本上是中规中矩的官方解读，不可能说太多。如果你把这样的节目搬到网上，受众往往是觉得不解渴的。而新媒体则不同，他们会请专家针对家长特别关心的问题，来进行解读，有时可能都不是官方专家，哪怕是民间的，那也是满足了家长的需求。

所以，新媒体制作的角度和传统电视节目制作的角度还是存在很大差异的。在过往的工作中，我们也尝试过用新媒体的角度来制作电视节目。

我们之前策划过一期节目，邀请了很多知名学者、大学教授，让他们各自选择话题进行一个20分钟左右的脱口秀。我们当时考虑的是，这样既可以在电视上播出，也可以在B站这样的偏知识类型的视频网站上播出。但最后新媒体的反馈一般。

后来我们仔细分析了一下B站的特点。他们很多流量非常好的UP主其实就是草根，根本不是某些专业领域的大咖，但他们最主要的是话题设定亲民、垂直。比如他们的话题是：“短视频流量如何变现？”、“教你如何制作领导喜欢的PPT”。而我们邀请到的这些学者教授是不会讲这么“低端”内容的。他们的头衔也不足以吸引到不错的流量。

当然，这一点不是不可以改变的，我们可以尝试着说服他们“亲民”一些。比如我们邀请到清华美院的教授，我们可以把他原先计划的主题“水墨画如何和现代工艺相结合”，改成“进入清华美院门槛到底有多高？”那么家长就关心了，即使是普通人，这么牛的学校，这么好的专业，好奇心的驱使下，我也想听一听。

所以说话题的策划决定了你这条视频成败的70%。但如果兼顾传统电视媒体和新媒体的需求，似乎是一条很难的路，也不是每一期节目都能兼顾到的，毕竟媒体属性是存在差异的。

2. 对象感的转变

虽然电视媒体在几十年的过程中也历经无数次的创新变化，但天然“傲娇”的属性依然没有摆脱一对多“报告”似的宣讲。

而新媒体则不同，他们更加迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求，满足用户随时随地互动表达、娱乐和信息的需要。这种基因就决定了它们在诞生之初，就是亲民的。

所以对象感的转化，是非常重要的一个环节。显然，简单的把原有的电视节目搬到网络上或者是简单拆条进行分发，都是不可能完成这种转变的。由中央广播电视总台新媒体中心推出的《主播说联播》，就是这种对象感转变的一个比较成功的例子。《主播说联播》作为《新闻联播》的衍生短视频产品，由联播主播轮番上阵，采用亲切幽默又不是严谨的语气讲述当下热点，发布在抖音、快手、微博等新媒体平台上，不仅收到了良好的社会反响，也获得了不错的流量数据。这说明传统电视媒体只要是放下身价，平和心态，手中还是买账的。

3. 语言的转变

传统的电视节目除了短新闻之外，一般都比较冗长，少则半个小时，多则五十分钟。这么大的体量，让电视人养成了一个长篇大论的叙事习惯。而新媒体则不同，需要在短短几分钟之内把事情说清楚，还要抓住观众的心理需求。有人甚至精确计算过，一条短视频如果在3秒内没有抓住受众，那就是失败的。

此外新媒体的语言，尤其是短视频的语言都是口语化的，几乎没有废话，直奔主题。这就需要电视从业者在进行新媒体创作的时候，要重新组织语言。既要信息丰富，但又不能罗嗦，最好再用上当下流行的热词。行文思路上也更加网络化，而不是过去的先冠个帽子，再有理有据的慢慢说。

4. 画面的变化

随着短视频、UP主、网红的兴起，对传统电视节目的画面也提出了挑战。短视频因为其简洁、明快、现场感的节奏，更容易产生画面感和代入感的信息效果，让用户有一种全新的独特体验，也符合当下人们的体验式、快速浏览式的观看心理。UP主和网红又是带着极具个性化的符号，有的是以夸张的表情、动作，有的是以变了速度的声音，总之，他们竭尽全力的在彰显个性，以便让受众记住他们。

而传统的电视节目画面四平八稳，缺少的是代入感的体验;主持人也落落大方，甚至声音都是极度相似的。虽然画质不错，但远远满足不了受众越来越挑剔的胃口。那么怎么改变这一现状呢？

新京报在这方面的转型就是比较成功的，他们的视频号《我们》总突破量达到10亿只用了八个月其实是把电视制作和新媒体制作的不同，以及要注意的问题全部都点了出来。它们虽然是一家纸质媒体，但在视频领域内的经验，是可以供我们电视人参考和反思的。

5. 管理机制的变化

分析了如何在内容上实现转变，我们不难得出一个结论：电视媒体向新媒体转型，就要重新为新媒体制作内容。这需要另外一套人马，另外一套思路。

而就目前的电视台架构看，虽然设立了新媒体中心，但基本上也就是属于行政管理部门，节目的生产制作还是栏目组在承担。这样也未尝不可，毕竟编辑记者在一线，最了解行业和用户。但如果不给栏目组增设岗位编制的话，实际上是很难完成这么多类型产品的生产制作的。这就需要电视台在组织架构进行改革，为新媒体开设自己的空间。

6. 运营上的转变

以前传统的电视媒体的广告营收形式比较单一，主要是以品牌广告为主。而新媒体的广告形式就丰富很多，有品牌广告，也有流量变现广告，还有通过游戏等互动形式产生的多种类型广告。

如果我们在转型过程中，不把这个商业链条想清楚，其实即使生产出再贴合平台的内容，也很难变现，那转型也是失败的。

我看到过很多三四线的地方台，因为广告急剧下滑，处于半瘫痪状态。他们就想到了一个方法，利用人们的怀旧心理，把当地多年前的素材拿出来，编辑一些怀旧短视频。放到平台上以后，确实是收到了不错的流量。但很难变现。

而北京广播电视台的《养生堂》节目，入驻抖音、快手后，却实现了非常好的流量变现。他们的做法是：把人们的健康需要和专家资源进行了有效对接。比如专家讲如何应对失眠，那么必然会提到一些解决方案，比如什么食材能缓解失眠，而在视频下方的小黄车里就出现了由这种食材制作的养生茶。受众就会忍不住买来试一试，这就完美的实现了这个商业闭环。

7. 总结

在新媒体时代背景下，传统电视媒体虽然受到了强烈的冲击和挑战，但是机遇也是存在的。毕竟传统媒体长久以来积淀的优势不会消失，那么如何利用自己的优势，取长补短，针对新媒体的特点，大刀阔斧的从机制上，到内容上做出改变，完全是可以完成这次华丽转身的。

作者简介：薛瑛（1974.3—）女  北京市人民族  汉职称  編辑 研究方向  电视节目制作   传统媒体转型新媒体