国货觉醒与民族自信

杨燕

鸿星尔克的火爆，源于它的价值取向、言行表现、产品价值赢得人心。我们不禁感慨，“得民心者得天下”。

具体有三点感触。

情绪“嗨点”

这是受众情绪主导发起的网络行为，并将影响扩展至线上、线下消费。它的情绪“嗨点”突出在两个方面。

一是爱国情怀、国货觉醒。网友们这次对鸿星尔克的疯狂追捧，是在罕见水灾面前，爱国情怀的无限放大，也缩小了扎根本土、更接地气的国货品牌与消费者的距离。“良心国货”实际上是大家爱国情感的具化载体，它一定程度上是国货觉醒和民族团结自信的表现。

此前的新疆棉花事件，让大家意识到“钱花在别人家里以后就会变成子弹来打你”。这次水灾国产品牌的倾情捐助，让大家意识到“钱要花在家里，有困难都是家人互相帮助”。这是一次很好的爱国教育。

二是情绪兴奋、感性消费。我们可以看到一个新的商业逻辑。传统的消费逻辑下，消费行为需要“品牌+质量+服务”驱动，是性价比主导下的行为选择。这次，占據互联网社交媒体的用户们，消费逻辑是价值观驱动的感性消费。直播间里，让鸿星尔克的“缝纫机冒烟”等击中群体、获得更多认同的发言刷屏，进一步引爆了热度，流量延伸至线下。

与鸿星尔克同步火爆的，还有单价10元以下的蜜雪冰城，它传递的是年轻人“你不嫌我穷，我也不嫌你Low”的消费心理；近来“鲜闻其声”的达利园食品、盼盼食品，以便宜好吃、等你拯救的良心国产食品形象得以高效“复活”。这既是情感共鸣，也是价值观认同，与消费者尤其是年轻网民建立了情感连接，引发了感性消费。

社会主流向善

这次，鸿星尔克的“品行”赋能“品牌”，也让它的“品质”有了为人所知的机会。我们可以由此看到企业内在文化和品牌外在形象的价值。

鸿星尔克以直播间作为对话消费者的重要窗口。直播间里，他们的装饰很不“洋气”、鞋价不过一二百元、一直倡导理性消费、为消费者配送退货险、总裁随时在线听取反馈、及时澄清破产传闻……鸿星尔克还被挖出一直在低调“巨额”捐款，新冠肺炎疫情、汶川地震等捐款一次不落。鸿星尔克的言行，都传递着真诚朴素、良心友爱、踏实做事、以消费者为中心的价值取向，也获得了舆论更加强烈的力挺。大众认可并呼唤这种“但行好事，莫问前程”的品牌形象。

社会主流向善，空前一致向心，社会主义核心价值观引领社会思潮、凝聚社会共识。随之而来的是，企业的思维方式和行为方式、企业的社会属性受到更多关注，公众对社会发展、企业作为的期望值日益提升。

企业需要做的，是持之以恒地将价值观落实到行动上，处理好经济效益与社会效益的关系，在夯实自身产品实力、积极担当社会责任、做好优秀企业公民的同时，切实展示好企业价值观，树立真善美的品牌形象。

欲戴皇冠，必承其重

鸿星尔克多年来大方捐款，却抠得连微博会员都不开。于是，网友们自发把它的微博会员充到了2140 年。鸿星尔克库存被这拨“躺着出名”一夜清仓了，但是要想风光活到 2140年，却万万不是“躺平”那么容易的。欲戴皇冠，必承其重。这是机遇，也是挑战。

没货了，网友说“吊牌发给我自己缝”；码数不全了，网友说“发来我自己削足”；款式不潮，网友说“是我眼睛有问题”；面对赠品，网友说“不许送瞧不起谁”……网友的“爱”表现得汹涌澎湃。但是，网友和女人一样，或许多少有点心口不一。鸿星尔克真敢那么干吗？铁定不行。

看似盲目的野性消费，本质上还是对鸿星尔克性价比的认可，是它的质量、设计、功能、使用感等和价格匹配。“值”，让网友们被情怀与价值打动，快速形成爱它的共同体，付诸购买；反之，它一旦“恃宠而骄”，网友们也会迅速形成抵抗的共同体，瞬间毁神。被架到道德和舆论制高点的鸿星尔克，如果没有品质、服务等内在实力支撑，以后的瑕疵也更容易被放大。

打造百年品牌，尤其需要顺境不懈怠、逆境不气馁，稳住理性实干的主心骨，做好把握机遇、百折不挠、坚守初心的跋涉准备。我们弘扬工匠精神，提出长期主义、极致思想、精品意识，就要苦练内功、守正创新。守住品质之“正”，创出潮流之“新”，在产品迭代、品质把关、IP设计、营销布局等方面发好力，打造好产品，提供好服务，塑造好形象，用实干为企业打好产品基础和品牌基础。