传播学视阈下中国农产品视频推广的对策研究
——以李子柒视频推广为例

胡润哲，魏君英

（长江大学经济与管理学院，湖北 荆州 434023）

作为人口大国和农业大国，农业的发展是中国国民经济发展的基础和根本，更是服务中国第二产业和第三产业发展的基础力量。当前，随着数字化趋势以及云计算、物联网、移动互联、移动支付等网络技术的发展和乡村振兴战略的实施，中国农村逐渐形成以“互联网+农业”“社交电商+农业”以及“新媒体+农业”等特征的新型农业经济发展业态，推动了农村第一产业和第三产业的深度融合发展，中国的农村经济也彰显出新的发展活力。2020年中央一号文件指出要继续抓好“三农”领域重点工作，补上全面小康“三农”领域的突出短板。虽然新型农业经济发展业态在中国农村已初步形成，但还存在许多短板，其中，农产品视频推广作为“新媒体+农业”的新型农产品推广模式的具体表现形式和重要组成部分之一，不仅可以拓宽农产品的销售渠道，增加中国农业生产经营人员的收入助其脱贫，更有助于推动中国农业向新媒体化创新发展，促进全面建成小康社会目标的完成。李子柒通过视频传播和推广农产品是一个典型的成功案例，但当前中国通过视频推广农产品的模式仍处于起步阶段，因此，在借鉴其成功经验的同时也需要思考这种新型推广模式的问题与不足。

基于此，本研究拟运用传播学相关理论分析美食博主李子柒视频推广成功的特征，分析在当前新型农业发展趋势下，中国农产品视频推广存在的问题，并探讨相应的解决对策，为促进中国“新媒体+农业”的新型农业发展提供参考。

1 传播学5W模式下的李子柒视频传播和推广的特征

传播学是研究人类如何运用符号进行社会信息交流的一门学科。从历史上看，其诞生于美国，自19世纪末起逐步发展成为一门独立的显学。哈罗德·拉斯韦尔［1］在《社会传播的结构与功能》中提出了著名的5W模式，即Who（传播者）、Says what（传播内容）、In which channel（传播渠道）、To whom（传播对象）、With what effect（传播效果），从“5W模式”来看，李子柒的视频传播与推广具有以下的特征。

1.1 传播者（Who）：建立品牌标签，注重团队协作

美食博主李子柒进入大众的视野源于2019年12月自媒体博主雷斯林［2］的一篇爆款文章《李子柒怎么就不是文化输出了》，这篇网络推文引发了用户对李子柒及中国农业文化的关注和激烈讨论，成为网络话题发酵的现象级事件。

李子柒视频传播与推广的成功，首先就在于李子柒传播者本身。李子柒，本名李佳佳，出生于1990年7月6日，四川绵阳人，现为中国网络视频的创作者，创作方向为中华传统乡村美食文化等。其在2016年进军短视频领域时标榜出自己的标签“李家有女，人称子柒”深入人心，形成了自身的品牌特色，有利于后续发展品牌效应的集聚。并在2017年组建团队拍摄，发挥文本、媒介技术等人才的核心作用，提高视频质量。最终其创作于2018年荣获海外视频网站YouTube银牌奖，2019年获得国内人民日报、央视新闻、新华社等多家媒体点赞。由此看来，视频传播者品牌标签的建立与其团队的有效协作是获取视频传播与推广成功的关键性因素。

1.2 传播内容（Says what）：坚持内容为王，突出核心特色

全球最大的传媒娱乐公司总裁雷石东先生最为著名的媒体理念就是“内容为王”，他曾道“任何传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”［3］。所以，内容的质量是一个视频传播与推广成功的关键，传播者需要利用自身周围的各种优势，突出自己内容的核心特色，才能在视频竞争中取得胜利。

李子柒团队自始至终坚持“内容为王”，所创作的短视频内容主要以中华传统的美食文化为主，如牛肉酱、红糖姜茶、苏造酱、蛋黄酱、藕粉、蒸米糕、豆浆粉的制作等，该类视频都以同奶奶进食为结尾，体现出亲情的温馨感人，这不仅增强了内容的质感，也提升了内容的高度。其创作还包含一些中华传统的手工艺的制作，如染布、造纸、蜀绣、自制文房四宝、棉被、家具等，这类视频则反映出中国淳朴幽静的农村文化，给观看用户以“采菊东篱下，悠然见南山”的归隐仙居之感。2019年9—12月爱奇艺平台李子柒的作品统计如表1所示。

从表1可以看出，在2019年9—12月李子柒的10个作品中只有10月1日播出的内容为传统手工艺制作，其余9个作品均为传统乡村美食文化。由此可知，李子柒在视频内容生产中以传统乡村美食文化为主，传统手工艺制作为辅，突出美食制作的李子柒品牌特色，在网络上获得良好的口碑。

表1 2019年9—12月爱奇艺平台李子柒的作品统计

1.3 传播渠道（In which channel）：通过海内外多平台进行传播

北京师范大学中国当代文学与文化研究中心主任张柠［4］曾说，“时装就是这样通过各种传播渠道在街头风一样流传，并在悄悄改变人们的观念”“电影、电视、报刊、广告、网络、各种时髦的休闲场所，凡是最先进的传播手段，都成了时尚传播的渠道”，这都说明了高效的传播渠道在传播中尤为重要。而对于视频的传播而言，主流的新媒体平台则更为重要。

当前，李子柒团队在海内外利用多个主流新媒体及电商平台进行传播，国内主要有新浪微博、抖音和天猫等，国外主要有YouTube、Facebook和Instagram等。李子柒团队利用的传播渠道全面涉及海内外的主流媒体平台，首先由李子柒进行一对多传播，发挥“意见领袖”的作用，然后受到传播的“多”群体再进行多对多传播，继续充当“意见领袖”，这样触发N级传播，使其作品能够得到有效传播，达到指数级增长。

2019年自媒体博主雷斯林和人民日报、新华社等官方媒体对李子柒的议程设置，让更多网络用户通过各大新媒体平台参与到对李子柒及中国传统乡村美食文化的讨论中来，进一步加强了传播。

1.4 传播对象（To whom）：主要面向移动互联时代的网络用户

移动互联时代，视频传播的受众就是全部的网络用户，只要有视频新媒体平台接触机会的网络用户都是传播者的潜在受众。李子柒团队利用网络各大新媒体平台进行视频传播与推广，受众群体较广［5］。但是，一方面，部分潜在受众受到当前基于个性化大数据信息抓取和推荐以及信息茧房效应的影响，难以获取李子柒的内容传播。另一方面，已获取视频内容传播的受众通过不断点赞、评论和转发，提高视频热度，扩大受众群。

截至2020年2月5日，李子柒各平台粉丝数量统计如表2所示。从表2可以看出，在海内外各大主流新媒体平台上，李子柒的粉丝量都有着可观的成绩，但差距也较大。李子柒团队可根据粉丝数量的多少，对一般平台采取一定的策略来提高粉丝数；对重点平台进行创新传播，进一步增强传播力。

表2 李子柒各平台粉丝数量统计

1.5 传播效果（With what effect）：视频点赞、转发数等指标是传播效果的重要反馈

衡量一个视频传播是否成功的标准，最关键的指标就是视频的点赞、评论及转发数，这代表了视频传播的热度；而视频内容对应产品的销量则是衡量视频推广是否成功的关键。

以抖音为例，据飞瓜数据统计，李子柒总作品538个，总点赞数1.2亿个，平均点赞21.6万个。截至2020年2月6日，近90 d内李子柒新增作品38个，新增点赞2 488.1万个，新增评论88.1万条，新增转发43.2万条，集均评论（近90 d内所有视频的评论总数/视频个数）2.2万条，集均分享（近90 d内所有视频的分享总数/视频个数）9 269次。截至2020年2月6日，李子柒部分美食视频点赞、评论、转发量及其销量统计如表3所示。

从表3可以看出，李子柒的美食类视频点赞数、评论数和转发数较为可观，传播效果较佳。其美食产品销量绝大多数已过万，这与李子柒的品牌传播密不可分。李子柒在天猫电商平台上的店铺于2018年8月17日正式开业，所有产品都以“李子柒”的标签进行包装。在2019年的“双十一”期间，李子柒的天猫店铺总成交额突破8 000万，成绩傲人。

表3 李子柒部分美食视频点赞、评论、转发量及其销量统计

2 传播学视阈下中国农产品视频推广存在的问题

2.1 国内存在文化折扣/陌生现象

文化折扣又称“文化贴现”，主要是指国际市场中的文化产品因为文化背景差异而不被其他国家或地区的受众认同或理解，导致这些文化产品价值的减低［6］。

文化折扣现象广泛用于解释国际市场上的文化产品，但本研究认为国内也存在一定的文化折扣现象。与其说是文化折扣，不如说是一种文化陌生，国内的新一代部分出生于城市，并没有体验过农村生活，缺乏对乡村文化的理解，并且在如今这个“娱乐至死”的年代，城市的网络用户更加关注流量明星，对于中国的传统乡村文化缺乏一定关注。因此，李子柒等宣扬中国乡村文化的博主出品的短视频内容并不能被这类受众完全理解，甚至部分受众会错误地认为这是中国的落后文化输出。

2.2 中国农村的网络等基础设施仍待完善

随着当前世界进入互联网时代，再加之中国近些年所提倡的“互联网+”战略的实施，中国不断加强网络基础设施的建设。但据国家统计局统计，截至2016年底，中国仅有21.5%的乡镇有高速公路出入口，8.6%的乡镇有火车站，7.7%的乡镇有码头，99.3%的村通公路，25.1%的村有电子商务配送站点。相较于城市电子商务的发展趋势，农村不仅移动网络等基础设施建设落后，没有正式完善的电子商务平台，而且交通大部分也仅限于公路。中国农村的一些企业虽然有实施“电子商务+农业”营销模式的想法，但由于农村并无配套的互联网技术，而且网络信息较为落后，网络营销成本较高，交通也具有限制性，所以无法大规模推动农产品电商化发展。

2.3 农产品的特征导致其销售困难

初级农产品一般是指种植业、畜牧业及渔业产品，不包括经过加工的这类产品，如瓜、果、蔬菜、鲜蛋、鸡、鸭、鱼等产品。而这类农产品在电商配送过程中可能会出现损耗的情况，如瓜、果出现磕碰、腐烂，蔬菜变质，鸡、鱼出现死亡等情况。此外，瓜、果等农产品具有季节性特征，在反季节购买时供应量较少，价格较高［7］，而市场中有替代农产品的存在，此时部分消费者会选择购买替代品。这些都会导致部分消费者不愿通过电商渠道购买农产品，一定程度上限制了部分农产品的网络消费。

2.4 农业农产品的品牌化建设不足

据国家统计局统计，2016年底，在工商部门注册的农民合作社总数达179万个，其中，农业普查登记的以农业生产经营或服务为主的农民合作社91万个；农业经营户20 743万户，其中，规模农业经营户398万户。中国的农业经营户虽较多，但仍在执行传统的农产品销售模式，没有很好地利用新媒体平台进行农产品宣传，也未紧跟信息时代的电子商务趋势进行品牌建设，市场知名度低。

2.5 务农人员文化素质不一，视频内容良莠不齐

据国家统计局《第三次全国农业普查主要数据公报（第五号）》统计，2016年，全国农业生产经营人员31 422万人，其中6.4%的人员从未上过学，37.0%的人员受教育程度为小学，48.3%的人员受教育程度为初中，7.1%的人员受教育程度为高中或中专，仅有1.2%的人员受教育程度为大专及以上。由此可见，中国农业生产经营人员的受教育程度大多为小学和初中，文化科技素质较低，对新媒体等新兴发展模式接受程度较低，他们若利用新媒体拍摄农产品推广视频，视频内容也会根据教育程度而良莠不齐。

3 传播学视阈下中国农产品视频推广的政策建议

3.1 积累农业文化消费资本，降低“文化陌生”

应多生产如李子柒团队一般的优秀农业文化宣传视频，推动中国农业文化的消费资本积累。消费者通过对农业文化视频的不断消费，能够不断提高自身对农业文化的认识，提高欣赏中国优秀农业文化的能力，降低“文化陌生”，从而养成一种消费习惯，在潜移默化的过程中影响消费者的消费倾向，最终带来对农产品的需求变化。以李子柒团队为代表的网络博主在海内外进行的农业文化传播就是一种文化消费资本累积，从而带动李子柒团队视频内产品的需求量，最终达到推广相关产品、输出相关文化思想的目的。

3.2 坚持内容为王，实现受众细分，树立品牌

李子柒团队的创作之所以能够在海内外吸粉无数，最重要的一个原因便是其精耕细作的作品内容。并且，其团队通过各大新媒体平台抓取目标用户，实现受众细分，最后开设天猫电商店铺，树立自身品牌，推广团队产品。所以，对于农产品的推广视频，应该坚持内容为王，充分利用各个地区不同的语言文化、不同的特色饮食文化等形成自身的核心竞争力，向特定的粉丝推送视频，最后进行品牌化建设，最终实现农产品的网络推广营销。

3.3 用好新媒体矩阵，实现多屏规划，媒介融合

在新媒体时代，市场推广面向多屏生产模式已成为必然。中国目前的新媒体平台众多，主流的有抖音、微博、微信、快手等，并且设有手机端、网页版和iPad版等多屏版本。如2020年央视春晚与快手平台合作进行直播，进行抢红包活动，这就是“电视+手机”的多屏互动。在农产品推广视频中，可以实行多屏互动，如在iPad端播放视频，视频内容中设置农业文化的相关话题，发起“你最喜爱的农产品美食”等相关投票，由此推动农业文化内容的多屏规划，并通过多媒体互动实现媒介融合，加深受众对中国农业文化的认识，进一步在线推广视频中展示的农产品，开创“新媒体+电商”模式。

3.4 建立专业化团队，提高营销运营质量

中国农业生产经营人员的文化科技素质普遍偏低，而视频创作又需要一定的技术人才和文本内容创作人才，所以对于农业生产经营单位而言，建设一支既懂农业方面的专业知识又掌握新媒体运营和营销的复合型人才队伍至关重要。农业生产经营单位应进行相关人才的引进和培养，组建一支专门负责农产品视频推广营销的人才队伍，并建立一套与之匹配的人才培养方案和制度。在新媒体环境下，农业和传媒的复合型人才是中国农产品视频推广的核心，组建一支高质量、竞争力强的专业化团队，是提高农产品视频线上销量的关键。

4 结语

随着中国新媒体平台的快速发展，农产品视频推广成为一种“新媒体+农业”的创新发展模式，也是将农产品线下推广延伸至线上推广的一种创新营销方式，可以有效拓宽农产品销售渠道，增加农民收入，从而助力乡村振兴。但这种新型农产品推广模式发展在国内文化环境、农产品性质和务农人员素质等层面仍存在着诸多问题，因此，完善上述问题需要采取进一步积累农业文化消费资本等政策措施。中国作为世界上的农业大国，如何充分利用新媒体以扩大农业文化传播，如何采取政策措施促进“新媒体+农业”的发展以提振乡村经济，助力乡村振兴战略的实施等都是目前值得进一步思考的问题。