消费者伦理感知对互联网医疗广告购买意愿影响研究

杨先顺 张良悦

在突发公共卫生事件背景下，受众需长期在家生活，日常学习工作更需借助互联网进行，互联网云服务、网络医疗服务因而越来越火。传统医疗机构逐步向B2C转型，不断完善线上线下医疗服务机制，使人们足不出户就可以享受网络医疗问诊、医疗服务咨询、医疗产品购买等。互联网医疗广告已成为医疗产品有效营销传播方式之一，越来越多的医疗机构为争抢有限的医疗资源和市场，选择在互联网平台推送医疗广告。在海量互联网信息中，互联网医疗广告成为消费者接触医疗机构和医疗产品的第一手资料。消费者会产生不同层面的道德感受和伦理认知，而消费者对医疗广告的伦理感知在一定程度上影响消费者的购买意愿。本研究旨在研究影响消费者伦理感知的因素以及消费者感知医疗广告伦理对医疗机构支持和购买意愿之间的关系，并建立结构模型验证路径关系，为医疗机构今后在互联网广告推送方面提出建设性意见。

一、概念界定与理论回顾

(一)互联网医疗广告

不同研究领域对医疗广告的界定有所不同。我国《医疗广告管理办法》规定医疗广告为：以媒介宣传和推广的形式直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。笔者在阅读文献时发现，新闻传播领域主要从事医疗服务广告、医疗器械广告和药品广告的研究，三者的主要区别为广告主体的不同，分别为医疗机构或医务人员、制药公司以及医疗器械公司[1]。……