特色农产品营销渠道及定价策略研究
——以镇安县板栗为例

周方舟,苟陇辉

(1.商洛学院经济管理学院,陕西 商洛 726000;2.陕西高校新型智库商洛发展研究院,陕西 商洛 726000)

特色农产品是指产自特定地区的特殊生态环境或具有特殊栽培加工方式,经济价值和质量较高的农林产品。该产地的自然因素和人文因素决定了它的质量、商誉或其他特征。我国作为一个农业大国,农产品的种类较多、种植面积较大,农民种植的农产品除了满足生活需求之外,剩余产品不能完全转化为收入。此时提出的“互联网+农业”是基于传统农业发展的新兴产业,拥有良好的发展前景。消费者可以利用互联网获取各类农产品信息,拓宽特色农产品的销售渠道,增加销量,使得网络营销成为助农的有效手段。

商洛地处秦岭山脉,经济发展较为落后,却生长着很多特色农产品,如颗粒大且饱满、含有多重营养价值的镇安板栗,但是受到当地营销体系制约,为镇安人民带来的经济效益较低。陕西镇安县是全国年产板栗50 万kg 的23 个基地县之一,研究镇安板栗定价及渠道策略的现状,有助于优化特色农产品的营销策略,提升农副产品销量,助力地方群众脱贫致富,推动乡村振兴。

1 特色农产品价格与渠道策略

1.1 农产品价格策略研究

随着物质生活水平的快速提升,人们对于特色农产品的需求日益扩大。周思思基于4P 理论分析了农产品企业在农产品营销过程中面临的产品营销困境、价格营销困境、渠道营销困境以及促销营销困境[1]。生鲜农产品不易存储、运输配送要求高,易变质、货物损失大等特点对其价格具有较大影响。刘茜认为合理的价格策略将会对农产品的生产、销售起到良性促进作用[2]。冯燕芳基于消费者生鲜农产品的网购需求,从网购的便捷度、新鲜度、物流效率、价格等方面分析了生鲜农产品的网购意愿,探索了基于各个衡量指标的定价策略[3]。徐芳兰在“互联网+”时代背景下研究了众筹、预售、搜索推送、微商、隐藏优惠券、返利返现等电商营销价格策略的创新模式和传导机制[4]。

1.2 农产品渠道策略研究

何望的研究显示目前阻碍我国农产品营销渠道优化的问题在于市场参与主体综合素质较低、农产品市场集中度较低、现有营销流程过长[5]。李媛研究发现渭南特色农产品营销渠道虽然随着农村网络基础设施的完善、网络营销人才的增多有所改善,但是依旧存在产品规模小且分散、标准化程度低等问题[6]。李欣茹通过对顾客、成本、便利和沟通4 个方面分析了线上渠道营销存在的问题并提出了解决方案[7]。梁喜研究了不同直销渠道下生鲜农产品双渠道供应链的定价策略,结果显示零售商开通直销渠道并不会影响供应商的批发价格决策;当供应商开通直销渠道时,零售商的线下价格随着网络直销市场占有率的提高而提高,供应商的直销价格随着网络直销市场占有率的提高而提高[8]。

本文以陕西省商洛市镇安县板栗为主要研究对象,通过分析镇安板栗网络营销现状,研究镇安板栗的价格和渠道策略对消费者购买选择的影响,得出有利于镇安板栗网络营销发展的有效建议。

2 镇安板栗营销策略现状分析

2.1 镇安板栗的价格策略现状分析

2.1.1产品定价低且销量少

由表1 可知,无论是在线上销售还是线下销售,糖炒板栗、熟板栗等加工后的板栗单位销售价格是生板栗的单位销售价格的7～20 倍,且加工后板栗的月销量是生板栗的3 000 倍。初级农产品经过加工后,定价将会有较大提升,但是受到加工工艺及品牌的影响,定价差异较大。

表1 镇安板栗线上线下价格统计

镇安糖炒板栗单位产品价格比燕山糖炒板栗低30多元,月销量只是其0.5%左右,消费者对于镇安板栗的认可度较低。镇安生板栗的线上线下价格差异较小,平均约14 元/kg,单位价格主要受到采购批量的影响。镇安板栗的线上线下价格虽整体相对较低,但是销量却不高,带来的经济收入不理想。

2.1.2品牌竞争力较低

为保护镇安板栗品牌,镇安县林业局板栗产业办于2006 年申请注册了“臻安”牌板栗商标。在结子、青铜、柴坪建立有机板栗基地0.2 万hm2,2005 年得到西北农林科技大学杨凌有机食品认证中心的认证许可,使镇安板栗率先跨入全国板栗有机食品行列。2010 年加强了镇安板栗的原产地保护措施,建立原产地保护基地1.33 万hm2。

尽管申请了镇安板栗的品牌,很多板栗供应商依旧以提供初级农产品为主,只凸显了商品本身的自然属性,并没有借助地方文化内涵塑造区域品牌形象。板栗经营主体考虑更多的是如何实现自己的利益最大化,较少考虑镇安板栗品牌的整体运营规划,未能形成相互关联的区域品牌,打造出属于镇安的特色农产品品牌,导致镇安板栗的竞争力较低。

2.2 镇安板栗的营销渠道现状分析

2.2.1营销渠道受地理位置限制 镇安是全国的板栗之乡,尽管产量比不上河北迁西、河南信阳等地,但质量相对较好,拥有深厚的历史和文化内涵。然而镇安板栗生长在秦岭低山丘陵缓坡地带,以山地为主的地形导致镇安的销售渠道比较狭窄,板栗产出量虽然大,给当地农民带来的经济收入并不理想。部分企业虽开通了网络销售渠道,但是店铺关注度低、销量差。

2.2.2营销渠道链路相对繁琐 镇安板栗的营销渠道链路是以农产品生产者开始,经过镇安板栗生产者—产地批发商—销地批发商—零售商—消费者等多重营销环节,增加了运输成本。链路的繁琐不但导致镇安板栗价格层层递增,同时由于供求信息的不流通,降低了渠道的流通效率。

3 基于消费者购买意愿的镇安板栗营销策略实证分析

3.1 问卷设计与样本分析

本文主要研究4P 营销理论中的价格(Price)和渠道(Place)两个因素,分析影响消费者在线上线下平台购买特色农产品的因素,探索价格因素与渠道因素对消费者购买的欲望影响。此次调查依托问卷星发放回收问卷252 份,调查对象的男女比例接近1∶2,49.21%的被调查者年龄集中在20～35 岁,69.44%的人群基本月收入在3 000 元以下。

被调查者中购买过商洛特色农产品的消费者占比56.75%,购买的特色农产品类别以板栗、核桃为主。73.58%的消费者购买镇安板栗的原因主要是觉得产品绿色健康、口感新鲜,可作为自身日常消费,39.62%的消费者曾受到朋友推荐消费,16.98%的消费者在需要给亲友带地方特产时购买。

没有购买特色农产品的消费者中,66.97%的消费者没有购买特色农产品的习惯,19.27%的消费者认为产品质量和安全没法得到保证,11.93%的消费者觉得包装外观个性化程度低,6.42%的消费者认为文化特色不突出等。在改变包装且质量和安全可以得到保证的前提下,有66.06%的消费者愿意去购买,但仍有33.94%的消费者不会选择购买。

3.2 镇安板栗渠道与定价策略实证分析

3.2.1线上线下平台销售价格与消费者购买欲望的对比分析 针对线上12.9 元/袋,每袋100 g 的镇安糖炒板栗零售价格,28%的消费者认为价格偏高,消费者能够接受的价格42.86%集中在6～9 元/袋的范围区间;针对线下15 元/kg 的镇安生板栗批发价格,有25%的消费者认为该价格偏高,其中71.43%的消费者认为自身能够接受的定价范围在6～12 元/kg。

由图1 可知,线上购买的消费者更容易受到价格波动的影响。线上价格的高低对消费者的影响较大,其中50%的消费者认为影响一般,50%的消费者认为价格影响很高或非常高;线下消费的消费者认为定价高低对自身购买欲望的影响程度低于线上消费者,42.86%的消费者认为价格对他们的影响是一般,28.57%的消费者认为影响很低。

图1 线上线下价格高低对消费者购买欲望影响程度

3.2.2线上线下平台购买渠道与消费者购买欲望的对比分析

3.2.2.1消费者购买渠道选择的影响因素分析 消费者在线上渠道购买的占比小于线下,47.17%的消费者选择在线上渠道购买镇安板栗,52.83%的消费者在线下购买镇安板栗。88%消费者选择线上购买的最主要的原因在于线上购买方便、快捷,线上频繁的促销活动、精美的包装、高效率的信息搜索是线上购买吸引力大的其他重要因素。75%消费者选择线下渠道的主要原因在于线上购买无法看到实物且质量和新鲜度不能保证,线上难以确认所买的产品是否正规、难以找到正规购买渠道、线上购买物流时间长、配送不及时等问题也是促使更多消费者选择线下购买的重要原因。

线上购买的消费者一般会选择在淘宝、京东、拼多多等平台上购买镇安板栗,64%的消费者主要选择的店铺类型是官方旗舰店,选择在经销商专营店及个人店铺购买的较少。选择官方旗舰店的主要原因在于该类型的店铺质量和安全能够得到保障、物流相对较快、商品性价比高。60.71%选择线下购买的消费者一般会选择在地方农贸市场购买,选择在特产专卖店购买的消费者占比17.86%,在购物超市及其他渠道购买的较少。

3.2.2.2消费者个体特征对购买渠道选择的影响 消费者的年龄影响着消费者购买渠道的选择。其中,35～50岁之间的人群在线上渠道购买镇安板栗的占比偏大,然而在20 岁以下和20～35 岁的人群,主要偏向于线下购买。造成这种现象的原因可能是年轻人对特色农产品的实物质量要求更高,而年纪较大的人群易受到线上促销活动影响。

消费者的性别影响购买渠道的选择。线上购买板栗的以女性居多,而线下却是以男性居多,体现了女性较男性更偏向于网上购物的整体趋势。因此,对于线上销售板栗的商家平台,应结合女性网上消费购物较多的特点,抓住目标人群,找好市场定位,从而实现经济收益。

3.2.2.3消费者购买渠道对消费者购买欲望的影响由图2 可知,线上购买的消费者认为购买渠道对购买欲望影响程度更高。线上渠道有44%的消费者认为购买渠道的影响是一般,但是有44%的消费者认为购买渠道对他们的影响很高或非常高;而线下渠道中64.29%的消费者认为购买渠道对他们的影响是一般的,有25%的消费者认为购买渠道对他们的影响是相对较高的。因此,针对线上的购买渠道,应优化购买的方式、物流配送等影响消费者购买的因素。

图2 线上线下购买渠道对消费者购买欲望影响程度

3.2.3价格与渠道因素的相互影响 镇安板栗定价的高低受到经营者所处销售渠道环节的影响。镇安板栗的销售者以当地的个体种植户、批发商、零售商为主。不同供应环节中,交易价格受多重因素影响,如生产的最前端的农户受到生产成本影响较大,非规模化生产的分散种植,弱化了农户在市场定价中的地位,造成了板栗定价不稳,易受到收购商压价。批发商、零售商的定价则更多受到采购价格、运输费用等成本方面的影响,流通渠道层级越多、过程越繁琐、产品储存时间越短,定价越高。特色农产品价格高低与营销渠道密不可分。

4 镇安板栗网络营销策略与建议

4.1 创新加工方式,增加产品线的宽度与长度

根据消费者需求加强对板栗的深加工,增加板栗的贮藏性能,延长产品保质期。开发板栗系列产品,如板栗脆片、板栗果脯、板栗酒等,对不同加工水平、加工方向的板栗采取不同的定价策略,提升镇安板栗的经济效益。深入挖掘镇安大板栗的栗乡文化特色,通过关联宣传板栗冰糖粥、栗子饼,板栗糯米鸡、栗子炖肉等板栗特色食品,促进地方旅游经济的发展[10]。

4.2 线上线下结合,树立统一品牌形象

将线上店铺与线下实体店铺相结合,打造联名店铺。实行线上线下统一定价策略,规范定价,对价格敏感的消费者,可适当利用价格促销活动吸引消费者。结合线上引流活动,鼓励消费者前往线下实体店铺品尝产品,促进品牌印象形成。对于线下消费的消费者,实施优惠政策鼓励其注册线上会员,邀请亲友线上消费,增加品牌影响力。

4.3 加强新媒体平台运营,开拓镇安板栗新市场

特色农产品的潜在消费者集中在热衷于社交平台的年轻人,板栗运营商可加大新媒体的广告投放,打造网红爆款短视频,加强在抖音、快手小红书等社交APP 的广告投放。将平台运营内容与线下店铺相结合,包括素材取景、场景广告植入等,打造线下网红店铺,以体现镇安板栗的营养、食用和药用等多重价值。

4.4 搭建镇安板栗电商产业园,实现多平台整合运营

政府牵头带动镇安板栗发展,搭建镇安板栗电商产业园,建立网络营销端和物流运输端。利用产业园的集成优势推动成员相互学习、相互借鉴,开展多店铺全渠道同时运营。制定人才引进策略,鼓励相关专业大学生返乡创业,开展培训指导,促进当地板栗产业振兴。