产品销售、知识服务与价值共创：出版业直播营销模式探析

任晓敏

【摘要】2020年上半年，在新冠肺炎疫情影响下，直播成为出版行业的一大热点。作为一种新的营销手段，直播为图书营销提供了新的可能性和未来发展的契机。出版业要根据自身发展目标，结合已有资源、平台特点和用户需求，通过产品销售和知识服务营销模式，充分发挥直播营销效应。更重要的是，出版业要着眼于整体媒介生态、商业环境特性和融媒体发展，以价值共创为目标导向，将直播营销与其他营销手段乃至整个出版流程有机结合，探索出版业商业模式的创新与发展。

【关键词】出版营销 直播 图书 价值共创

【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【文章编号】1003-6687（2021）8-040-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.8.006

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，我国直播用户规模达5.6亿，其中电商直播用户规模为2.65亿。[1]毫无疑问，直播技术的发展与革新为传统出版营销创新提供了新的方向和模式，然而，从2015年出版业开始试水直播到2020年的直播热潮，出版业直播营销经历了长期的低迷和突然的起飞，仿佛一面镜子，既照出出版业不断转型发展的迫切性与积极性，也照出了其转型发展中的难点和问题。在直播营销的风口上，出版业机遇与问题并存，本文拟在对出版业直播营销模式归纳、分析和预判的基础上，为出版业营销模式创新和融媒体发展提供合理化建议。

一、直播营销：出版业应对疫情影响的主动出击

2020年上半年，由于新冠肺炎疫情防控的长期性和常态化，传统出版业图书生产、印刷与发行等多个环节受到冲击。出版周期拉长、印刷发行受阻，线下销售收入大幅下跌。實体书店客流大量减少导致图书销售、文创周边等业务营业额大幅下降，一些书店濒临关门停业。开卷数据显示，受疫情影响，2020年2月，实体书店零售总额与2019年同期相比下降86.36%。[2]同时，新书推介会、图书订货会、书展等线下营销活动方式也受到限制。2020年的“世界读书日”活动由以往的线下全面改为线上进行。另外，疫情也使数字出版的短板凸显。虽然数字化转型发展早已成为出版业共识，但限于种种原因，出版机构并未完全实现数字化，这场突如其来的疫情加剧了出版业数字产品供给与线上需求间的失衡。

面对疫情带来的冲击与影响，不少出版单位选择主动出击，积极布局线上，短视频、直播、线上书展、微课、云游等轮番上阵。就图书推广与营销而言，直播无疑为出版业更适合的选择，各出版机构纷纷入驻淘宝、抖音、快手、哔哩哔哩等平台开启直播。阿里研究院发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播成交金额增速前十的行业中，图书音像位于第三，仅次于汽车和大家电。[3]2020年3月21日，安徽少年儿童出版社与主播薇娅合作，直播销售《中国经典动画珍藏版》，短短几分钟便销售3万多套，码洋超过500万元，当日交易额位居天猫图书店铺排名榜第二。华东师范大学出版社策划的《宅家期间的儿童和青少年运动指南》直播在哔哩哔哩等11个平台同步进行，浏览量超10万人次。机械工业出版社华章公司策划的《你的阅读人生，为什么必有一本“德鲁克”》讲座直播，推动《德鲁克全集》中的六本书进入当当网管理畅销榜销售前百名。[2]

总体来看，借助直播技术与平台进行营销，是出版机构继博客、微博、微信营销后的又一举措，有益于进一步提升出版机构对新兴技术的应用，推动出版业融媒体发展。

二、流量与转化：图书直播营销繁荣景象下的痛点

出版业试水直播其实已不是新鲜事。2015年，人民文学出版社便通过网络直播方式举办了《一生里的某一刻》读者沙龙。[4]尽管如此，新冠肺炎疫情前，大多数出版单位对直播营销仍处观望状态，直到2020年年初疫情的暴发燃起了出版业直播营销的热潮。虽从表象上看，当下出版业直播的发展如火如荼，然而深入剖析后也不难发现图书直播营销的困难和问题。

1. 图书向直播商品转化难

不论是通过网红带货还是作者、编辑讲解，图书直播营销面临的首要难点是图书作为一种精神读物向商品的转化。尤其对于带货式直播营销，图书要在短时间（十几分钟至一两个小时）内激起观众的购买欲，需要直播图书具备一定的卖点。2020年5月，新榜研究院发布《2020直播生态研究报告》，整理了直播行业发展历史和直播行业的当前生态与发展趋势。按直播产品的单价和线上化程度，将直播品类划分为四个象限，图书位于线上化程度低、单价低的第二象限。[5]与销售火爆的美食、化妆品相比，图书内容相对严肃，且具有小众化、深度性和个体性，不具有直观性和可重复购买的特征。对于一些文艺类、技能类、娱乐类等大众图书来说，尚能相对容易地向商品转化，而那些思想性较强的人文历史类、专业学术类书籍如何将具有一定深度、个体性的图书向浅显直观的大众化商品转换，是出版业直播营销面临的第一道难题。

2. 寡头流量加剧了行业竞争

基于网络平台的直播营销，其根本逻辑是流量经济。几百家出版机构一窝蜂地开启网络直播，最后花落谁家要受制于互联网中残酷的流量争夺，不仅有不同直播平台间的竞争，如抖音、快手、淘宝、哔哩哔哩以及出版社自制直播平台间的流量之争，有同一平台中不同类型产品的竞争，如美食、化妆品与图书间的流量之争，还有同类图书产品或出版单位间的流量之争。《薛兆丰经济学讲义》在淘宝薇娅直播间瞬间被秒杀6.5万册，而作者薛兆丰在抖音直播间仅卖出300多本，[6]如此悬殊的差距正体现了激烈的流量之争。在出版社纷纷开启直播之际，也应注意互联网在打破时间、空间、行业壁垒的同时，会形成流量寡头效应，这将加剧出版机构面临的竞争。

3. 流量转化率低

获得流量之后，网络直播营销还要面临流量转化的问题，即如何将直播的观看用户转化成图书购买客户。首先，图书读者群体与直播平台观众群体的不对应性，尽管淘宝、抖音、快手等直播平台用户基数庞大，但图书潜在目标客户数不能保证;其次，人们观看直播的动机并不一定是购买书籍，有可能只是娱乐，或者满足好奇心;再次，出版机构的图书产品类型不同，针对的用户群体不同，如果直播销售选取的图书产品与直播观众群体不匹配，很难获得理想的转化率;最后，进入直播的观众具有随机性，直播平台流量具有极强的流动性，直播过程任何意外都会造成流量损失，进一步降低了转化率。这些都给出版业的直播营销带来一定程度的阻碍。上文提及2020年4月12日晚薛兆丰抖音直播间的观众人数最高突破2万人，然而在直播结束后仅实现300多本的销量，转化量仅约1.5%。[6]

三、产品销售、知识服务与价值共创：出版业直播营销模式的三个层面

当前，高反馈、强互动的直播为图书营销提供了新的可能性，成为一个新的风口，出版业不仅要根据自身发展目标，结合已有资源、平台特点、用户需求，充分发挥直播营销效应，更重要的是要着眼于整体媒介生态和出版业融媒体发展战略，将直播营销与其他营销手段乃至出版流程有机结合，探索出版业营销模式的创新和发展。结合目前出版业直播营销案例，根据营销内容与价值模式，直播营销可以归纳为以下三个层面。

1. 以产品思维实现图书销售

将图书视为一种产品进行营销，是直播营销的第一个层面，直播带货为典型模式。该营销模式主要关注图书作为一种产品的卖点，由编辑、运营、主播组成的团队会根据时间节点、社会热点、用户需求、折扣利润等选择性价比高、实用性强、关注度高、社会需求大或品牌度突出的产品，激发潜在读者的注意力和购买力。例如，薇娅直播间对《中国经典动画珍藏版》《三毛流浪记》等书籍的营销，虽然主要依托于薇娅本身的粉丝效应，但同时也诉诸图书内容国民性强、知名度高、折扣大等卖点。

从带货主持人看，直播带货模式有两种不同形式：一是与顶流网红主播合作的直播;二是出版社自己组织的直播，直播主持人大多为图书编辑或作者。网红主播的带货直播借助流量优势，快速锁定潜在用户，通过折扣优惠快速去库存，往往能够短时间内实现图书销量激增。需注意的是，顶流直播营销模式中，消费者往往看中的是较低的产品价格而非书籍内容，在整个销售链条中，主播抽成、出场费用、超低折扣、利润考验是出版业亟须解决的问题。出版社自己组织的直播则主要基于图书内容宣講实现销售，通过与用户直接互动，加深读者对图书的了解，有利于提高出版机构声誉、粉丝群体知名度和认可度。然而，这种直播模式下，出版社编辑要面对营销技巧、语言表达等难题，对于整个出版业来说，直播营销的流量亦是个大考验。《出版人》杂志对2020年1月1日至6月1日淘宝店铺中出版机构的直播数据分析显示，137家出版机构的直播间中仅有7家出版机构场均直播观看人数超过1 000人，其他95%的直播间收看人数不足千人，有的甚至出现了个位数的情况。[7]

2. 以图书为纽带提供知识服务

不论是大众出版还是专业出版、教育出版，知识和阅读是整个编辑出版活动的核心。以图书阅读为途径，实现知识的生产、传播和传承是出版业的使命。出版机构紧密围绕出版社的资源优势，通过直播公开的方式，提供创新的知识服务，吸引读者参与互动，做知识服务类直播具有先天的内容优势。

2020年4月10日，中信出版集团在今日头条、抖音、新浪微博、淘宝、京东、当当等多家平台发起“2020市场破局与投资趋势”的直播，独家连线了黑石集团联合创始人苏世民，分享新书《苏世民：我的经验与教训》的观点以及新冠肺炎疫情的全球大流行给全球经济和金融市场带来的冲击与挑战。此外，该直播还邀请高瓴资本创始人兼首席执行官张磊、万科董事会主席郁亮展开对话，对企业家如何应对疫情带来的经济危机、未来投资、商业模式、中国发展等问题进行讨论。该直播一周内全网观看人数达894万。7月3日，中信出版集团邀请梅耶·马斯克与邓文迪对话，不仅向观众推介了由中信出版集团翻译出版的梅耶·马斯克最新自传《人生由我》，而且就女性关注的美丽、健康、职场、家庭、育儿等话题进行讨论。直播当日，该场直播以598万观看人数登顶微博直播平台当周收视报告，“邓文迪对话梅耶·马斯克”“梅耶·马斯克首次直播”“梅耶·马斯克的保养秘诀”等话题登上微博热搜，相关话题阅读量达6 846万。[8]

知识服务类直播依托于图书，但不限于图书，而是以图书为纽带，以话题为核心，将作者、出版商、读者与社会需求、环境等诸多元素联结起来。中信出版集团连线苏世民的直播，结合疫情对全球经济、产业与市场的冲击这一社会大环境，迎合了人们对当前经济、商业、投资、发展等重大问题了解和关心的需求;梅耶·马斯克与邓文迪对话的直播则紧扣女性群体及其对时尚、健康、家庭等问题的关注。

凭借直播平台强大的社交性和互动性，出版业做知识服务类直播有利于巩固读者忠诚度，扩大品牌影响力，获得私域流量，提升流量转化率。但这一模式对出版社已有资源的依赖性较大，上述中信出版集团的大型直播便依托于苏世民、梅耶·马斯克等具有国际影响力的名人资源。此外，由于直播场景的特殊性，对知识的趣味性、新颖度、话题性要求也较高。出版业不仅要找准与同行的差异和核心竞争力，而且要能通过创新的方式吸引人们的参与和交流，策划互动性、扩散性较高的话题，在话题讨论与互动中进一步延伸直播效应。中信出版集团大型直播之后，在今日头条等平台开展的与之相关的小直播，以及邀请梅耶·马斯克直播之后微博上相关话题的继续发酵等都与直播营销形成合力，进一步扩大了出版业的影响。

3. 于情感共鸣中实现价值共创，打造融媒体出版生态圈

目前对出版业直播营销的探讨，大多聚焦于直播本身，对直播模式核心要素（如主播、内容、话语等）以及该模式对出版业的风险与机遇等进行分析，鲜少从整体媒介生态和商业环境探讨出版业营销模式的创新。直播营销是出版业继微博、微信之后的又一创新手段，不能割裂开来单独讨论其发展，应从出版业所处的整体环境和未来目标深入探讨。

从传统商业环境到互联网环境，企业营销逐渐从以产品为核心向以消费者为核心转变，营销模式逐渐从价值提供模式向价值共创模式转变。[9]从价值模式角度看，图书产品销售和知识服务的营销模式主要以出版机构为主体，仍属价值提供模式。未来出版业营销应以价值共创为导向和目标。价值共创强调在互联网环境下实现用户身份的转换，使其从消极的价值使用者转变为积极的价值创造者，用户与企业在互动中共同创造价值。[10]价值共创其实不仅仅是企业营销模式的创新，更是融合生态的核心，[11]亦是媒介融合发展的重要目标。在探讨出版业直播营销时，除分析直播营销本身，还要在价值共创的目标下，将其视为出版业整合营销乃至融媒体发展中的一个环节，探讨直播营销与融媒体生态圈中其他环节和要素的有机整合。对于出版业整体发展来说，如何将直播与图书、音频、短视频、长视频、社交媒体、社群以及线下培训、讲座活动等其他营销手段和产品服务融合，打造融媒体出版生态圈、提升用户黏性和创造性、实现价值共创是根本要义。

美国学者菲利普·科特勒认为，市场经济中人们的消费行为经历了三个阶段：量的消费、质的消费和感性消费。[12]价值共创的基础是连接赋能，笔者认为连接多元主体、出版生态圈和各个要素与环节的一个有效途径是情感连接。如今，感性情感成为人们消费的重要因素，有学者提出情感营销，[13]强调情感共鸣和心理认同的作用。互联网时代，出版业的核心不仅在于图书和知识服务，更是出版单位、用户等多元主体间观念的流动、思想的传播、情感的连接。通过情感交往与情感共鸣，可以在主播、读者、观众、消费者、作者、编辑、出版者间形成相互认同、持久合作、信任的情感式关系，增强用户对出版品牌的黏性，从而不断吸引用户参与出版活动，并将用户资源融入价值创造过程，实现出版业的价值共创。网络直播最大的特点便是基于直播的现场感、实时性、对话性，在主播与观众间建构一种更为亲密的情感交流活动，实现情感连接。充分利用网络直播的情感交流与情绪感染，打通网络直播与融媒体出版其他环节间的流动通道，将用户牢牢稳住，在多平台的互连、互通、互动中最大化用户价值，是实现价值共创的有效途径。

以湖南教育出版社与张丹丹的合作为例。首先，从张丹丹走红中可以直观感受情感连接的影响力，虽然张丹丹拥有湖南卫视主持人的头衔，然而她在“张丹丹的育儿经”“张丹丹的绘本馆”等抖音账户发布短视频和网络直播时，常自称“最懂妈妈的丹姐”，通过设立妈妈职场、育儿过程中可能会遇到的各种场景，与粉丝建立情感共鸣和认同。其次，从湖南教育出版社与张丹丹的合作中，可以窥视到出版业融媒体发展和营销的新思路。湖南教育出版社不仅在张丹丹抖音短视频基础上，将短视频内容转化为文本，推出《妈妈总是有办法》《写给中国儿童的性教育启蒙绘本》《爱上幼小衔接》等图书，同时又借助抖音、快手等直播平台进行预售，《妈妈总是有办法》在抖音预售直播时有十几万人进场观看，《写给中国儿童的性教育启蒙绘本》《爱上幼小衔接》在抖音预售超过1万套，码洋200多万，销售收入130多万。[14]另外，湖南教育出版社还成立了张丹丹IP融合出版事务所，以张丹丹个人IP为核心资源，以家庭教育为主阵地，探索和打造一系列线上线下形式的产品和服务，包括图书、音频、短视频、长视频、知识付费产品等，逐步形成融媒体出版生态圈。[15]

及时抓住互联网中的IP资源，充分利用粉丝效应进行融合营销，可为出版业价值共创提供有力支撑。果麦文化与罗翔《刑法学讲义》合作，通过罗永浩抖音直播间直播、新浪微博发布罗永浩与罗翔对谈视频宣传直播并制造相关话题互动、B站首发图书并赠送罗翔亲笔信、上海书展新书签售等多元化平台和方式营销，吸引潜在用户群体持续互动，推动话题在社交场域持续发酵，从而收获了上市一天销售5万册、首周发行量突破20万册的成绩。[16]

此外，近年来在出版业掀起的跨界、破圈的营销方式事实上也体现了价值共创的思维与模式。互联网时代是一个边界模糊甚至消解的时代，行业壁垒、专业门槛、文化圈层不断被打破，出版业完全可以根据用户画像，将其兴趣爱好从阅读品类扩展到现实生活中的诸多方面，在与其他品牌或产业的合作中，进一步提升用户黏性，发挥用户参与性和创造性，实现价值共创。如中信出版集团与7fresh生鲜超市合作直播《家常菜的制胜一击》《节气好食》图书;后浪出版公司推出“后浪剧场”“后浪电影学院”“浪花朵朵”等后浪衍生品牌。不论是产品跨界、渠道跨界还是营销跨界，其实质都是在与受众情感连接与互动中，使更多主客体发生连接，产生新的关系，丰富价值网络，重构价值模式，实现价值共创。

从以上案例可以看出，通过多元渠道与平台整合营销、情感连接和认同，既有助于在读者、用户、粉丝与主播、作者、编辑、出版社等多元主体互动中推动资源最大化，实现价值共创，也有益于传统出版与直播、短视频、长视频、社交媒体等多元网络平台乃至其他产业和品牌的融合，促进出版业融媒体发展。

结语

随着互联网进入发展的下半场，以流量输送为核心的规模化发展模式已经结束，传媒业更需要进行流量深耕。[17]出版业试水直播营销后，的确带来了不少可观的流量，然而在纵身这股潮流之际，需冷静地思考：如何对流量进行深耕，在流量之上真正发挥技术、资源与连接赋能，建构出版业的融合生态，实现价值共创，才是未来出版业发展的核心逻辑。

参考文献：

[1] 中国互联网络信息中心. 第45次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2020-04-27].http：//www.cac.gov.cn/2020-04/27/c_1589535470378587.htm.

[2] 张鹏禹. 好书推介有新招 出版社试水直播[EB/OL].[2020-04-06]. http：//media.people.com.cn/n1/2020/0406/c40606-31662591.html.

[3] 阿里研究院. 2020淘宝直播新经济报告[EB/OL].[2020-04-01].http：//www.199it.com/archives/1028469.html.

[4] 劉麟霄，杨铮. 后疫情时代我国出版直播新业态发展进路[J]. 编辑之友，2021（3）：37.

[5] 新榜研究院. 2020直播生态研究报告[EB/OL].[2020-05-20].http：//www.199it.com/archives/1052082.html.

[6] 直播卖书 薛兆丰远远不及薇娅[EB/OL].[2020-04-14].http：//new.qq.com/omn/20200414/20200414AOUDCE00.html.

[7] 出版人杂志. 出版机构直播带货排行榜：95%直播间场均观看人数不过千[EB/OL].[2020-07-15].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.

[8] 出版人杂志. 我们认为，这是目前书业对直播最深刻的理解[EB/OL].[2020-08-19].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8779347.

[9] 吴瑶，肖静华，谢康，等. 从价值提供到价值共创的营销转型——企业与消费者协同演化视角的双案例研究[J]. 管理世界，2017（4）：138-157.

[10] 国秋华，孟巧丽. 抖音的互动仪式链与价值创造[J]. 中国编辑，2018（9）：70-75.

[11] 严三九. 融合生态、价值共创与深度赋能——未来媒体发展的核心逻辑[J]. 新闻与传播研究，2019（6）：5-15.

[12] 菲利普·科特勒. 营销管理[M]. 戴维智，应斌，译. 北京：清华大学出版社，2007：126.

[13] 李劲，李锦魁. 情感营销[M]. 北京：经济管理出版社，2005：4.

[14] 澎湃新闻. 短视频的出版红利如何兑现？看看张丹丹这个案例就够了[EB/OL].[2020-05-10].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_7320513.

[15] 湖南教育出版社. 公司召开张丹丹IP融合出版事务所专题工作会议[EB/OL].[2020-04-27].https：//www.hneph.com/10008/news/detail/1260754496301039693？columnId=81.

[16] 出版商务周报. 一周20万册，我是如何把千万级流量转化成图书销量的？[EB/OL].[2020-08-28].https：//mp.weixin.qq.com/s/bo36-Xv8CLyTvprtCjq9UA.

[17] 喻国明. 互联网发展下半场：“聚变”业态下的行动路线[J]. 新闻与写作，2017（10）：48-50.