移动互联网时代短视频的传播策略

倪婷

【摘要】由于互联网技术的发展和普及，智能终端也随之不断发展，依托于智能终端存在的视频行业也随之不断向移动终端发展，在此过程中，短视频异军突起得到了迅速的发展，短视频利用其自身优势迅速占领了人们的碎片化时间，并成为了人们获得信息的重要渠道，最重要的是它从根本上改变了人们信息传播的方式。“二更视频”是短视频领域当中一颗耀眼的明星，但当前学界对于“二更视频”并没有过多的研究。因此，笔者以“二更视频”为例，对其传播策略进行分析和研究，并结合传播学理论，从短视频的发展现状以及传播特性等方面深入分析了“二更视频”的传播策略，为短视频领域的发展提供一定的理论和实践价值，并对传媒行业在未来的发展提供新的思路。

【关键词】短视频;碎片化;“二更视频”

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.13..055

由于互联网技术的发展和普及以及移动终端的普遍化，短视频行业顺应时代而产生，也在互联网的浪潮中得到了越来越好的发展，国内的短视频行业以微视、秒拍、美拍三足鼎立的局面逐渐形成，在不断的发展过程中，快手、抖音后来者居上，中央电视台、人民日报、新华社等国内主流媒体也相继对短视频业务进行布局，今日头条、腾讯、秒拍等机构专注于内容，二更、一条等商业机构也如雨后春笋相继涌现。现如今，利用手中的移动设备，人人皆可成为生产者进行内容创作，并吸引观众增加收益，短视频的拍摄以及上传门槛低使得越来越多的人选择这样的方式进行创作。可以说，短视频的出现一方面从根本上改变了网络社交语音，使其越来越走向视频化，另一方面使人们能从碎片化的时间里尽可能多的获取信息。

1. 短视频的发展现状

在短视频的起步阶段，我国并不算早，但其发展态势却丝毫不弱。在2013年短视频热潮全球蔓延之际，我国短视频也只能在了起跑线上，据相关统计数据显示，截至2016年12月，国内移动用户已达5亿，使用率高达71.9%，用户使用移动终端的时间远远超过使用PC端，甚至是其两倍，由此看来，移动终端已然取代PC端成为视频传播的主要平台。经过近几年的发展，国内的短视频市场逐渐形成了微视、秒拍、美拍三足鼎立的局面。其中，秒拍是由新浪推出的短视频应用，支持用戶拍摄并上传时长为10秒的视频;微视由腾讯推出，支持用户拍摄并上传8秒视频。在注册用户的增长上，微视依靠QQ、微信等庞大的用户群体等到了迅速的增长。

据《2017移动互联网秋季大报告》中数据显示，在短视频行业中，秒拍的月活跃用户数量连续两月突破3.1亿，在6月以用户数量2.86亿在成为行业翘楚，并在之后的一个月内实现用户数量的新高。美拍于2014年4月推出，并在一个月的时间内其iOS版本就坐上了苹果应用商店5月全球非游戏类免费应用下载第一名，此数据来源于APPAnnie发布的5月APP指数报告，一跃成为中国最受用户欢迎的视频社交应用。站在国内短视频发展的风口上，短视频市场也出现了越来越多的后起之秀，快手、抖音等的迅速崛起充分说明了短视频在互联网时代的火热，并相继出现了一条、二更等专做短视频内容的商业平台。

总体来说，在当下及未来的一段时间内，短视频依然是互联网时代传媒行业的发展趋势，与国外相比，其格式也会更加多样。

2. “二更视频”介绍

二更视频诞生于2014年11月，由于每晚“二更”时分进行视频更新，内容为3到6分钟的原创视频，因此而得名。2015年4月，二更注册成立了“杭州二更网络科技有限公司”，旗下拥有“文化”、“娱乐”、“生活”、“财经”四大板块，包括“二更”、“二更食堂”、“更城市”系列、“一千零一种生活”等20多个子品牌。但二更的商业板块并不止于此，其产品矩阵和品牌集群已然在不断发展和壮大中。现如今，二更全网粉丝逾4000万，视频总播放量超400亿，旗下影视公司出品的影视作品已经获国内外奖项200多个，其中不乏金鸡奖百花奖等重量级奖项。本文所举的例子“二更视频”是由二更推出的短视频新媒体平台，并由专业的原创内容团队进行打造，其特点是精品化，并有微信公众号“二更”作为视频更新的主要平台，自2014年11月30日起在每晚的二更时分进行原创视频的推送，其公众号粉丝已逾500万，其更新的视频阅读量可达10万+。必须承认，在短视频繁荣发展以及竞争日益激烈的当下，二更走出了一条有别于他人的道路，使自己既获得了千万融资，又给当前的短视频行业的发展树立了行业标杆，给出了一条完整且成熟的视频传输链，这也是本文选取“二更视频”进行分析研究的原因所在。

3. “二更视频”的传播策略

3.1 传播主体分析

在信息传播过程中，传播者作为“把关人”，要对信息进行搜集、整理、选择以及传播，信息的筛选过程也就是“把关”的过程。笔者以为，“二更视频”的传播主体一方面是二更网络创始人兼董事长丁丰以及所建立的团队，他们不仅把控和决定着“二更视频”的视频内容，也对其运营及推广提供技术支持，可以在最大程度上实现对观众使用行为及习惯的引导。另一方面，在观看二更视频后会有相当一部分观众选择将视频内容分享到各媒体平台比如朋友圈、微博等，也是其传播主体的一份子。

在传播主体上，二更具有精锐化、高端化的特点。第一是丁丰及其团队，据笔者了解，当前二更视频的内容创作团队已逾300余人，这些人往往有相关工作经验，比如影视策划、营销、制作等，并且具有相当扎实的视频创作基础，人均教育水平高，是二更视频保持优质内容输出的强大基础。在二更视频创办之初，做专业内容便是其创业理念，并用这样的理念吸引了大量专业人才壮大其团队。第二是二更的受众，亦是传播的主体，且这一群体越来越向高端化发展，究其原因就在于二更视频的内容定位于生活美学类，发现身边不知道的美是其宗旨。二更一直在不遗余力对其受众进行着美学引导，正如其内容宗旨所说的那样，意在引导受众去发现身边不知道的美。在品质逐渐低俗化的短视频内容市场生态下，二更视频无疑像是一股清流吸引着一批又一批对高品质生活不懈追求的人，同时他们也在二更视频的传播上充当着主力军的角色。

3.2 传播媒介分析

在新媒体语境下，受众接触信息的渠道逐渐多元，因此只有持续输出优质内容才是立身之本，而多元的传播渠道只是作为辅助而存在。以二更为例，尽管其在进行广告营销时模式多样，但始终将对内容的营销放在首位。

具体来说，二更团队在进行内容营销时采用的是其独创的“1+T+N+S”模式，为的就是实现其内容的全渠道覆盖。其中，“1”指的是微信公众号，这也是二更的视频在传播时最重要的渠道。二更在最一开始便是在微信公众号创立，在坚持每晚更新三到五分钟的原创视频后起到了明显的吸粉效果。

“T”指的是各大传播媒介，比如微博、今日头条等。微博作为当前国内的社交平台大户，其影响力不容小觑，二更在进行内容营销时自然不会忽略其广大的用户群体，因此也将微博作为自己内容的重要发布渠道，在该平台的粉丝数也迅速突破500万。在平台影响力和自身优质内容的双重加持下，二更视频的内容的传播范围越来越广，相当一部分受众在观看后选择将其分享到其各自的平台账号，比如朋友圈等，使得二更视频获得了良好的传播效果。

“N”指的是各种视频门户网站和资讯APP。除了各大社交平台，爱奇艺、腾讯、优酷等视频网站也是二更视频发布的重要渠道，今日头条等新闻资讯APP也是二更视频发布的平台。

“S”指的是线下覆盖。与其他新媒体机构只注重线上渠道的传播不同，二更同样重视线下渠道的价值，传统电视台、地铁、机场、户外广告大屏等都是二更线下传播的中亚渠道，最大程度上利用线下渠道提升自身的品牌价值和商业价值。举例来说，《最忆是杭州》就是二更转为G20杭州峰会打造的短视频，主要是对张艺谋团队筹备G20杭州峰会晚会幕后故事的揭秘，二更将《最忆是杭州》对杭州的地铁、机场等线下场所都进行了投放，收到了良好的传播效果，使得二更视频的影响力和受众范围都得到了显著提升。

3.3 传播内容分析

在进行内容传播时就是在进行传播活动，开放性、公开性、综合性、大众性是其显著特点。在传播活动中，首要的便是传播内容，在互联网时代下，越来越多的平台和机构将自己制作的内容传递给受众，受众也面临着前所未有的内容选择，在这样的媒体环境下，怎样依靠内容吸引受众成为了新媒体从业者和内容创作者思考的主要问题。

在2017年，二更对内容产品进行全新升级，对扩大内容产品矩阵、实施垂直化频道策略具有重要意义，二更实现了拥有文化、娱乐、生活、财经四大板塊、二十多个子品牌的产品矩阵完善的目标。经过笔者分析发现，二更之所以能够如此成功，离不开其对大时代下人和物的关注，也离不开其精确的发展定位，即发现身边不知道的美，而其精品化的短视频形式更是为其发展插上了腾飞的翅膀。

在视频内容的选题方面，笔者发现其视频题材既多样又真实;在板块上也包罗万象，好人好事、好店、情感、美食、商业品牌、公益等都在其制作的范围之内。据图表1数据显示，在调查的100篇视频短片样本中，人物类内容占据了半壁江山，占比高达50%，其次是生活情感类，占比约40%，美食、品牌、公益占据了剩余10%的比例。由此我们也可以直观地感受到“以人为本”一直以来坚守的拍摄理念，在拍摄时，二更以一个平视的、第一人称的视角讲述平凡人背后的故事，在最大程度上将普通人的生活状态客观真实地表现出来，这种方式最大的优势在于一方面可以使视频内容以及社会中的美学价值得以展现和传播，另一方面也可以拉近传播者与受众的距离，是传播主体的形象更亲和，从而更容易受到大众的喜爱。二更视频“以人为本”的拍摄理念最大的成功之处在于充分认识到人作为社会的主体，不可避免会有丰沛的情感，而平凡人的情感往往具有巨大的打动人心的力量，二更就像“你”的一双眼睛，替你发现身边不知道的美。

3.4 传播受众分析

由于互联网技术的发展以及智能终端尤其是手机的普及，人们获取信息的渠道越来越多元。传统媒体时代受众往往处于被动的位置来接收媒体的信息传递，现如今也演变成为受众进行主动选择，这样的情况也迫使新媒体产品在进行用户定位时满足“分众”原则。

受众并不是同质且孤立的个体集合，而是具备社会多样性的人群，这是郭庆光在《传播学教程》中对“分众”这一概念下的定义。随着社会的不断进步和发展，社会结构必然会向越来越多元的方向发展，社会大众也因此被分成了不同的群体，且群体在分类时越来越细致，这也必然导致群体属性对大众行为形成制约，从而在不同的群体之间对传播形成多样的需求。

前文中提到，二更视频的受众越来越呈现出高端化的特点，这也与上文中提到的“分众”原则不谋而合。尽管当下正值草根视频流行，但二更并没有走这一条路，而是将主要精力投放于北上广轻熟女性的信息需求上，这一类人对生活品质往往有着更高的追求。这样的“分众”原则得益于二更一直以来坚持的内容定位，即对高品质生活的追求，将社会主流的美学价值通过短视频的形式传递给受众。这样一来，受众与视频内容之间就形成正相关，即对生活有着高品质追求的北上广轻熟女与讲究美学概念的视频之间实现共赢，受众希望通过媒介的使用彰显自身的品味，而媒介也在优质内容的输出过程中完成品牌影响力的扩大，在一众草根视频中脱颖而出，继而吸引越来越多对生活品质有着高要求的受众，这一类人往往更注重产品品质和消费体验以及产品理念与自己的生活情感等是否契合。由此传者与受者之间形成传播效果的良性循环。

参考文献：

[1] 陈鑫，苗希同.创新为王——“使用与满足”理论视域下的“淘宝造物节”节庆研究[J].中国会展，2020（03）：70-73.

[2] 周大镕，武文斯.“抖音”短视频在电商设计包装课中的应用探讨[J].网络安全技术与应用，2020（02）：117-119.

[3] 李慧，李仕波.抖音对大学生思想政治教育的负面影响及对策探讨[J].广西青年干部学院学报，2020，30（01）：19-22.

[4] 辛杰.移动短视频APP用户持续使用意愿研究[J].现代营销（信息版），2020（02）：232.