考虑消费者细分的绿色产品定价策略研究

张艳丽，胡晨曦，郑姗姗

（合肥学院 经济与管理学院，安徽 合肥230601）

引 言

绿色产品因其在生产过程中的环保性、低排放、可回收性等优点，受到越来越多的关注[1]。尤其是潜在的环境效益，使得越来越多的公司开始关注绿色产品。例如，百事可乐和可口可乐开发了可回收的PET 软饮料瓶，以减少对环境的影响。消费者环境意识（CEA）是促进绿色产品开发和消费的重要市场驱动因素，在绿色产品定价中应予以考虑。相关研究表明，消费者在购买绿色产品时获得了额外的效用，愿意为绿色产品支付溢价[2-3]。但是由于消费者环保意识水平和收入水平的差异性，以及在购买时的偏好不同，使得不同群体的消费者对绿色产品的需求不同。因此，有必要根据消费者的消费特征对消费群体进行细分，并针对不同的消费群体采取不同的定价策略。

关于绿色产品定价的研究，很多学者关注的是消费者环保意识对产品选择和需求的影响。Conrad[4]在消费者对环境问题关注的情况下，研究了消费者环保意识对产品绿色度和定价的影响。Liu 等[5]研究了竞争环境下消费者绿色意识对供应链成员的影响。结果表明，由于零售商和制造商经营方式的环保性，消费者环保意识提高，有利于零售商和制造商。Zhang 等[6]在一个由制造商和一个零售商构成的绿色供应链系统中，构建了多产品的竞争报童模型，并分析了消费者环保意识对定价和渠道协调的影响。江世英等[7]在假设消费者对绿色产品偏好程度更高的基础上，分别建立了制造商为主导、零售商为主导及制造商和零售商的Nash均衡、集中决策等四种绿色供应链博弈模型。……