心理账户对文化消费的影响研究

唐旭林 李晨曦

摘要：文章基于2018年《中国统计年鉴》31个省市文化消费支出数据，建立多元回归模型分析影响文化消费的因素。实证研究表明，财产性收入占比对文化消费有正向影响，即心理账户效应对文化消费影响显著;学历背景、可支配收入对文化消费也有积极影响。在中国转变经济发展方式背景之时，应多方面促进居民文化消费，培育新的经济增长点，促进经济结构升级。

关键词：心理账户;文化消费;多元回归

一、引言

目前，我国经济发展方式正在向高质量方向发展，在向高质量发展的过程中，消费对刺激经济增长起到了十分重要的作用，因此培育一个新的消费热点，对我国经济的高质量与可持续发展有着至关重要的作用。近年来，故宫的文化产品频繁的出现在大众视野当中，其相关的文创产品在近几年受到公众尤其是年轻人的喜爱。在2014年时，故宫官方在其微信上发表一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》后获得了大众的广泛关注，在之后相继发表一系列不符合人们“常识”的萌化文章以及APP，并因此带动了故宫收入的大幅增长，2017年故宫文创产品市场销售额达15亿元。

在故宫文创产品的爆红的背后，折射出了我国文化消费的发展状况。近十年来，中国的文化产业有了很大的发展，国家对文化产业的支持正在增强。从图1可知，在过去几年里，国家对文化产业的扶持力度不断加大，财政支出不断增加，人均文化支出也呈增长态势，说明了我国财政支出对文化产业发展有着支撑作用。

近年来我国经济结构转型升级，投资和出口对经济的拉动作用已经大不如前了，经济下行压力不断增大，如何依靠需求来拉动经济增长成为了各地政府的一个十分关心的问题。那么，通过对影响文化消费的因素进行研究与分析，对培育文化消费这一新的经济增长点，促进经济结构性改革有着重要意义。

二、文献综述

（一）心理账户理论文献综述

行为经济学产生于20世纪70年代末80年代初。与传统经济学相比，其理论是基于有限理性，通过与心理学等学科相结合，从而弥补了传统经济学理论的一些不足，对市场现象的解释更有说服力。行为经济学内容涉及广泛，本文仅从心理账户角度，借鉴相关理论对文化消费进行研究。

1. 国外研究现状

Thaler（1999）将近二十年来的心理账户研究进行总结：个人在进行决策时会在心里对各类活动记账、归类并做出评价。广义的心理记账概念由三个部分组成，第一，对事情前后的成本与收益进行分析，以便进行决策与评价;第二，把不同活动划分至不同的心理账户，对收入的使用进行归类;第三，选择平衡账户的时间和分类。狭义的心理账户则指违背传统经济学假设的心理记账行为，传统的经济学认为所有收入来源对于消费决策的影响都是相同的，而心理账户则表明不同来源的收入相互之间没有替代性，不同来源的收入被分配至不同的心理账户。比如，一个人会将辛苦赚来的收入制定严谨的储蓄和投资计划，但是对意外之财却有着截然不同的态度。由于心理账户的存在，消费者在作决策时通常会违背“理性人假设”，进而做出一些“非理性”的消费行为。

2. 国内研究现状

李爱梅、凌文辁，方俐洛，肖胜（2007）通过问卷调查的方式，运用探索性因子分析、验证性因子分析以及二阶因子验证发现：中国人的心理账户效应十分明显。即收入心理账户分为“工作相关的常规收入”、“非常规的额外收入”和“经营收入”三个账户;消费心理账户分为“生活必需开支”、“家庭建设与个人发展开支”、“情感维系开支”和“享乐休闲开支”四个账户;存储心理账户分为“安全型保障账户”和“风险型存储账户”两个账户。

（二）文化消费文献综述

米银俊等人（2002）认为，影响居民文化消费的因素有：文化水平、消费水平、消费时间等。其中消费水平对文化消费的影响最大，其次居民文化水平对文化消费也有很大影响。仝如琼、王永贵（2010）运用相关分析，对近五年文化消费现状进行分析得出结论，我国文化消费正在稳步发展，影响文化消费的发展因素有：可支配收入以及生活水平、文化产品供给质量等因素。罗忻、黄永林（2013）认为我国文化消费在供给端还存在着文化产品质量不高、管理体制落后等问题。

众多学者对文化消费的研究，大多都得到了相同或相似的结论，然而将行为经济学与消费支出相结合的实证研究还不多，贺京同、那艺（2009），运用引入行为经济学理论，对居民消费进行实证分析。将行为经济学与文化消费相结合的实证研究则更少，因此本文将引入行为经济学的心理账户理论，对影响居民文化消费的因素做实证分析。

三、实证分析

（一）数据来源

本文的数据主要来自国家统计局。主要采用2018年全国各地区人均文化消费支出、居民人均收入及人均财产性收入、普通本科专科及各地研究生情况等。

（二）变量选取

1. 核心解释变量

通过上文分析，心理账户是我们考察影响文化消费的关键变量。所以我把家庭的财产性收入占比作为心理账户的相关替代变量。财产性收入，是指通过资本所产生的收入，比如通过存款、股票、债券等和不动产（如房租等），以及一些红利收入等。对待财政性收入的态度，相比于工資性收入，即人们通过自身辛苦劳动获得的收入，是不太一样的。人们通常会用财政性收入进行一些文化消费、添置高档生活用品等。因此把财政性收入占可支配收入比例作为心理账户的替代变量。

2. 控制变量选取

通过上文分析得知，影响文化消费的因素有很多，所以在选取变量时选取了居民收入、当地教育水平。

第一，居民收入。无论如何，居民收入始终是影响各种消费的最关键的因素。收入的多少，对消费水平的高低起着决定作用。因此，选取居民人均收入作为一个控制变量。

第二，教育水平。文化消费中的感性因素就产生了文化产品中较强的排他性。在其它条件不变的情况下，居民受教育程度越高，其文化消费支出就越大。本文中，选取各地区在校本科（专科）人数与研究生人数在当地6岁及以上人口中所占比例，作为教育水平的代表。