网络直播带货对大学生消费行为的影响

张菁益 谢泓羽 冷文健

摘要：在本次研究中首先利用滚雪球抽样方式发放调查问卷来了解当代大学生收看网络直播带货的基本情况以及他们对于当下网络直播带货的看法，筛选出最具有價值性的问题，然后结合网红经济下直播带货平台特点以及大学生的消费心理与行为特点，利用spss软件来分析大学生容易被直播带货诱导消费的原因。

关键词：网红经济;直播带货平台;大学生消费;改善措施

网络直播带货日益红火，带货模式、支付模式、物流体系等相较于传统实体购物等更加完善、方便。截至2020年12月，中国网民规模高达9.89亿人，互联网普及率达70.4%，网络消费用户规模达7.82亿，直播电商成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的直播电商用户购买过直播商品[1]，其中大学生网民是一个特殊的群体，大学生已然成为直播间的“回头客”，推动了网络直播带货的进步与发展。

一、问卷设计与有效性检验

1.问卷的设计与数据的回收

为更加准确地了解当代大学生在网络直播带货中的购物情况，我们根据调查需求制作出此次的调查问卷。本次调查问卷一共设计了16个问题，主要涵盖了四个部分。第一部分是：大学生的基本状况（性别，专业，年级）;第二部分是：大学生是否观看过直播带货以及在直播带货中的消费金额与购物频率;第三部分是：大学生最常使用的直播带货消费平台以及他们最主要消费的原因;第四部分是：大学生对于网络直播带货的看法。……