“双十一”十二年：光棍节向网络购物狂欢节的变迁研究

王丹

摘要：如今，“双十一”已经成为众所周知的节日，它原本被称为“光棍节”，逐渐演变成全民狂欢的“购物节”。12年后，“双11”已经完成了一种社会文化意义上的演化。如今，“双11”具有节日、日期固定、形式常规、中国特色鲜明等特点。它吸引了全体人民的参与，是消费者经济和社会活动的一个重要领域。这中间究竟经历了怎样的变迁？

关键词：双十一;光棍节;网络购物

1.双十一的由来

“双十一”，即每年的11月11日，起初被人们称为“光棍节”，但这并不是官方规定的，而是从民间和网络得来。短时间内，“光棍节”引起了我国许多单身男女关注的一个重要的话题和时间。这时，电商便预料到“双十一”可能带来商机，2009年，淘宝等电子商务在双十一当天便通过打折销售，最后销售量惊人。利用了这一趋势，销售活动迅速演变成“双十一购物节”，公众购物欲望疯狂上涨。双十一这类大型购物狂欢节的产生正好很好的满足了人们的消费需求，最终使得这种虚幻的节日终究固化成人们能够购物狂欢的公共节日。

2.双十一的现状与演进趋势

经过10多年的发展，双十一购物狂欢节现已经成为家喻户晓的节日，销售额也从2009的0.5亿元逐步上升到2020年4982亿元。但在12年的发展中，最初的淘宝商城逐渐扩大到现在的京东、苏宁等各大网络平台，从以前的假货不断到现在的规范，曾经的投诉不停变到现在的售后改善，都反映出“双11”的销量在穩步上升的同时，每个系统也在不断的改进和完善，并且有一些新的趋势：第一个趋势是泛平台的特点越来越明显;第二个趋势便是逐渐国际化;最后一个趋势是逐渐合法化。……