钢铁业渠道销售模式的研究

摘要：钢铁产品作为传统工业品，受到自身技术壁垒、销售价格、售后服务等多方面制约，其渠道销售模式有其特殊性。本文试从直销和分销等方式研究差异化的渠道销售模式。通过实现传统渠道与互联网的融合，采取相匹配的营销策略，不断提高钢铁产品销售能力。

关键词：钢铁业;销售模式;直销;渠道分销

钢铁产品作为传统工业品，渠道销售模式有其特殊性。不同渠道销售模式的选择，制约了钢铁产品定价、优惠幅度、政策执行、物流运输等。李洪道认为渠道销售模式设计的基本原则应当包括：（1）渠道设计一定要适应宏观经济形势。（2）渠道设计还必须考虑中间商的优缺点，要能最大程度发挥渠道成员的优势，规避劣势。（3）渠道设计应保持渠道的畅通高效。（4）渠道设计应保证渠道的稳定、可控。（5）渠道设计要协调平衡好各方利益。（6）渠道设计要切记“一刀切”。（7）渠道设计要最大程度发挥企业的优势。

为实现企业利益最大化，钢铁企业在渠道销售模式设计方面往往会根据产品自身特点，结合用户体验，设计更为通畅的渠道销售模式。当前钢铁行业销售模式一般分为以下两种：

一是以产销平衡为目的，坚持直销为主的渠道销售模式，此种销售模式基于高效、稳定的销售渠道。

二是建立子公司分销、经销商分销以及电商分销的多元化渠道分销，以提升渠道销售能力。

一、直销的销售模式

直销的销售模式即没有中间商介入的销售模式。从钢铁产品生产到流入用户不经过其他中间环节，是钢铁企业销售人员自与用户接洽、签订合同、下发合同、生产组织到物流配送的一条龙服务。直销的模式一般适用于发展比较成熟、订货量比较稳定的下游大客户。这种销售模式优点在于由销售部门直接获取用户需求，直接分配资源，提供点到点服务，并且能够快速响应，取得良好的用户体验。

针对直销模式的用户，结合用户对产品质量、合同交付、技术服务等方面的需求，设计供应链协同方案，从产品提前介入及大客户服务团队、专属解决方案、预测生产、精准交付的角度，设计用户整体解决方案，提升服务水平，维系用户。比如钢铁厂对下游汽车厂采用直销模式，利用大数据或人工等手段，排摸汽车厂当前订货需求，在与汽车厂确定订单后，直接下发合同，订单交付后跟踪汽车厂的使用情况，并做好汽车厂用后的评估管理。此外，钢铁厂针对下游汽车厂正在集中研发的车型的零配件提前介入，与汽车厂共同研究开发相关产品的应用场景等这些都是直销的直接体现。

显然，点到点直销的销售方式，需要配置有针对性的岗位人员进行售前、售中和售后服务，成本比较高，销售模式比较固定且多死板，欠缺灵活性，在业务拓展方面会产生一定限制。现有的人力物力比较固化而无法分散精力去开拓全新市场。

二、渠道分销的销售模式

渠道分销即中间商介入的销售模式。受产品同质化市场竞争的影响，根据产品特点、用户行业特点，建立子公司备货销售、经销商分销等主要分销模式作为直供直销补充。随着互联网+和智慧制造的兴起，电商平台以其低成本和高效率成为新兴的渠道销售，也是探索分销渠道模式的方向之一。

1.子公司销售

子公司销售是指子公司先备货，再分销给多个用户的销售模式。子公司销售的前提是能掌握现有用户的稳定需求，因此子公司应发挥现有营销网络的作用，适度发展。建立快速、高效的子公司分销网络，结合钢铁企业国内外渠道布点和加工配送中心，能够快速响应用户需求，为国内主要的汽车、家电等下游企业实行原材料的无库存管理。为钢企降低存货资金占用的“零库存”做好充足准备。

2.经销商销售

经销商销售包括代理用户订货、专业产品销售以及将钢材加工后再销售等几种经销商类型。建立以经销商为主力的中间商渠道，加强对经销商选择，结合经销商后评估（订货量、付款方式、减免息政策、价格执行、库存周转等的模型评估），提高经销商准入标准。发挥经销商自身优势和经销商所在地理特点，利用经销商垫资和拓展销售渠道能力，全方位地迅速抢占市场，将资源流向终端，扩大市场占有率。

（1）规范和培育经销商，完善多元化的渠道销售

经销商面临着强大的竞争，但是个性化、专业化、有深加工服务的经销商还是具有较强的生命力，因此在经销商规范管理方面，既要考虑如何筛选和发展有活力的经销商，还有考虑规范双方的合作与发展，保持经销商稳定的订货量，从政策方面激励并且发挥经销商积极开拓市场的能力。主要包括：从产品特性和用戶群特点出发，制定所辖钢铁品种的经销商发展策略，完善经销商培育和发展机制;提升经销商服务能力，提供技术培训和交流，提升经销商的技术服务能力，培养忠诚度。通过经销商掌握最终用户需求，建立与最终用户的联系，发掘和引导用户需求，最终发展成为稳定客户。如针对为工程项目代理订货和垫资类经销商在市场淡季时进行常用规格备库，提高经销商订货总量占期货比例，有助于加快经销商队伍的发展，培育和发展有实力的专业品种经销商。

（2）以后评估方式打造优质经销商队伍

建立完善的优质经销商评选原则、流程和规范要求，逐步建立起所辖产品的专业经销商队伍。主要包括：一是按照一系列定性定量指标对经销商进行后评估，包括订货量、订货周期、提货比例、定金比例等指标体系。根据经销商后评估情况，适度发展一批优质经销商队伍。二是结合经销商发展，通过对指标体系的跟踪及维护，完善经销商激励机制，制定与销量相结合的销售激励机制，提高经销商积极性。三是规范经销商管理，尤其是年度协议的执行、用户代理协议的签订、付款方式等，确保经销商稳定订货。

（3）建立能进能出的经销商队伍

吸引优质，淘汰落后，做到经销商队伍有进有出。优秀的经销商要请进来，违法违纪或有违规范不利于企业发展的经销商要予以剔除。定期对经销商订货情况进行分析，针对违反合同约定，存在拖欠货款、造成社会不良影响的经销商纳入经销商专业黑名单库，将订货系统与经销商专业黑名单库对接，将严重违反诚信、触及法律底线的经销商剔除出经销商队伍，对造成钢铁企业一定影响的经销商进行限制订货。采用禁限制方式分层分类做好经销商的退出管理。

3.互联网销售

随着钢铁电商的兴起，原仅有融资、贸易流通服务的经销商将受到巨大冲击。以互联网+钢铁的智慧营销与传统行业相结合，充分发挥互联网在生产要素配置中的作用，促进以云计算、物联网、大数据等信息技术与钢铁行业融合，使钢铁行业全生命周期管理实现智能响应，为未来智能工业打好基础。

电商平台的高效和低成本效果显著，同时不可避免带来价格的透明，带来比价的用户采购模式，以及在电商平台上，保持服务能力的稳定性。所以电商平台与实地销售策略存在差异，既要考虑发挥短平快的低成本规模化销售，也要防止不同渠道间的价格冲突、保证商品的更新、补货周期、增值服务种类、库存风险可控等，维护产品的品牌形象。钢铁产品可以制定线上、线下品种差异化营销模式，从独立品种探索电商独家销售。主要包括：钢铁现货交易平台建设以及同质化、标准化期货产品的网上交易模式等方式。

现货交易平台主要瞄准现货市场，加强钢铁现货交易平台建设，为现货产品交易，完成现货市场全覆盖做好准备。

同质化、标准化期货产品的网上交易主要是在标准化、同质化产品电商销售的基础上，与产品推广、新产品研发相结合，探索期货定制模式，逐步扩大电商销售规模。同时要确保产品质量、服务水平等不降低，低价不低质，建立品牌形象。

此外，结合大数据分析技术，将线上客户挖掘和转化为线下客户，发掘和引导用户需求，最终发展成为钢铁企业的稳定忠实用户，不断扩充和稳定直销比例。

三、结语

直销和分销各有千秋，采取哪种渠道策略主要视情况而定。在用户要求与厂家直接洽谈、市场竞争较为规范、用户对价格较为敏感的情况下，直销的成功率更高;反之，则分销的生命力更强。钢铁企业通过直供为主、分销为辅的渠道销售模式，形成高效、稳定的销售渠道。未来受市场“冬常态”、互联网+和智慧制造的发展，以及新建产能规模的变化，现有的渠道销售模式将不断受到的冲击和挑战。但是考虑到工业品销售的特点及下游主要用户群体特征短期不会发生变化，建议仍然坚持直销为主分销为辅的渠道销售模式，一方面维系最终客户，及时掌握最终用户需求情况，快速反应直接提供服务，保持客户份额稳定，其次是便于控制价格，加强对终端市场的掌控力度;最后是有利于获得稳定的订单，为产销平衡提供保障。

参考文献：

[1]李洪道.工業品营销[第四版]管理实务[M].北京：中华工商联合出版社，2015.

作者简介：杜燕妮，女，宝山钢铁股份有限公司营销中心（宝钢国际）市场营销高级经理，经济师，主要研究方向：钢铁行业渠道管理。