节事赞助标识色彩一致性对参与者视觉注意的影响研究

摘 要：本文采用眼動实验的方法验证了节事赞助标识色彩一致性对参与者视觉注意的影响。结果显示，无论是天然的一致性还是调整的一致性，节事赞助标识色彩一致性对被试者视觉注意均存在着显著的影响，即色彩天然一致的注视时长和注视次数显著高于色彩不一致的节事赞助标识。此外，当色彩不一致时，如果调整节事标识与品牌标识色彩一致，被试者对节事标识的视觉注视更高;如果调整品牌标识颜色与节事标识颜色一致，被试者对品牌标识的视觉注视更高。

关键词：节事营销;节事赞助标识;色彩一致性;视觉注意;眼动实验

本文索引：杨翌厚.<标题>[J].商展经济，2021（14）：-006.

中图分类号：F723 文献标识码：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.14.02

1 引言

在过去近30年，节事活动日益成为各地区进行区域文化传播和经济快速发展的新支柱。作为重要的信息传播平台，其将各方面的信息集中、综合地传播到外界[1]，吸引了越来越多的观众参与其中。企业意识到庞大的观众群对促进品牌效益的潜在意义。所以他们纷纷主动寻找符合自己品牌理念的节事活动，通过赞助来提高企业知名度、提升品牌形象，进而影响消费者的购买意愿[2]。企业赞助的核心目的是建立与赞助对象的特定关联[3]，提升产品形象及品牌影响力。一般而言，节事活动有专属的标识，作为最基础、最直接的视觉表征，是节事营销传播的核心[4][5]。而赞助品牌同样也有自己的标识，承担着传递品牌形象的使命。因此赞助匹配的作用就在于关联节事和品牌标识，提升形象转移效果[6]。……