融媒体环境下新闻传播的创新发展研究

杨天瑜

【摘 要】融媒体环境下，内容类传播媒介和聚合类传播媒介共存，媒体间的竞争更为激烈。如何制定与时俱进的新闻传播策略，打造价值链条，创新传播实践，是对主流媒体和新闻工作者的新考验。文章分析融媒体时代对新闻传播创新发展的要求，提出融媒体环境下创新新闻传播的策略，希望能给业界提供借鉴。

【关键词】新闻传播;创新发展;传播策略;融合传播

自2014年中央强调要构建立体多样、融合发展的现代传播体系以来，我国的新闻传播体系发生了翻天覆地的变化。在尊重新闻传播规律的基础上，各主流媒体积极探索新旧媒体融合发展新业态、新模式，取得了一定的效果，扩大了媒体的传播力和影响力，成就了新闻融合传播的“上半场”。2020年9月，中央出台的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》又对新闻融合传播提出更深层次的要求，要“建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系”，媒体融合传播进入了“下半场”。在“下半场”的深度融合阶段，内容类传播媒介和聚合类传播媒介共存，媒体间的竞争更为激烈。如何制定与时俱进的新闻传播策略，打造价值链条，创新传播实践，是对主流媒体和新闻工作者新的考验。

一、融媒体时代对新闻传播的创新发展要求

（一）新闻传播主体走向多元化

在大众传播为主的时代，传播主体和传播对象之间分界明显，新闻资源集中，传播主体单一，仅局限于新闻媒体。新闻媒体拥有新闻信息控制权，通过自上而下的垂直方法单向进行传播，与传播对象（受众）互动性弱。而随着移动互联网技术的发展，产生了“人人都是传播主体”的局面，大众传播媒介所传递的声音已经不能满足受众对于话语权的需要，新闻媒体一家独大的信息垄断局面已经消失殆尽，传者和受者的界限逐渐模糊，新闻传播主体发展走向多元化。

（二）新闻传播内容求新求变

融媒体环境下，信息极大丰富，单纯的事件报道已经不能吸引受众的注意力，毕竟新媒体平台上新近发生的事实浩如烟海。对于受众来说，信息获取已非难事，难的是如何得到自己需要或者偏爱的信息，并且能够从中得到良好的启发和体验。受众的需求是新闻传播实现可持续发展的基础，因而新闻媒体要以此为切入点，树立产品思维，将传播内容由信息向产品转换，将生产过程由完成式向终身式转换，并根据不同传播终端的传播特点进行内容产品的策划和制作，以满足受众个性化和多样化的内容需求。比如，中央广播电视总台充分考虑了受众的年龄层次和喜好需求，针对不同受众，深耕细作《新闻联播》栏目和《主播说联播》短视频栏目，用短视频的形式打破了《新闻联播》严肃新闻的圈层，既传播国家声音，塑造国家形象，也体现了主流媒体在融媒体环境下新闻传播内容的求新求变。

（三）各种传播渠道形成合力

新媒体的崛起带来了传播渠道的发展，平台化已经深化到各个行业，新闻传播领域也不例外。平台化促使主流媒体的传播渠道由单一向多元化发展，传统媒体不仅相继建设了新闻客户端，通过平台发布各类新闻、提供政务和生活服务，而且拓展了微信、微博、抖音、快手等新媒体的传播渠道，平台成了新闻媒体和受众沟通的桥梁和纽带，使受众的需求在平台上都能够得到满足。通过平台化的发展，主流媒体可以充分调动各种传播渠道的作用，形成传播合力，达到1+1>2的传播效果。

（四）传播对象由受众向用户转变

大众传播时代之所以将传播对象称之为“受众”，是因为传播对象在早期不掌握话语权，只能被动接受新闻媒体传播的信息，新闻媒体播什么，传播对象就看什么，没有选择的权力，只能被动接受。这里的“受”具有明显的“被受、消极意味”。而在融媒体环境下，网络扁平、开放、跨时空的特点降低了媒介在新闻议程设置中的作用，去中心化趋势明显，受众拥有了传播渠道，掌握了话语权，实现了向主动型用户的转变，不仅能够选择使用哪种媒体、选择接受哪类信息，而且还可以参与到新闻的生产过程中，用自己的圈层进行新闻的裂变式传播，为新闻传播的创新和发展贡献力量。

（五）传播效果由静态向可视化转变

可视化是在信息技术的处理下，将数据转化为图像或视频呈现出来。5G时代，智能手机得到广泛普及，流量资费大幅下降，这为受众通过视频传播新闻提供了客观条件，使得短视频日益成为新闻传播的主要形式，新闻传播效果由静态向可视化转变。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户已经达到8.18亿人，并且稳步持续增长。相较于静态传播，短视频能够带给用户更直观的视觉冲击力，减少了用户对于新闻内容理解的时间，增加了沉浸感，优化了用户的新闻体验。

二、融媒体环境下新闻传播的创新发展策略

（一）强化媒体责任，牢牢把握正确舆论导向

融媒体时代，无论是媒体融合探索的“上半场”还是深度融合发展的“下半场”，构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局都是主流媒体的社会责任和重要遵循。融媒体环境下，对用户的吸附能力成了衡量主流媒体竞争实力的重要指标，主流媒体必须千方百计创新发展，才能增加用户黏度。同时，不管新闻传播如何创新发展，都要坚持党的全面领导，牢牢把握正确的舆论导向，尊重新闻规律和新媒体运营规律，最终实现主流媒体的社会责任与担当。新媒体虽然赋予了受众更多的话语权，但是信息的开放性和发布的低门槛造成了“把关人”角色的缺失，面对各种社会思潮和价值观念的冲击，主流媒体要增强政治敏感性，优化网络端的资源配置，做强做大新媒体平台，占领新兴传播阵地，使社会主义核心价值观深入人心。

（二）创新传播内容，树立媒体融合思维理念

融媒体时代，经过“上半场”的发展，“内容为王”已经成为新闻传播的共识。只有创新新闻传播内容，才能增强新闻的传播能力和用户到达能力。首先，要树立融媒体意识，将受众的需求作为传播内容创新的发力点，把发展受众、凝聚受众、服务受众贯穿在内容创新的全过程，满足受众在新时代的新闻需求。其次，要挖掘内容深度，讲好“中国故事”。由于网络新闻中缺少“把关人”，导致海量的信息中会伴随着大量的冗余信息和虚假信息，长此以往，受众更信赖主流媒体的客观、真实的信息解读和深入分析。因此，主流媒体要凭借专业的新闻敏感精心策划，挖掘信息中有新闻价值的内容，用贴近生活实际的方式和语言进行解读和传播，使受众不仅能够了解新闻真相，而且能够洞悉事件内涵。最后，要利用大数据、云计算等技术手段，将受众进行细分和画像，根据数据分析精准推送受众喜欢的新闻内容，提高新闻内容的传播力和到达率。比如封面新闻借助大數据挖掘、兴趣推荐算法等技术对受众进行精准画像，为受众从海量的内容中选取最感兴趣的内容进行精准推送，实现了新闻因人而异。

（三）创新传播形式，推动新闻的平台化发展

用媒体融合的技术手段重构主流媒体的传播平台，创新传播形式，实现多元化发展。这是融媒体环境下新闻传播创新发展的必然趋势。首先，新闻传播应通过打造各平台融合发展的传播矩阵，来扩大新闻传播的范围，增强新闻传播的实效。比如，《人民日报》推出的“全国党媒信息公共平台”，新华社开发的“现场云”平台等。其次，根据平台特点创新传播形式，利用技术为传播赋能，比如AR、VR技术在首次应用于全国两会时就广受赞誉。这种“沉浸式”的传播方式，为受众提供了新闻更加真实的现场感和视觉冲击力。再次，要创新短视频表达。面对庞大的短视频用户群体，新闻媒体要打破旧有的新闻叙事方式，学会在最短的时间内抓住受众心理，否则10～15秒后，受众就已经开始翻看下一条视频内容了。最后，要增强与受众的互动，引导受众参与新闻生产，增加对新闻媒体的忠诚度。要充分利用新媒体与生俱来的社交属性，与受众加强交流，及时回应受众的意见和建议，并加强UGC与PGC之间的生产、传播协作。

（四）创新培训形式，提升全媒体传播素养

人才是创新发展的关键。在新闻传播的发展过程中，人才扮演着无法替代的角色，新闻媒体必须大力提升新闻传播工作人员的全媒体传播素养，培养复合型人才。首先，要定期对新闻传播工作人员进行培训，要采用“请进来”和“走出去”相结合的方式，既要加强政治理论、法律知识、职业道德的培训，也要加强业务素质、文化素养、新媒体知识的培训，帮助新闻工作者提升政治敏感和新闻敏感，提高对融媒体传播的熟悉程度，掌握跨界叙事能力。其次，要大力引进技术人才，通过人才带动方式，加速媒体内部其他人员的全媒体转型。

三、结语

融媒体时代的到来，对于新闻媒体来说既是挑战，也是机遇，一方面新媒体的强势登场给传统的新闻傳播带来了剧烈的冲击，另一方面也为新闻传播的创新发展提供了可借鉴的资源。在这场媒体融合的变革中，只有积极开拓眼界，及时转变思路，不断创新新闻传播的内容、方式、手段，以受众个性化、多元化的需求为中心，为受众提供精准的新闻服务和优质的新闻体验，才能促进新闻传播的有序发展。

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（责任编辑：黄佳君）