A茶厂的市场营销渠道策略研究

摘要：随着中国经济的不断发展，建设新农村，打造特色乡镇项目，是国家推动经济转型的新方向，党中央多次提出农村城镇化建设，并根据不同省市的实际情况推出了特色乡镇项目。在此背景下，位于青岛市的海青镇因历史悠久的茶叶种植和先进的技术支持，成为了一家集种植、科研、加工、销售及特色旅游服务于一体的大型化现代化茶厂。然而，由于茶厂在市场营销渠道上存在一定问题，缺乏有效的渠道策略，使得企业的发展遇到了瓶颈。以A茶厂作为研究对象，在收集该茶厂和当地茶厂大量数据资料的基础上，通式对茶厂内外部营销环境分析和SWOT分析，找出影响茶厂效益的最主要问题在于营销渠道选择的不足，缺乏与时俱进的营销理念。通过构建茶厂的营销渠道模型，并依据茶厂茶叶的定价、客户层次等条件，增加网络营销的投入，在优化营销渠道的基础上，形成茶厂健康有序的生产市业链，从而推动整个海青镇茶叶产业的键康稳定可持续发展，并为当地其他的茶提供借鉴，提高经济效益。

关键词：营销渠道;网络营销;营销渠道模型;海青茶

一、引言

（一）问题的提出

茶叶起源于中国，至今已有近五千年的历史，作为我国重要的经济作物，茶叶种植面积是全世界第一，茶叶的总体产量为世界第二。然而，中国目前多数茶叶企业仍处与小规模、粗放式的的发展状态，营销观念缺乏，营销模式单一，竞争状态下同质化严重，发展较为缓慢。

目前，海青镇的海青茶的发展之路也面临这样的问题，在传统的营销渠道下，A茶厂缺乏现代化的内部管理，市场营销渠道单一，不能紧跟信息社会发展的事求，发展缓慢，如何适应当前形势，紧跟社会的发展需求，优化传统的营销渠道，扩大企业的规模和可持续的输出，是A茶厂在以后发展经营过程中必须要考虑的重要问题。

A茶厂的产品传播范围有限，产品的经过流程比较多，从而增加了茶叶产品的时间成本。选以海青茶的营销渠道作为研究对象，结合国外、国内关于对茶叶渠道的研究，找到适合茶厂经营的营销战略渠道，这不仅有很强的理论意义，也有很强的现实应用价值，更有助于把握市场机遇，扩大品牌优势，便于进行多方资源整合，积极推进网络营销渠道的使用，提高茶叶企业的经济效益，提升企业附加值。

（二）研究方法

（1）SWOT分析法

通过对A茶厂的内外部营销环境的分析，找出其在海青茶厂中的优势和劣势，所面临的的发展机遇和挑战，从而对茶厂发挥自身优势，规避劣势，把握机遇迎接挑战提供了理论依据，积极开辟优势发展之路。

（2）对比分析法

通过一组组客观真是的有效反馈的研究数据，进行横向比较，在发展变化中找出营销渠道存在的不足，发现网络营销渠道的占比太小的突出问题;同时也对茶厂和海青镇其他茶厂在不同营销渠道效果上进行纵向比较分析，从根本上提高茶厂的经济效益和社会效益。

二、相关理论基础

（一）交易成本理论

交易成本是指人们彼此合作，自愿达成某种支易所交付的成本，这是一种人-人关系成本，与人-物关系成本相对应。交易成本理论是诺贝尔经济学奖得主科斯在1937年提出的，打破了交易成本为零的观念，树立有交易发生就会产生正成本的思想。格兰诺维特（1985）在《镶嵌-经济行动的社会结构》一文中对交易提出两个重点：一是信任关系会改变营销渠道结构的选择，二是信任有其必要性。

对于茶厂而言，通过分析各类不同营销渠道模式的基本内涵，运行机制和优缺点，将交易成本较低的营销渠道模式，作为茶厂加大投入，选择侧重的营销模式。

（二）网络营销理论

网络营销是企业营销渠道的一种，是全新的营销渠道模式，借助互联网新媒体来满足客户需求，实现营销目标的销售行为。整合营销管理就是营销者将顾客的需求信息整合到产品的营销过程中，网终营销过程中营销者和容户之间的关系会更加紧密，企业能够及时的对消费者的愿望作出反应。营销策略主要包括：品牌策略、定价策略、梁道策略和促销策略。

（三）营销渠道理论

“渠道”又称路线，“营销渠道”也被称作“流通渠道”、“销售通路”和“分销渠道”。对于营销渠道的内涵，不同学者依据自身研究的不同视角展开。营销模式受企业经营情况、发展模式、销售区域等影响，其结构通常包括以下几个维度：长度、宽度、广度。

营销渠道基本课分为分销与直销两大类型。企业通过直销可以直接面对消费者，有利与掌握客户的真实需求，但企业相对要投入较大成本，组建比较专业的服务体系。企业通过分销可以更快更大的抢占市场资源，提高市场占有率，同时节约了企业在市场营销方面成本，但由于中间多了一层分销商，产品的售价会相應提高，一定程度上降低了产品的市场竞争力。渠道成员之间彼此信任、平等、合作的渠道关系中，才能让彼此受益，保障整个营销渠道关系的顺畅运行。

三、A茶厂营销渠道的研究现状及问题分析

（一）A茶厂内部营销现状

A茶厂虽然是生型企业，但也非常重视市场营销。现在从茶厂的人员结构、营销渠道、销售区域、消费群体、销售规模等方面，进行分析。在人员结构中，营销人员占比为20%，在当地茶厂中算高比例，比较有利于茶产品在当地销售和推广，但是对于茶厂网站、网店和微信公众号、视频号、直播助手的推广上，营销人员过少，甚至还没有这样的推广意识。

1.营销渠道

A茶厂目前的营销渠道包括传统直销、代销、经销和网络销售。营销渠道有茶厂直营店，代销店（利群超市、购物广场等），网站网店和公众号。从往年的销售占比中，经销商销量最大，占比最高，但是单位利润却是最低的，而直销店和网站、网店，公众号因直接面对终端客户，故单位利润最大。

2.销售区域

A茶厂目前的营销区基本集中在本土，全国及其他地区的比1%，说明目前A茶厂还属于地方茶，有着自身的局限性，根据目标市场理论，A茶厂应该以青岛地区作为目标市场，在巩固已有市场的基础上，努力实现其他地区的市场占比，以扩大其市场占有率，提高经济效益和社会效益。

3.销售规模

A茶厂2019年的全年销售规模是900万，而到2020年为1100万，是在不断增长的。综合市场总体发现，各家茶厂的规模无论是人力还是财力，都基本上差不多，销售收入的差别主要来源于营销渠道的不同。

（二）A茶厂的外部环境分析

对A茶厂的外部营销环境，主要从社会经济环境、消费群体、市场竞争3个方面进行分析。

1.经济环境

近年来，我国每年经济增长年维持在6%以上，经济的稳步快速发展，为茶叶及其系列产品提供了良好的市场前景。因为A茶厂的营销区主要集中在青岛地区，其他区域占比很低。青岛市良好的经济大环境为居民消费提供了经济基础，收入的增加也促使的消费的增长，使得消费者对海青茶的喜爱为茶厂不断提高的营收奠定了良好基础。

2.消费群体

A茶廠的消费群体主要集中在中老年，其中中年人占比最大，消费行为以自己饮用为主，社交招待使用也占了较高比例，而老年消责者主要是自买自选饮用。消费者购买该茶叶最为关注的因素是口味，因此，A茶厂要抓住消费者最主要要求，即消费偏好，喜好喝哪种口味的茶叶就适当加大该种茶叶的产量。

3.竞争环境

近年来，随着海青镇被列入新区特色小镇建设，政府投入大量的人力、物力、财力来加强当地茶叶企业的发展，而且还出台了各种优惠政策鼓励茶叶厂商快速发展。在此背景下，茶叶的数量不仅越来越多，企业之间的竞争更加激烈。

（三）A茶厂的SWOT分析

近年，中国茶叶呈高速增长态势，被称为“绿色产业”。但是，在政策扶持上地方茶厂具有相当大的优势，特别是在当地具有较高的知名度和良好的口碑的企业。通过SWOT矩阵分析法，结合目前茶厂所占市场份份额较少，企业规模小，A茶厂面临着不断上涨的经营成本和竞争对手在产品和营销渠道上的激烈竞争等威胁。

四、A茶厂营销渠道的选择

（一）营销渠道比较分析

目前，A茶厂的营销渠道主要包括传统直销、代销、经销和网络营销四种。每种不同的营销渠道都存在其优缺点，在进行成本分析后得出，网络营销的交易成本最低。网络营销中，A茶厂主要借助网店和微信，占到网络营销的90%，其成本低廉、互动性强、突破地域限制、购物便利等特点。网络营销在给消费者提供便利的同时，也存在产品质量岑差不齐，运输时间长，售后服务差等问题，因此还需做好产品的质量和售后服务，增强客户对产品的粘度和忠诚度。

（二）营销渠道存在的问题

虽然茶业市场的发展空间很大，但A茶厂由于地理区位存在差异化不明显、地方知名度不够等因素，并缺乏茶厂营销的战略眼光和观念，导致公司的营销体系不成热，对网络渠道的运用不够。当前，传统营销占主要部分，使得网络营销的效率很低，营销渠道没有实现整体优化，目前还是相互独立，缺乏沟通的，阻碍销售进度。

（三）网络营销渠道选择及模型构建

把茶厂对五种网络营销的追加投入作为依据，建立网络营销渠道选择模型。通过分析比较，建立A茶厂在网络的营销，以网店营销为主，增加微信、视频号、直播平台等社交软件的宣传，找出主要的网络营销方式，其他手段配合辅助，以此增加茶厂的销售收入。

五、A茶厂营销渠道实施措施

A茶厂通过对市场的研究，确立了以青岛市场为主要目标市场，青岛其他地区为主要发展区域，并过研究确立了应该优化营销渠道，加大对网络营销的投入，为保障茶厂渠道优化，A茶厂应采取以下必要措施。

（一）自己走出去，方法请进来

随着海青特色小镇的规划建设，越来越多的人识并认可它，为其走出去提供了便利。全国多地的茶叶博览会也让A茶厂能够学习别人优秀的营销理念，还可以组织茶业营销专题性质的讲座，提升专业营销水平。

（二）拓宽茶厂营销渠道，建立整体的营销渠道体系

A茶厂可以通过传统销售渠道的投入来获取更多客户，茶厂的选择营销模式可以多样化，重要的是要建立自己整个营销渠道的评价体系，制定不同渠道的年度计划，并进行计划的跟进、总结，对于完成计划的渠道给予奖励。

（三）提高茶厂领导对网络营销的重视和认知

当前传统的营销模式依然占据主要地位，必须要提高茶厂领导对网络营销的重视和认知，把网络营销提高到企业战略层面的认知高度，并据此制定切实可行的网络营销计划。

（四）培养或引进网络营销专业人才

进一步确定网络营销的专门负责小组，优化茶厂的网店、网站、微信、视频号、直播平台等社交平台，精准把握市场信息，制定适合茶厂的网络营销方案。并及时收集客户的反馈信息，评估营销效果，为营销渠道的体系优化做的更好。

（五）能够精准把握行业市场信息，制定合理恰当营销方案

通过市场调研，成立专门的营销负责小组，找出当地的竞品，进行合理分析，作出及时的预判，学习其他茶厂的优秀营销方案，学习更多的专业营销技巧，组织人员参加各种营销培训，追踪培养一批忠实的消费群体。同时，注重对客户对产品差评的追踪分析，分析消费者差评的原因，并针对性进行改进，对收集的客户信息，进行及时的反馈。

六、结论

通过对A茶厂的营销渠道分析，主要得出以下结论：

针对A茶厂所处的内外部营销环境进行分析，找到茶厂的优势和劣势，面临的发展机遇和挑战。

分析A茶厂的营销渠道，比较各类营销渠道的优缺点，使用的客户群体，找出要提高茶厂的经济效益，需要优化其营销渠道。

在分析比较后，找到适合茶厂发展的最优营销渠道是网络营销，并需要建立年度的营销体系和方案优化。

综上所述，通过研究，认为A茶厂可以重点发展网络营销渠道来提高茶厂的经济效益，而在网络营销中，重点发展网站和微信公众号的营销，各类其他社交平台的推广，扩大企业的品牌知名度，提高企业产品市场占有率，实现经济效益和社会效益。在分析比较中，或许会有一些不足之处，还有很多地方需要阐述更加精准，在以后的学习中，我会不断加强对网络营销的学习和应用。

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[6]马晶.赵倩.以普洱为例谈茶叶电子商务营销策略.福建茶业.[J].2016

作者简介：尤海红（1988-），女，山东临沂人，朗润书话坊教育咨询有限公司、总经理。