网络传播中人物标签化的消极后果与对策分析

摘要：新媒体时代，一些网络媒体在热点事件或突发事件的报道中往往给新闻人物贴上某种标签，以吸引网民眼球，提高网民对新闻信息的关注度。这种做法有时会产生较好的传播效果，强化新闻报道的舆论效果，但是，如果误用或滥用，则会影响受众对新闻事件的了解和判断，也会使新闻的客观性受到影响，并让受众对社会中的某类群体形成负面或消极的刻板印象，从而加大舆论调控难度，甚至引发舆论混乱。

关键词：网络传播；人物标签；媒介公信力

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）12-0033-03

课题项目：本论文为重庆文理学院2018年重点科研项目“新时代主流媒体与网络舆论的引导力问题研究”成果，项目编号：Z2018WC24

近年来，随着互联网技术、信息技术的迅速发展，新媒体成为人們尤其是年轻人获取信息的主要途径，网络信息和网络舆论对现实社会的影响越来越大。在网络媒体快速发展、市场竞争不断加剧的过程中，除了久治不绝的“标题党”之外，新闻报道中人物的标签化现象时也时有发生，屡禁不止，对网络舆论走向和受众心理产生了极大的影响。很多被贴标签的新闻报道都属于负面新闻，正面新闻被贴标签的现象比较少[1]。但网络传播中，无论是正面新闻还是负面新闻，标签的不当使用或随意滥用，都会让受众忽视新闻本身的内容和价值等要素，转而对所谓的“标签”进行过度或错误的解读，从而产生许多不良后果。

一、新闻人物标签化报道的消极后果

（一）加剧地域歧视

网络媒体的信息传播速度非常快，时效性非常强，随着网络媒体数量的增长，网络媒体的竞争也日益加剧。为提升新闻的关注度和点击率，网络媒体在报道热点或突发新闻的过程中，常常强调新闻人物所处的地区，有些网络报道甚至直接将地域信息放在新闻标题里，或者在网络报道中重点描述地域信息。在工作、学习节奏加快及浅阅读盛行的时代，很多网民习惯碎片化或快餐式阅读，只看新闻标题或快速浏览新闻内容，所以在阅读某些带有负面信息的新闻内容时，会不自觉地对文中提及的某类群体产生地域歧视，形成消极而固化的印象。网络报道中对新闻人物贴的地域标签，经常给某些特定地域尤其是经济欠发达或遭遇突发灾害地区的人们的生活、学习和工作带来许多消极影响。

（二）削弱媒体公信力

网络媒体的优势在于能快速和便捷地发布信息，传播者和受传者的身份界限也变得模糊起来，许多突发性新闻都是手机用户主动上传至各类新媒体网站并得到广泛传播的。一些突发性事件发生后，主流媒体采编人员在没有完全弄清事实真相，没有完全掌握和了解事件的完整过程和性质的时候，就根据网友提供的文字或视频资料，迅速了发布了报道并传播开来。为了博人眼球，提高新闻的关注度和点击率，网络媒体在报道中往往会给当事人贴上各种标签。但在后真相化时代，网民和媒体又会不断深挖新闻背后的真相，因此新闻报道经常发生反转，反转后的媒体报道与最初网络媒体贴上的标签往往存在很大的差距。例如，2020年5月30日，广州一学生家长在网上发帖称，广州市方圆实验小学某教师涉嫌体罚学生，并配发了图片。在当前家校关系相对紧张的情况下，教师体罚学生的标签一旦贴上，势必引起大量网友的关注。果不其然，此文一出，立马引发网友热议，微博转发及评论瞬间超百万，一些主流媒体网站也纷纷转发。然而，5月31日凌晨，警方发布经调查后的事件真相，证实一切都是学生家长虚构的谣言。短短两天时间，从包括新浪在内的多个微博账号恶意炒作，到各网站纷纷删帖、集体沉默，到最后当事人及炒作者被依法判刑，这场闹剧才落下了帷幕。

类似的标签化报道和反转新闻大量出现，经常会让公众严重质疑网络媒体从业人员的专业性和新闻素养，从而大大影响网络媒体的公信力。倘若公信力缺失，网络媒体在社会舆论中的话语权和权威性就会被大大削弱，流言和谣言等则会借机通过网络快速发酵和肆意传播，从而轻易占领网络舆论阵地，并在网民中产生不良的传播后果。

（三）误导群体认知

近年来，国内高铁、动车、飞机等交通运输方式飞速发展，然而，普通民众学习、生活和工作的范围却依然比较固定。在传统媒体日渐式微，纸媒发行率和电视收视率大大降低的情况下，人们除了通过亲身实践和经历认识与了解社会外，另一个主要途径便是网络媒体。网络媒体由于数量庞大，类型众多，竞争日益激烈，因此在对许多热点事件或突发事件进行报道时，经常采用给新闻人物贴标签的形式，期望以此提高新闻报道的关注度和点击率。这种手法有时虽然能有效概括新闻事实，但某种标签被放大之后，往往会让网民对被贴上标签的群体的认知产生偏差。

例如，在自媒体时代，女性污名化趋势加重，部分媒体为了攫取商业利益，对女性群体进行大量的负面化煽情报道[2]。一些媒体为了获取更高的点击率，刻意凸显某些新闻事件中年轻女性的身份，既对女性群体造成了身心伤害，又让受众对女性的某种特定印象不断固化。近年来，网络报道中经常出现女大学生怀孕、裸贷等内容，虽然这只是数量庞大的女大学生群体中的极个别现象，但是这些夺人眼球、误导认知的标签非常不利于女大学生群体在社会中正面形象的塑造，很容易让网络受众对她们产生消极而负面的刻板印象，会严重影响女大学生群体未来的就业和正常的工作与生活。

20世纪六七十年代，美国传播学者格伯纳等人通过对电视内容与受众行为关系的长期研究，提出了培养理论。格伯纳认为，由于传播媒介的某些倾向性，人们依据媒介报道在心目中描绘的主观现实与实际存在的客观现实存在很大的差异。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，在不知不觉中制约着人们的现实观。长期以来，网络媒体报道中大量人物标签的不当使用，不仅引发了受众对某类群体的不满或对立情绪，也影响了人们对该类社会群体的正确判断和理性认知，有时甚至会引发网络暴力、人肉搜索等严重侵犯个人隐私、影响社会安定的后果。例如，提到城管，网民就会联想到暴力执法，而忽视了城管为城市管理所作出的巨大贡献。这些对某类社会群体的偏见认知，与网络媒体长期的标签化报道不无关系。在网络媒体的长期培养下，许多网民看问题消极、片面、绝对而又不善思考的“单面人”特点表现非常明显。尤其是在一些突发的热点新闻事件中，网民们感性而情绪化的话语表达远远多于理性而冷静的思考与分析，经常在事实尚未明晰之前，根据标签的暗示意义发表一些不负责任的言论。长此以往，网民消极心理和不安情绪不断堆积，必将影响网络世界和现实社会的和谐与安宁。

二、网络中人物标签产生的原因

（一）过度追求经济效益

传媒市场化及网络媒体大量涌现之后，媒介生态环境发生了很大的变化，传统媒体与新媒体两极分化的现象明显，两者融合又竞争的趋势将长期持续下去。不少网络媒体具有较强的商业性特征，往往首先考虑如何增强竞争优势，以便获得更多的经济效益，经常有意或无意地将社会效益放到较次要位置。为了吸引网民，进而获得更多的广告费用，在报道某些突发或热点事件时，会通过“标签”式的报道提高网民的关注度，由此提升报道内容的话题性甚至争议性，从而获取更高的点击率，让话题持续发酵，在更大范围得以扩散和传播。然而，如前所述，某类群体在网络报道中被贴上的标签，有很多其实是不公正和有偏差的。虽然很多新闻最后得以反转，但是媒体之前在报道中给新闻贴上的地域或人物标签，在很长时间内都难以消除，甚至无法消除，会给新闻事件的当事人、当事地域的社会带来无法估量的消极影响或经济损失。

（二）媒体报道追求娱乐化

一些受众认知水平不足，对主流媒体发布的消息持非理性的认知态度，他们把对现实的消极态度泄愤到新闻事件的报道对象上，在网络上肆意传播非理性的话语[3]。传播学中的使用与满足理论虽然强调媒体要多生产能够满足受众需要的信息产品，但不能为了迎合受众滥用媒介权力，过度娱乐化或庸俗化的报道方式是不可取的。网络媒体在追求经济效益的同时，必须兼顾应有的社会责任。网络媒体的受众总体呈现年轻化趋势，年轻人的价值观、世界观、人生观正在形成阶段，对社会的认知缺乏理性，容易受感情支配，在一些热点事件、突发事件中往往同情弱者，对新闻报道的态度较为感性，这种感性的情绪一旦爆发，又会通过他们的言语或评论传导到网络舆论中。如果媒体经常打着娱乐的幌子，打着迎合受众、满足受众需要的旗号而乱给报道中的人物贴上低俗且存在偏见的标签，会带来许多社会问题，导致网络舆论与主流媒体舆论相互割裂的情况发生。

（三）媒体从业者良莠不齐

无论在专业水准还是在政治素养方面，网络媒体对新闻编辑人员的要求都比报纸、电视等主流媒体宽松不少，再加上部分网络媒体从业者并未接受系统的新闻传媒教育，甚至没有从事新闻工作的经验，因此在日益激烈的市场竞争中逐渐掉入流量陷阱。一些网络媒体从业者大肆炒作热点话题，借此操控网络舆论，以便让媒体报道获得更高的点击率和话题度，从而吸引广告客户，增加自身收入。

例如，2020年4下旬，罗某祥女友周某青宣布两人分手后，网络媒体进行了铺天盖地的报道，并且很快给罗贴上了“渣男”的标签。网络媒体的报道内容从罗出轨的细节到他和前女友的情感纠葛，简直五花八门，甚至还牵扯到原本与此事毫无关联的罗某祥的母亲以及周某青的父亲。通过给新闻当事人贴标签及大肆炒作话题的方式，网站的点击率和关注度的确得到了提升，但是媒体宝贵的版面和时段资源却白白浪费了。网络媒体从业者利用人们碎片化和快餐式的阅读习惯，大量使用贴标签的方式制造噱头和看点的报道手法，既背离了媒体从业人员应当真实、客观、准确、全面报道新闻事实的专业精神，也违反了正确引导社会舆论的职业道德操守。

三、网络报道中人物标签化的应对之策

（一）网媒严格把关，避免乱贴标签

报纸和电视等传统媒体由于信息审核制度比较完善和严格，在采编到刊印或播发的各环节中，记者、编辑等都充分发挥了“把关人”的作用，媒介公信力和权威性较强。但是，在网络媒体迅猛发展的大环境中，由于新媒体的交互性、实时性和信息传播渠道的多元化，传播者和信息接收者的角色不断转换，“把关人”呈现出多元化甚至弱化的趋势。在网络传播中，新闻把关的标准趋于娱乐化、趣味化、市场化。许多网络媒体、社交媒体的运营者和管理者除了关注信息本身的价值之外，更关注点击率、流量和广告效应等带来的经济收入。此外，一些规模不大、实力不强的自媒体更是将把关的标准由强调社会价值，偏向强调商业和经济价值，这也是标签化新闻盛行的重要原因之一。为了消除人物报道标签化导致的虚假新闻以及由此带来的負面网络舆论发酵等问题，网络媒体平台和从业人员应该严格承担起“把关人”的责任，切实把好网络新闻传播的内容关和监督关，加强对信息内容发布过程中的审查和核实，不能仅从商业和经济效益角度把关，更不能放弃应有的社会责任。

最重要的是，在热点或突发事件的最初报道中，新闻采写者和报道者要多方核实消息的真实性和准确性，不能为抢时效、抢热度发布未经核实的内容。2021年5月22日上午10点52分左右，国内某权威媒体网站未经核实率先播发了袁隆平院士去世的消息，随后大量媒体转发，引起网友广泛关注，大家都感到悲痛不已。然而，袁院士的秘书很快发消息称该报道为假消息。这一反转让网友们措手不及，迅速引发网络舆论的轩然大波，媒体不负责任传播虚假消息的行为，受到了网友们广泛的批评和指责。

（二）媒体人员不断增强专业能力

新闻报道的本质是一种媒体议程的建构，是现实社会生活和环境的拟态化报道。媒体从业人员要具备扎实的传媒理论功底，在新闻采、写、编和评上下功夫，以高水准的报道、优质的传播内容吸引受众，以高质量、有温度、贴近生活的报道获得受众的认可，而不是通过贴标签、“标题党”等方式哗众取宠、迎合受众，此获取点击率和浏览量。为了提升报道的可信度和专业性，媒体采编者在报道中要多引用官方、专家以及新闻当事人的权威话语，尽力避免媒体从业者的主观判断，努力做到客观和公正。此外，网络媒体平台或机构不能只顾眼前利益，而应从媒体的长远发展着手，强化对媒体从业者尤其是新进从业人员的专业培训，可以邀请主流媒体优秀的采编人员对员工进行培训或者交流，还应建立更具操作性的奖惩机制，增其不断强化自身专业能力的意愿和动力。通过这些努力，让网络媒体从业人员严格恪守新闻报道的职业操守，自觉放弃和抵制标签化的报道方式，不断增强信息采写和报道能力，与媒体机构一起，共同提升网络媒体的公信力和正能量效应。

（三）网络受众理性看待热点报道

近年来，网民数量快速增长，受众年轻化趋势明显，但媒介素养还亟待提高。在一些热点事件中，网民们的表现往往非常感性，仅凭一些碎片化、零散化的报道就不加辨别地全盘接收网络媒体的新闻内容，跟风发表言论，导致舆论被引爆，在一定程度上助长了网络媒体的标签化行为。因为网民在一些突发或热点新闻事件中随意表达观点，不辨别事实真伪直接对被贴标签的人物进行语言攻击或恶意猜想，所以网络暴力、人肉搜索等非理性行为屡见不鲜，对许多新闻事件的当事人造成了很大的伤害。虽然很多网络新闻最后都发生了反转，但是此前给当事人造成的伤害却无法逆转。因此，为了避免类似问题发生，网络受众在浏览新闻信息的过程中，应当全面阅读和了解事件总体情况后再作判断，要进行客观评判而不能主观行事，不能仅阅读标签或标题就对被贴标签的群体妄下结论。负面舆情事件发生之后，网民要冷静而理性地看待舆论走向，不能感情用事随意发布偏激或不实观点，以免舆论被不断激化。

四、结语

在新媒体快速发展的时代，网络传播中的人物标签化现象可能造成对某类社会群体的污名化，甚至影响其正常的学习、生活和工作。除此之外，网络报道中人物标签的滥用，还容易导致虚假新闻滋生，误导社会舆论，影响人们对社会问题的正确认知和价值判断。为避免新闻报道中人物标签化现象的泛滥，必须从强化网络媒体的“把关人”作用、大力提升网络媒体工作者的专业能力和职业道德操守等方面入手，同时网络监管机构也需加大对网络媒体的问责追责力度，让网络媒体报道中的人物标签化问题得到根本性解决。

参考文献：

[1] 谷文玲.新闻报道“标签化”现象分析[J].新闻传播，2016（12）：52-53.

[2] 刘果果.后真相时代新闻报道“标签化”现象研究[J].新媒体研究，2017（16）：93-95.

[3] 王芳，张冠文.新闻报道中地域标签化的成因与消解[J].今传媒，2018（4）：38-40.

作者简介：李微（1970—），男，四川江安人，硕士，副教授，研究方向：新闻与影视传播。