中国电影大数据精准营销的意义

〔摘 要〕中国电影的总票房在近年来取得了较好的成绩，但电影市场收益的两极分化明显，大部分电影面临亏损的困境，中国电影的营销模式仍然存在着较大的缺陷。如今，大数据精准营销作为中国电影营销模式的新发展路径，已显现出其正向价值。电影的大数据精准营销是大数据分析技术与精准营销理念的融合，其贯彻于电影产业链的各个环节，有助于提高电影创作者与观众的互动效率，从而加速形成具有中国特色的电影类型，有助于电影市场化程度的提高和成本的降低，从而提高电影投资的效益，促进电影行业的规范化和从业人员市场意识的提高，加快中国电影迈向工业化的步伐。

〔关键词〕中国电影；精准营销；大数据；电影产业链

随着互联网的发展与普及，受其去中心化、个性化、互动性和及时性等特点的影响，中国各行各业正进行着互联网化转型，并对过往的营销思维和策略进行更新。

2013年被称为是中国大数据元年。作为一种带有经济效益的互联网战略资源，大数据的出现与运用，加速推动着各行各业与互联网的深度融合。面临诸多发展困境的中国电影行业也卷入了大数据浪潮，为了优化营销模式，中国电影的营销策略逐步由追求覆盖率的粗犷营销策略转向以大数据为基础的精准营销策略，由此，中国电影产业链的各个环节也发生了变化。总的来说，大数据精准营销之于中国电影行业是非常有正向意义的。

一、中国电影当今的营销困境

2020年，受新冠肺炎疫情的冲击，国内电影院线休业178天，但国内总票房仍达204.17亿元，成为全年全球总票房最高的地区。在2020年，国内故事片的全年产量有531部，而票房过亿的国产电影和进口电影一共才32部。再回看2019年，故事片的电影年产量达850部，全年票房过亿的国产电影仅47部，且首映国产电影232部，低于生产总量的三分之一。国内电影仍然面临着票房惨淡甚至无法上映的亏损困境，而主要原因在于中国传统营销模式的缺陷。国内大部分电影企业缺少对市场的分析，生产的电影不符合市场的多元化要求，在宣传上以传统的粗犷式为主，缺少有效的精准营销。因此，中国电影要实现高质量发展，就需要对传统营销模式进行调整。如今新興的大数据精准营销为中国电影的营销模式指明了发展路径。

二、大数据精准营销的相关概念

麦肯锡全球研究所对“大数据”（Big data）的定义是：一种在获取、存储、管理、分析方面大大超出传统数据库软件工具能力范围的数据集合，具有海量的数据规模、快速的数据流转、多样的数据类型和低价值密度四大特征。大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些数据进行专业化的处理与加工。大数据好比一种产业，该产业实现盈利的关键，是提高对数据的“加工能力”，通过“加工”实现数据的“增值”。大数据的来源是Cookies，即用户在各互联网平台上搜索、浏览、收藏、转发分享、评论、购买等网络行为留下的历史记录。因此，大数据分析是构建用户画像的最大利器。

精准营销（Precision marketing）是在精准定位受众的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量、可监测、低成本和高投资回报率的扩张之路，是有态度的网络营销理念中的核心观点之一。精准营销的理论基础是以企业为中心的菲利普 科特勒的4Ps理论——Production（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（宣传），以及以顾客为中心的罗伯特 劳特伯恩的4Cs理论——Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（沟通）。

如今的互联网时代，大数据分析与精准营销相辅相成，两者已经成为同一过程的两个方面。大数据分析是精准营销的基础和决策标准，精准营销是大数据分析的目的和价值实现方式。大数据精准营销即是大数据分析技术与精准营销理念的融合。

三、大数据精准营销对于中国电影的意义

电影的大数据精准营销策略是将大数据分析技术和精准营销理念运用于电影产业链的制作、发行、宣传等全部环节，有助于加快中国电影类型范式的形成与优化，提升中国电影投入成本的效益和回报率，加速中国电影的工业化进程。

（一）加快中国类型电影的范式形成与优化

好莱坞电影学者托马斯 沙茨在《好莱坞类型电影》中对“类型电影”进行了简要概括：“任何一部类型电影都是由熟悉的、基本上是单一面向的角色在一个熟悉的背景中表演着可以预见的故事模式。”类型电影诞生于好莱坞黄金时期，大制片厂与观众的不断互动与沟通。制片厂为了维持利润，要满足观众的娱乐需求和审美期待，对已经成功的故事进行不断的重复和改写，直至形成一个在叙事元素（包括人物、场景、情节）和主题上具有连续性、一致性、熟悉性的模式。以往制片厂与观众的互动是一个长期的过程，市场调研需要邀请大量志愿者，需要应用大量测量仪器，需要进行反复测试等，耗费的时间与资金成本是比较高昂的。受益于互联网社交媒体的互动性和大数据分析技术，如今市场调研的过程逐渐便利化、短时化了，因此电影类型的形成周期极大地缩短了。在一些网络IP改编电影的制作中，电影企业通过大数据分析技术可以快速地分析出IP受众的偏好，对电影项目的叙事元素、主题、明星搭配甚至角色戏份比例等进行优化，在电影制作开始前而不是上映后便形成某种“模式”，使电影能在最大程度上满足观众的审美期待。目前市场有很多提供大数据分析服务的公司，如艾漫数据、神策数据以及BAT三巨头旗下的DMP平台等，他们能帮助电影企业在短时间内把握市场偏好。也许，在大数据技术的加持下，不远的将来会诞生属于中国特色的电影类型。

（二）提升中国电影投入成本的效益和回报率

美国当代艺术学家艾布拉姆斯在《镜与灯——浪漫主义文论及批评传统》中提出了艺术活动的四个构成要素，即世界、作者、作品、读者。电影作为第七艺术，作者（导演、编剧、制片人等）曾在电影生产中具有绝对主导的地位，读者（观众）处于被动接受地位。而大数据精准营销在电影产业链中的应用，实现了“去中心化”的效果。无论是在电影制作阶段，还是电影宣传物料的制作和投放阶段，都削弱了以往主创（作者）的中心地位，观众（读者）向中心地位靠拢。尤其是在宣传阶段，观众是绝对的中心地位。从媒介使用与满足理论来看，电影的大数据精准营销策略从受众出发，把受众看作具有个性化需求的独立个体，从而进一步满足受众的电影媒介使用需求。

在电影的制作环节，电影《头号玩家》是运用大数据精准营销的典型案例，导演斯皮尔伯格曾表示片中不会有《星际迷航》的元素，但在上映的正片中《星际迷航》的标志性元素却意外出现，这就是制片方根据网络用户的反馈信息而对影片内容所进行的调整。又如国内电视剧《长安十二时辰》在制作中，优酷视频平台将大数据分析技术和人工智能结合，搭建了“北斗星”智能系统，系统通过对剧本人物与多个目标演员的契合度进行多维度的详尽分析，得出雷佳音的形象和他的观众心理标签与剧中人物“张小敬”有极高的契合度，所以最终敲定雷佳音扮演张小敬，获得了观众一致的好评。在电影的发行和放映环节，电影发行方和院线可以根据数据分析结果判定影片或者影片的类型在哪个地域甚至哪家影院更受欢迎，从而调配地域间的成本投入来优化发行和排片策略。在电影的宣传环节，电影宣传方根据数据分析结果定位电影原著小说粉丝、演员粉丝和导演粉丝等核心受众，利用实时竞价网络广告（今日头条、腾讯、新浪微博都有类似的广告产品与服务）对相关受众进行精准打击。如电影《赤狐书生》的宣传方就联合多位抖音红人，如“维维啊”“大野蜜探 背锅侠”“多余和毛毛姐”等，让演员李现、陈立农和哈妮克孜与他们合作拍摄趣味短视频进行传播，并与字节跳动旗下的“巨量引擎”广告投放平台合作，在抖音平台上对核心受众进行精准打击，获得了较好的宣传效果，其中“多余和毛毛姐”的视频获得了117.9万的点赞。另外，抖音短视频在发布时可以附带电影购票链接，用户可以点击链接实现“二跳”，进入淘票票或猫眼电影的小程序直接进行购票，这种直接引导的转化推送形式减少了受众在购买过程中花费的时间，优化了购物体验，提高了广告转化率。抖音短视频的拍摄成本和投放成本都非常低廉，但宣传效果非常可观。

同时，大数据精准营销策略能在一定程度上降低电影的制作和宣发成本，这主要体现在对成本浪费的规避上。在制作阶段，大数据分析能为影片的创作提供指引，从而规避一部分因主观判断而带来的失误和成本损耗，避免不必要的资源浪费；在宣传阶段，以大数据分析为基础的互联网精准营销广告比传统的线下广告（如电视广告、广告牌等）和传统的网页广告（如Banner、开屏广告、搜索结果排名、贴片广告等）的费用性价比更高。实时竞价网络广告是互联网精准营销广告的代表，其代表性形式是“信息流广告”。以字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台“巨量引擎”为例，电影宣传方可以通过在“巨量引擎”后台建立“广告计划”在抖音视频信息流中推广自己的视频物料，在后台可以自行设定“出价”（即愿意每次为广告展示所支付的费用）、计划预算（即对应广告计划一天可消耗的最高预算）等参数，有效控制广告投放成本，同时可以通过监测“展示数”“平均千次展示费用”“点击率”“点击数”“转化成本”等数值对广告投放效果进行监测。如果某一项广告计划效果不理想，可以调低预算或者关停计划，把有限的成本投入数据反馈良好的广告计划，从而有效避免资源浪费。相比之下，传统广告是很难知悉投放效果和进行调整的。

不难看出，相对于中国电影的传统营销模式，电影的大数据精准营销模式更能精准定位目标受众，满足观众的需求，而且能有效地控制成本，因此ROI（客户盈利能力）更高。

（三）加速中国电影的工业化进程

无论是相比于好莱坞，还是相比于国内其他行业，中国的电影工业化发展程度都是落后的。总体来看，国内电影的生产没有达到标准化、流程化、市场化。首先，国内电影制作的质量和效率仍然过多依赖制作团队中的导演、编剧等主创的个人能力和他们依据经验进行主观决策的正确度。国内电影行业没有建立起有效和相对统一的控制内容质量的机制。其次，每部电影的生产方式和效率因主创不同而存在较大差异，国内电影行业没有树立起相对统一的电影生产流程标准。总之国内电影的生产仍然保持着“工匠”模式、“作坊”模式的特质，离真正的工业化还有一定距离。

电影的大数据精准营销从观众出发，以数据为支撑，在制作上为制片人、导演、编剧等提供了明星搭配、剧本设计、主题选择等建议和引导，从而减少了电影制作中的主观决策，降低因主创人员的能力不足所带来的风险。电影的大数据精准营销还提供了电影制作中相对统一的市场化评判标准，有助于限制大牌导演和编剧在艺术上的过分追求，提高主创人员乃至整个行业从业人员的市场化意识。总之，电影的大数据精准营销有助于中国电影在制作流程上规范化和标准化，减少行业的风险和不确定性，一定程度上可以保护投资者的投资和吸引更多的投资者，从而推动中国电影的工业化进程。

可以看出，大数据精准营销对中国电影的高质量发展是非常有意义的。在未来，中国电影企业应深化对大数据分析技术的应用和精准营销理念的贯彻，通过推动电影行业制作流程的规范化、标准化和市场化意识、提升宣传效果、提高投资效益，从而促进整个行业的工业化和持续健康发展。同时，电影企业要平衡好艺术与技术的关系，要警惕“数据至上”的观念，不能唯数据是从。大数据是一种分析工具和手段，是一种决策参考，但在电影的生产中不能完全代替人为决策。电影作为一门艺术，需保证一部分的直觉和坚持。

参考文献

①菲利普 科特勒、加里 阿姆斯特朗：《市场营销学》，北京：中国人民大学出版社，2007年。

②郁笑沣：《电影票房互联网精准营销策划与执行》，北京：中国电影出版社，2018年。

③托马斯 沙茨：《好莱坞类型电影》，上海：上海人民出版社，2009年。

④余吉安、秦敏、罗健、刘思彤：《电影精准营销的大数据基础：以<头号玩家>为例》，《文化艺术研究》，2019年，第1期。

⑤陈伟：《从<红海行动>看大数据电影创作与传播》，《电影文学》2020（13）。

⑥猫眼研究院：《2020中国电影市场数据洞察》，2021年1月1日。

作者簡介

牟甚有， 四川成都人，影视行业从业者，毕业于北京电影学院管理学院，以影视项目策划为研究方向。