社区团购未来发展路径分析

龚圆媛 王丽莉 胡显 黄衡

摘 要：疫情促使社区团购迅猛发展，多个平台在市场中已然进行着的激烈竞争，而盒马集市却不疾不徐。针对社区团购的发展产生了一系列的问题，政府出台了“九个不得”来规范社区团购市场。本文将以盒马集市为例，通过对社区团购行业的发展现状、盒马集市的发展现状以及行业背景下盒马集市的优劣势进行分析来探寻社区团购的未来之路。

关键词：社区团购;盒马集市;物流;供应链

中图分类号：F27 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.30.013

0 引言

据2018—2020年各年间中国农产品电商发展报告统计以及商务部的相关数据，最初中国生鲜电商渗透率不到4%，而随着农产品与互联网结合程度加深，生鲜电商的渗透率和农产品网络零售额都快速增长。2019年全国农产品网络零售额比2016年增长了1.5倍。2020年上半年，全国农产品网络零售额同比增长39.7%，占全国网络零售额的4.6%，而其中使用社区团购所产生的交易额占比较多。由2019年和2020年同比增长数额可见，疫情为社区团购的发展带来了生机，使得布局社区团购成为各大互联网巨头探索线下新零售市场的重要手段。我们从众多的社区团购品牌中选择了面市较晚的“盒马集市”，通过分析社区团购大背景下盒马集市的优劣势，对其未来发展提出相应的建议。

1 盒马集市概述

盒马优选于2020年10月在武汉正式上线。同年12月，盒马优选改名为盒马集市，并于2020年12月30日在长沙这一中国社区团购发源地开城。在经过统一的“阿里味儿”培训和组织后正式运营，盒马集市是盒马全新开辟的社区团购业务，采用“预售+自提”服务模式，且需要招募团长进行供货取货通知和宣传。而盒马集市居于阿里巴巴旗下，阿里集团也使用其旗下的其他产品为盒马集市导流，如阿里为盒马集市在支付宝和淘宝中设置导流口等，为既置身于阿里生态的盒马集市宣传，又与阿里的生态结合，达到一体化、高效率的效果。但目前消费者对盒马集市的评价却褒贬不一，部分消费者表示各生鲜产品送货及时，产品新鲜、优惠力度极大、在家等货上门非常省心，但也有消费者认为相比于其他平台货品竞争力不大，优势不明显。

2 社区团购行业发展现状

社区团购是真实居住社区内居民团体的一种购物消费行为，依托社区和团长社交关系实现生鲜商品流通的新零售模式。用户第一天下单，商家即根据用户下单量进行统一的采购，第二天用户就能到指定提货点进行提货。据统计数据显示2019年我国社区团购市场规模为340亿元，2020年在疫情的刺激下，社区团购市场发展被按下快进键，市场规模有望翻倍预计将达720亿元，到2022年中国社区团购可能迎来千亿级市场。

2.1 政府加强对社区团购的反垄断监管

2020年12月22日商务部召开规范社区团购秩序行政指导会针对时下热门的社区团购经营明确规定互联网平台企业不得违法实施经营者集中、不得利用数据优势“杀熟”等。阿里巴巴集团 、腾讯、京东集团、美团、拼多多、滴滴六家互联网平台企业参加了上述会议。会议要求上述平台企业严格遵守“九个不得”，其中包括：不得违法达成、实施固定价格、限制商品生产或销售数量、分割市场等任何形式的垄断协议。2021年3月3日，市场监管总局对包括多多买菜在内的五家社区团购企业利用资金优势大量开展价格补贴、扰乱市场价格秩序等行为进行了行政处罚。

2.2 社区团购市场持续下沉

社区团购的发展区别于传统电商发展，以湖南的兴盛优选为例，其6成以上的订单来自乡镇及以下的农村地区。2020年6月15日，“橙心优选社区电商”首站落户成都，将市场主要集中在川渝地区。而入市稍晚的盒马集市则选择在武汉、长沙这些中部非一线城市开展布局，不难看出互联网巨头都将社区团购的发展规划對准了下沉市场。究其背后的原因：一是由于一线城市市场饱和，且其具有完备的生活服务产业链且城市居民更加追求高端化产品，社区团购便捷低价的优势并非一线居民的关注重点。二是由于一线以下城市用户粘度更大，利于社区团购的扩张。社区团购需要依靠团长进行社区运营，而团长则需要依靠熟人社交分享进行裂变，与一线城市不同小城市更加能发挥人情往来和口碑相传的效果。

2.3 产品和服务同质化严重

随着各大互联网巨头下场“卖菜”，激烈的竞争使得一时之间各式各样的团购平台涌入消费者的视野中，但是几乎所有的平台都是通过采取新人优惠的手段吸引消费者，这就使得消费者会不断地更换平台以获取更大的利益，消费者黏性较小。此外，几乎每个团购群的商品基本相同，提货地点与服务也并无较大的差别，从而消费者出现“在哪买都可以”的心理，使平台缺乏核心竞争力。

3 社区团购行业背景下盒马集市优劣势分析

3.1 优势

3.1.1 阿里零售通赋予的资源优势

（1）物流优势。阿里零售通已覆盖全国150万家社区小店，在配送方面，相较于其他社区团购下午配送到货，盒马集市可以在上午十点前为消费者提供午餐食材。除了阿里现有的蜂鸟配送和饿了么，盒马也与today达成了战略合作，即可借助today现有的门店进行配送，节约配送成本以及时间。

（2）供应链优势。生鲜电商发展已久的盒马在实体供应链方面已形成一定的规模，并形成了一个完整的生鲜供应链从基地，到盒马村，到盒马产地仓到，盒马销地仓，最后到盒马门店。供应链是构成社区团购的三大要素之一，盒马的供应链体系，提高了社区团购的工作效率，也确保了终端用户购买的品质。在社区团购发展成熟后，相较于商品性价比，品质将会成为消费者关注的重要因素。盒马集市在这方面已经具有独特优势。

（3）生态资源。除了盒马自身和APP的流量之外，阿里更是具有丰富的资源以及几个亿的客户画像分析。背靠阿里生态圈来发展的盒马集市拥有丰富的资源和超强的品牌优势。盒马在一二线城市建立的是高端形象，已经具有良好的品牌影响力和品牌信任感，生鲜类商品能够取得消费者信任是社区团购赢得客户的重要因素，盒马集市在这一方面已经形成优势。