特许经营：一种生态旅游高质量发展的商业模式

张海霞 黄梦蝶

特许经营，是商业活动中通过约束性双边关系的缔结，以达到节约交易成本、提高资源配置效率的一种经营模式。随着我国生态文明建设的深入推进，积极践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，生态旅游作为一种生态产品价值实现方式势必将迎来新的发展机遇。如何通过市场化手段，提高生态旅游产品供给质量，切实建立更有效的人与自然联结，是事关生态文明建设质量的重要话题。

一、特许经营理论的发展：从分担论、风险论到委托代理论

作为兼具市场和企业特征的混合型组织形式，特许经营的成因及其适应性一直为学界所关注，但始终未形成定论。企业特许经营模式出现过几个理论假说：20世纪70年代，Caves和Murphy提出资金筹集理论1，认为特许经营是一种资金筹集的手段;同期，Rubin提出的地理分散理论2，主张特许经营可降低企业空间扩散带来的监督成本;20世纪80年代，Martin将张五常的风险分担理论应用于解释特许经营现象3，认为特许经营是总部规避经营风险的工具，故而特许经营权使用费会随着经营风险增加而增加;Mathewson和Winter则提出单项道德风险理论4，认为特许经营可以解决受许人的道德风险问题;20世纪90年代，Gallini和Lutz提出了信息发送理论5，主张通过直营店（质量信号）、加盟店（获取收益）双重分布实现分离均衡。然而，20世纪90年代后，不断有研究证实以上基于资金、成本、风险分担等理论假设，并不能解释特许经营商业模式出现的动因及其实际效果。

1992年，Lafontaine6在研究中指出，特许经营本质是通过设置激励契约来降低监督成本，从而预防受许人的道德风险，此即双向道德风险理论。按照双向道德风险理论，特许经营模式的多种激励和成本节约，可以推动企业实现商业效率提升的目的。双向道德风险理论将资金、风险等要素整合进入激励、成本等变量，模型更具解释力，很长一段时间被用作特许经营研究的理论工具。2000年来，越来越多学者运用委托-代理理论阐释特许经营，如果企业所有者让渡部分经营权力给受许企业（受许人），受许企业会成为经营成果的剩余索取者，这消除或减少了代理成本，从而有效解决企业内部代理的问题。虽然委托-代理理论无法用于解释所有权股份公司和控制权股份公司的特许经营，但适用于多数特许经营模式，尤其是委托主体是政府的特许经营模式。

二、生态旅游的特许经营模式：政府特许经营与商业特许经营

根据委托-代理关系的差异，生态旅游特许经营分为两大类，即政府特许经营和商业特许经营。生态旅游的政府特许经营模式，指政府为提高公众利益，通过竞争程序吸收社会资本作为受让人，依法授权其在政府管控下开展规定期限、性质、范围和数量的生态旅游活动，提供高质量生态旅游产品或服务的管理过程7。生态旅游的商业特许经营模式，指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的生态旅游企业，以合同方式将其拥有的经营资源许可其他经营者（受许人）的过程，受许人按照合同约定在统一经营模式下开展生态旅游经营，并依法向特许人支付特许经营费的活动。

根据目标、空间范围、主体和主体关系，生态旅游的政府特许经营模式与商业特许经营模式主要存在4个方面的不同。

一是许可目标不同。生态旅游的政府特许经营模式是以满足人民群眾公共利益，为公众提供住宿、餐饮、自然体验等高质量、非基本性的生态旅游公共产品为目标;生态旅游的商业特许经营模式则是通过特许经营方式达到生态旅游企业利益的最大化，所提供生态旅游产品不具备公共产品属性。

二是许可主体不同。生态旅游政府特许经营的特许人是自然公园、国家公园等自然保护地及相关遗产地的管理主体;而商业特许经营的特许人指拥有注册商标、企业标识、专利、专有技术等经营资源的企业。

三是空间范围不同。生态旅游的政府特许经营具有地域性，空间范围与许可主体的行政管辖范围高度一致，范围多为自然公园、国家公园及相关保护地、自然遗产地的管理边界;而生态旅游商业特许经营的地域范围则通过特许人和受许人双方合同约定，不受行政管理边界的限制。

四是特许人与受许人的关系不同。政府特许经营属于公法领域，特许人与受许人是行政合同约束下的平等主体关系、监管人与被监管人关系;而商业特许经营属于私法领域，是民商法调整的范围，是民事合约束同下的平等主体关系。

三、面向高质量发展的生态旅游特许经营实现路径

我国生态旅游发展历程较短，生态旅游企业总体发育迟缓，且普遍具有小、散、弱的特征。历史上，风景名胜区、湿地公园、森林公园、地质公园等自然遗产地因大众旅游发展带来生态环境下滑、产品质量低下以及多头治理等问题，在此背景下，我国推出了“建立以国家公园为主体的自然保护地体系”改革。随着自然生态环境的改善、国民生态保护意识的觉醒，生态旅游势必将成为建立人与自然联结的重要通道，生态旅游企业也将迎来新的发展。现阶段亟须科学利用特许经营这一管理工具，推动生态旅游高质量发展。

一是加强业态引导，扶持生态旅游企业发展。各级政府和相关部门应出台税收减免、补贴、奖励以及特许经营权使用费减免等激励政策，为生态旅游企业营造良好的成长环境;对科普类、自然体验类等提高国民生态保护意识和科学意识具有突出意义的经营业态应给予政策资金支持和特许经营优先权。

二是完善立法体系，突破政府特许经营的体制障碍。目前，我国作为自然资源所有权行使人的中央政府，不具备完整的自然资产处置权力，全面推进自然保护地及相关遗产地生态旅游的政府特许经营机制仍存在体制障碍。应加快推进《自然保护地法》《国家公园法》等相关立法的进程，尽快明确自然资源主管部门具体代表统一行使全民所有自然资源资产所有者职责，探索落实委托省级和市（地）级政府代理行使自然资源资产所有权的资源清单和监督管理制度，尽快推进完成自然保护地特许经营机制顶层设计，为生态旅游特许经营提供立法保障。

三是加强质量管理，全面实施生态旅游品牌战略。突破将品牌授权仅限于商业特许经营的现状，同时将品牌授权纳入政府特许经营范畴，形成一般许可、活动许可、品牌授权构成的生态旅游政府特许经营类型体系。推动建设全国生态旅游品牌质量认证体系，完善生态旅游发展质量监督机制，实现我国生态旅游产品标准的国际互认。

四、生态旅游特许经营研究的新方向

识别、解构与理解不同特许经营机制及其效应，发现关键矛盾、关键问题、关键机理，特别是委托代理理论在生态旅游特许经营研究的应用与发展、不同特许经营模式对生态旅游发展质量的影响机理、生态旅游企业成长与特许经营机制的关系等，是当前生态旅游特许经营机制研究亟须破解的问题。

（第一作者系该院教授、硕士生导师，第二作者系该院硕士研究生;收稿日期：2021-06-15）