虚拟代言人广告营销策略研究

文/贾百慧（北京工商大学传媒与设计院）

一、虚拟代言人概述

（一）虚拟代言人“出圈”原因

数字技术的进步催生了“虚拟偶像”，互联网络的发达使“虚拟偶像”走出二次元的亚文化群体，走进大众的视野。无论是二次元文化的原产地日本的“初音未来”，还是中国本土的“洛天依”，她们也像真人偶像那样开演唱会、接广告、接代言。

虚拟偶像已经逐渐充斥我们身边衣食住行商业活动的方方面面。相比于真人，虚拟偶像的优势明显。首先，虚拟偶像“人设”一旦确定，崩塌的可能性非常小。

其次，选择虚拟代言人可以减少风险。和真人偶像相比，虚拟偶像不会有自己的思维，从而减少不确定性。

（二）虚拟代言人的分类

虚拟代言人根据运营主体来划分，可以分为两类。一类是由品牌自己创造，如海尔兄弟，由海尔集团和北京红叶动画公司联合投资制作海尔兄弟动画片，使用海尔集团标志。

另一种和明星类似，有专门的运营公司负责形象打造和日常运营维护。

如上海禾念开发的虚拟歌姬洛天依。品牌自己开发的虚拟代言人在和品牌的拟合度上可能更具优势，但是培育虚拟偶像需要大量的人力、资金的投入，日常的运营也很复杂，无形之中增加了成本。未来，像洛天依一样由专业的公司来进行虚拟偶像的开发和运营，是更具可行性的方式。

二、虚拟代言人广告策略要素分析

洛天依是国内知名度较高、运营较为成熟的虚拟偶像。以洛天依2020上半年公布的七个代言为例（如表1），虽然在数量上还难以与一些真人“顶流”比拟，但在传播效果上却都远超预期。……