乡村振兴背景下农产品品牌建设策略研究:基于临安山核桃的SWOT实证分析

许 尧， 张国庆

(浙江农林大学 经济管理学院， 浙江 杭州 311300)

品牌是农业发展的核心，是国家农业现代化、信息化、产业化的重要标志。农业品牌是农产品或者农业服务项目上用以区别其他产品与服务的名称和标志名称，包括产品品牌、认证标志和区域公用品牌等[1]。临安山核桃作为中国著名地理标志农产品品牌，有着“天下美果”的美誉[2]。在2009中国农产品区域公用品牌建设论坛上，“临安山核桃”被评估为具有3.64亿元的品牌价值。从此，“临安山核桃”的品牌影响力日渐提升。在2018第四届中国果业品牌大会、第二届中国(长沙)优质果品博览会、第二届全国果业扶贫大会暨贫困地区果品产销对接会上，“临安山核桃”以24.95亿元的品牌价值，位列坚果类第1位，并在浙江省10个上榜品牌中列第1位。近年来，在当地政府的大力扶持下，山核桃种植户坚持绿水青山就是金山银山的发展理念，大力发展绿色、健康的种植方式，让山核桃成为临安农产品中的头号招牌，促进了当地的经济发展[3]。为临安山核桃产业的可持续发展提供参考，基于乡村振兴时代背景下，探索临安山核桃品牌建设过程中存在的各种优势、劣势、威胁和发展机遇进行实证分析如下。

1 资料与方法

1.1 数据来源

临安山核桃品牌建设资料来源于中国知网，浙江省人民政府、杭州市人民政府、杭州临安区政府、国家市场监督管理总局等官方网站以及实地走访、发放收集调查问卷等方式获取。

1.2 研究方法

首先，通过品牌内涵的属性、利益、价值、文化、个性、消费类型等[4]6个方面对临安山核桃品牌内涵进行分析，看其是否具有足够丰富的内涵，以此支撑该品牌的继续建设和可持续发展。……