流量时代的奢侈品营销

陈正昊

摘 要：本文以新浪微博粉丝经济营销为切入点，对前人关于粉丝经济的研究进行了梳理和总结，发掘现有研究的不足之处。同时，结合社会互动的原理，将品牌、代言人、粉丝经济的交互影响确定了研究模型。在此基础上，结合本研究的实际情况开始选择研究变量和制定测量问卷，确定问卷信度与效度皆可后，开始通过互联网进行广泛的问卷收集，并进行相关的数据分析，验证变量之间的假设关系。研究结果表明：购买行为与对品牌的关注度都会影响到消费者与品牌进行互动的意愿与对代言活动的满意度。购买过品牌产品与关注过品牌微博发布动态具有显著的正向影响。

关键词：粉丝经济;微博营销;奢侈品品牌

一、问题提出

在新媒体快速发展的时代，如何吸引更多流量也成了营销的一种重要方式。新浪微博则是深谙此道，其利用明星的影响力为己吸收大量由粉丝带来的流量从中获利。而这些狂热粉丝的消费力也通常不容小觑，在网络营销蒸蒸日上的今天，奢侈品行业也自然不能忽视给微博带来大量流量的粉丝们。如何将合作联名的产品让尽可能多的粉丝了解并购买？新浪微博、抖音、小红书等时尚新媒体起到了重要作用，譬如Gucci与鹿晗的合作，Gucci官方于2020年9月25日发布的宣传微博竟达到了百万余条转发。粉丝们也在Gucci的评论区里纷纷晒出自己的订单截图，而评论数高达2.4万条。

无独有偶，路易威登在2020年10月10日发布的与迪丽热巴合作的微博也达到了21万转发，而这仅仅是春夏女装秀的一条预热微博。

这些合作都在告诉我们，如今在中国市场，利用好粉丝经济是奢侈品营销一项强而有力的手段，而新浪微博由于其影响力非常适合作为奢侈品行业利用明星粉丝营销的载体。所谓“粉丝经济”是指利用粉丝群体对特定人物或事物的狂热追求，通过各种营销手段从而收获利益的一种商业经营行为。即“以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段从而使得情绪资本得到增值，是基于粉丝参与的品牌社群，在其信任关系之上的社会资本平台和商业经营行为”。

然而粉丝经济在带来收益的同时也伴随着风险，譬如广为人知的粉丝反噬。王小煜（2020）提出，粉丝经济对品牌存在着反噬现象主要有三点：首先，品牌尽管可以在短时间内利用“粉丝经济”达成超额利润，但随着热度衰退，品牌方难以长期维持相同盈利水准。其次，由于“粉丝经济”本身的特性导致其对粉丝和舆论的依赖性极强，所以当明星产生负面新闻时，“粉丝经济”反而会造成直接减少该品牌销量的后果。最后，品牌方为了获取热度与流量一味恶意炒作，给社会带来了不良影响从而影响到品牌本身声望与口碑。

粉丝经济的反噬在2021年1月时就有很好的佐证，2021年1月22日，新浪财经发表文章《蒙牛乳业两日蒸发逾100亿  刚刚官宣肖战为品牌代言人》。文中写道，在2021年1月20日晚间官宣聘请肖战为品牌代言人随后的48小时内，蒙牛乳业（45.15，0.8，1.8%）连续两日走跌，今日再度跌近3%，两日市值蒸发逾100亿港元。究其根本，造成此番影响的主要原因与肖战的“偶像失格行为”（吴一兴，2020）在普通消费者之间的负面印象有着极大关联。无独有偶，2020年3月份肖战代言玉兰油导致玉兰油天猫店铺被虚假销售量冲击后遭受肖战粉丝大批量退货退款。这两例事件都为王小煜的观点提供了强力佐证。

基于以上研究分析，本论文的主要研究问题为以下几点：

消费者是否会反感品牌方利用粉丝经济进行营销，消费者购买行为与对品牌微博关注度是否会影响其与品牌方互动意愿及活动满意度？带有负面新闻的明星是否会影响到品牌的声望口碑及利润？未来的奢侈品品牌在中国市场内是否该继续利用粉丝经济进行微博营销，如果是又该如何做？本文的研究将试图解释这一系列的问题。

1.研究对象选择

本文选择了路易威登作为研究对象。路易威登是奢侈品公司LVMH旗下的奢侈品品牌，于1854年由路易威登先生（Louis Vuitton）在法国创立，旗下产品主要包括手提包、旅行用品、小型皮具、配饰、腕表、高级珠宝及个性化订制服务等。2020年7月，福布斯2020全球品牌价值100强发布，路易威登排名第9位。路易威登由于其限购、价格昂贵、品牌文化丰富、部分商品有收藏价值等特征，已经是公认的奢侈品品牌。选其作为研究对象原因有二：一是路易威登的知名度在奢侈品品牌之中较高，进行其消费者的样本收集相对容易;二是路易威登在新浪微博平台上发布的合作活动对象类型较为广泛，2020年的合作对象中不仅有不同粉丝量级的明星同时还有网络红人，便于进行比较分析从而得出建议。

2.研究方法

本文通过查找国内外有关微博营销、粉丝经济、代言人影响的相关概念、模型、测量等方面的文献，在阅读文献的基础上，发现目前研究的不足并提出本文的研究框架与进行调查问卷的设计。问卷调查是从定量的角度对消费者满意度、互动意愿度的研究模型进行验证，同时再设置问项来收集消费者对品牌粉丝营销的意见及建议，最终设计出适合本研究背景的量表。在收集到数据后，采用SPSS22.0对最终的测量结果进行统计分析。主要应用的统计方法有：调查对象基本信息的描述性统计分析、问卷的信度分析、各变量的效度分析、消费者对品牌的关注度与互动意愿度及合作满意度的方差分析、购买行为与互动意愿度及合作满意度的独立样本T检验。最后通过对2020年路易威登新浪微博合作活动内容与其股价增减结合分析得出结论，并结合问卷收集到的消费者建议对奢侈品品牌如何在新浪微博上利用粉丝经济进行营销提出建议。

3.研究假设

现有文献已对品牌如何利用新浪微博打造粉丝经济进行了分析，从沉淀活跃粉丝和引爆粉丝能量两方面论述了“玩转”粉丝經济的具体方式方法（崔文花，2014）。因此，本章首先简要介绍如何利用明星网红的宣传效应引爆粉丝能量以及如何在它的内在逻辑指导下构建本研究的框架。企业可以通过一定方式对粉丝造成刺激，将庞大的粉丝数量转化为经济能量，实现社会化资产的变现，从而引爆粉丝能量。同时为了给予粉丝回馈，企业也可以打造属于粉丝的独家产品。但是利用粉丝经济也可能会造成反噬，原因在于三点：一是对短期情感输出过分依赖，从而忽略顾客感受;二是不能预估明星效应带来的风险;三是品牌方筛选代言人决策的失误（王小煜，2020）。因此我们可以将品牌、粉丝经济、代言人三者关系整合成一个模型（图1）。

品牌通过选择代言人，代言人的粉丝基数带来粉丝经济，由粉丝经济的粉丝能量为品牌带来收益。例如，路易威登官方微博在2021年1月26日官方发布了某明星代言的2021年秋冬男装秀之后，路易威登当日收盘时股票涨幅为1.22%，通过图2也可以直观看出其粉丝经济带来的收益不容小觑。

然而万变不离其宗，要发挥粉丝经济的基础还是在于消费者的意愿与对合作活动的满意度，因此基于以上分析和模型，本文将以路易威登2020年在新浪微博上与中国明星或网络红人的合作活动并基于消费者对品牌合作活动的主观体验从而对变量间的关系进行讨论进而提出三个研究假设：

H1：购买过路易威登产品的消费者对于路易威登微博合作活动的满意度更高。

H2：购买过路易威登产品的消费者与路易威登官方微博进行互动的意愿更高。

H3：访问路易威登官方微博次数越多的消费者对于路易威登微博合作活动的满意度与品牌互动意愿更高。

二、研究1 问卷研究

1.量表设计

（1）互动意愿度量表

与路易威登官方微博互动意愿度的测量问卷参考李霞（2013）的研究。李霞（2013）基于微博互动与社会结构，通过大众文化与科层制分析探讨大众愿意进行微博互动的因子。影响大众关注焦点在于趣味——柯林斯的互动仪式链理论与布迪厄的“趣味”结合观点，而影响关注焦点的核心在于隐藏在大众文化之后的文化断层输出。基于该研究，本文从大众与路易威登官方微博互动仪式入手设计了互动意愿度量表，让调查对象为八个互动方式打分，量表信度为0.911，大于0.7接近于1，信度良好。

（2）合作活动满意度量表

基于贺小龙（2013）的研究，不同的代言人带来的广告效果也不尽相同。故而结合该理论根据不同代言人的知名度与主攻领域将他们分为明星与网络红人两个类别，再结合路易威登2020年所有与中国明星或网络红人的合作活动形式设计了此列表。让大众对五类活动进行表态。量表信度为0.948，大于0.7接近于1，信度良好。

（3）效度检验

对以上两个量表进行效度分析，测定KMO值为0.92，大于0.8，两个量表效度良好，可以采用。

2.样本收集

出于本研究面对的群体为使用互联网进行社交活动的具有一定可支配收入的消费者，因此为了保证问卷数据的有效性和代表性，本研究采用最广泛的渠道——互联网来收集问卷。本研究所使用的互联网是国内一家大型的网络调研机构——问卷星，共收回问卷247份，其中有效问卷237份，问卷的回收率为100%，有效率为95.95%。此次问卷的主要调查对象为女性，占比为70.04%。年龄主要分布在18岁-45岁之间，学历主要为本（专）科及以上，职业主要为事业单位或国营与私营企业工作者，其中63.56%的调查者所在地区为一线或二线城市。调查对象中，每月可自由支配收入在3001元以上的占比为82.59%，且总体收入的分布符合正态分布，因此具有一定的代表性与可信度。

3.结果

（1）独立样本T检验

前文中我们进行了H1与H2的假设，因为购买行为是人为二分变量，故而我们进行独立样本T检验，通过显著性与均值来确认假设是否成立。

根据表1的独立样本T检验的结果可以看出，购买行为在消费者对路易威登官方新浪微博合作活动满意度存在差异。且我们根据均值可以看出，购买过路易威登产品的消费者比未购买的潜在消费者更满意路易威登官方新浪微博的合作活动。基于此结果，我们验证了H1成立。

根据表2的结果可见，购买行为对于消费者与路易威登官方新浪微博互动意愿存在差异。且我们根据均值可以看出，购买过路易威登产品的消费者比未购买的潜在消费者更愿意与路易威登官方新浪微博进行互动。因此，H2的假设也被鉴证成立。

（2）方差分析与多重分析

前文提出了H3假设及访问路易威登官方微博次数越多的消费者对于路易威登微博合作活动的满意度与品牌互动意愿更高，为了对该理论进行验证故而进行方差与多重分析，若显著性检验结果呈现显著则表明该推测成立。

根据表3的单因素方差分析结果可以看出，在与路易威登官方微博进行互动意愿7个维度中，显著性检验结果均接近于0且小于0.05，故而浏览路易威登官方新浪微博的次数在与其进行互动的意愿度上存在差异。

根据多重分析结果可以看出，在评论并发表自己的观点看法、转发并发表自己的观点看法、转发但不发表自己的观点看法三个维度上不同访问次数的人群存在着差异。在评论并发表自己的观点看法上访问次数1～5次的人意愿度大于0次的，而访问5次-10次的消费者意愿度高于0次、1次-5次及10次以上的消费者。无独有偶，在转发并发表自己的观点看法与转发但不发表自己的观点看法两个维度上，每周访问次数5次-10次的消费者意愿度最为显著。因此我们可以推测出，每周访问次数5次-10次的消费者与路易威登官方新浪微博互动意愿度最为显著。

我们再对H3中所提出的另一假设进行检验，根据表中单因素方差分析结果可以看出，在对路易威登官方微博合作活动满意度5个维度中，显著性检验结果均接近于0且小于0.05，故而浏览路易威登官方新浪微博的次數在对路易威登官方微博合作活动满意度上存在差异。根据多重分析结果可以看出，在五个维度上不同访问次数的人群均存在着差异。但是该差异仅在访问过（1次～10次以上）路易威登官方微博的消费者与从未（0次）访问过路易威登官方微博的消费者上显著，在有访问行为但是次数不同的消费者上不显著。因此，我们可以根据均值与多重分析结果得出结论，访问过路易威登官方微博的消费者对于路易威登官方微博的合作活动更为满意。基于以上两个分析，最终验证了H3。

三、研究2 收益分析

1.流量收益分析

在衡量互联网粉丝经济带来的收益时不可规避的一个话题便是流量收益分析，本研究根据路易威登宣发内容结合新冠疫情的影响，选取了2020年1月、5月及11月的合作宣传活动作为样例，根据能够直观看出微博流量大小的转发、评论、点赞数量，从时间、合作方姓名、合作方粉丝数量、合作方所属类别、合作主题、合作形式几个方面入手，整理出系列表格来进行路易威登流量收益分析，见图3、图4、图5（收集的数据截止至2021年4月16日）。

2.股价分析

我们沿用上一小节的研究，结合具体情况来研究路易威登这三个月的股市涨跌幅。见图6。

显而易见的是，5月是与明星合作活动最少的一个月，收盘数据与交易量均低于与明星合作活动数量多的1月和11月。诚然其中有新冠疫情的影响，但是我们抽选2020年5月的每日数据再加之分析，见图7。

四、结论分析与营销实践建议

1.假设检验总结

通过前文数据分析处理结果，对本文的研究假设的检验情况进行总结，具体见表5所示。

2.营销实践建议

根据图8中问卷星收集的数据，在喜欢2020年路易威登与明星或网络红人的合作活动的原因中，占比50.2%的消费者喜欢路易威登合作活动中参与的明星（如朱一龙等），41.7%的消费者喜欢路易威登合作活动中参与的网络红人，41.3%的消费者喜欢路易威登合作活动的主题。可以见得喜欢路易威登合作活动的消费者多数是因为其合作对象与合作主题内容，故而笔者建议奢侈品品牌在未来与明星或网络红人的合作活动中对活动主题与合作明星或网络红人包装上加大投入从而吸引更多喜欢此类活动的消费者。

图8

同时，根据本研究所收集的大众对于路易威登官方微博需要改进方面的建议，见图9，46.56%的消费者希望优化发布的内容（如微博配图设计等），40.89%的消费者希望改善互动讨论区的氛围，40.49%的消费者希望路易威登企业加强对官方微博的宣传力度，39.27%的消费者希望路易威登企业能够针对新浪微博平台特点的独特性内容，35.22%的消费者希望加强官方发布微博的速度。推而广之，奢侈品品牌的官方微博应该注重对发布内容的审美优化、注意维护互动讨论区的和谐氛围，同时也要加强对其官方微博的宣传力度让更多消费者知道其官博的存在。当然也不能忽略针对新浪微博平台特点的独特性内容设计、发布微博速度、与粉丝互动的频率等方方面面。

图9

3.不足与展望

通过理论研究和实证分析，本研究首先对粉丝经济和微博营销的研究做相关性的探讨，再探讨二者对普通消费者造成的影响，同时对消费者浏览品牌官方微博次数与购买行为同互动意愿度及合作满意度的假设研究进行了证实。但由于受到研究成本、时间以及其他资源条件的限制，本文的调查途径是通过网络形式，调查对象主要为女性，占比为70.04%。年龄主要分布在18岁-45岁之间，覆盖面不够广泛，可能会影响到最终的研究结论，因此假设的验证出现了不成立的情况，分析结果的正确性还有待进一步考证。

五、结论

本文通过两个研究探讨了三点问题，得出了以下结论：（1）购买过奢侈品品牌产品的消费者对于该品牌微博合作活动的满意度与互动意愿度更高;（2）访问奢侈品品牌官方微博次数越多的消费者对于其微博合作活动的满意度与品牌互动意愿更高;（3）奢侈品品牌与明星的合作活动确实能够通过明星的名人效应与粉丝经济来增加品牌方的经济收益。

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