标志性赛事观赛体验对观赛行为意向的影响：满意度的中介效应和球员认同的调节作用

骆 雷，范 艳

现场观赛是一种多元化的体育消费行为，包括赛事观众与场馆环境、赛场工作人员、运动员表演服务和其他辅助服务（如停车服务、餐饮服务）等一系列服务接触过程。多元化的服务接触过程，为现场观众带来多元化的内在感受，这些内在感受决定了观众对赛事产品质量的感知与评价，进而影响观众对赛事产品的消费意向与消费行为。作为竞赛表演市场的有机组成部分，现场观众的参与是赛事活动蓬勃发展的重要前提[1]，为满足运动审美、刺激性、戏剧性、逃离现实以及情绪宣泄等各类观赛需求，观众通过与赛场环境、观赛同伴、运动员和裁判员等的互动，完成观赛体验[2]。

观赛体验是赛事消费领域的重要议题，长期受到赛事研究人员和赛事组织者的关注。国外学者的部分研究证实，职业团队型赛事赛场观众的观赛体验会显著影响职业联赛的赛事产品价值感知、赛事服务满意度乃至观赛行为意向[3-5]。与国外学者不同，国内学者的研究视域主要聚焦于赛场体验因子的构成及其差异性、观赛体验对赛事产品感知质量的影响等方面[6-8]。虽然观赛体验与观赛行为意向之间的关系已经得到国内外相关文献的验证，但上述关系的验证尚局限于职业团队型赛事领域（如职业足球联赛、职业篮球联赛等），而包括标志性赛事（如上海网球大师赛等）在内的其他赛事观众体验与观赛行为意向之间的影响机制仍不明确。近年来，举办标志性赛事已经成为全球各大城市提升城市形象、丰富城市内涵的重要举措。……