慢时尚博主特性对服装可持续消费行为的影响机制:网红经济时代 “近朱者赤”的 “认同-责任”模型

王建明,武落冰,何正霞

一、引 言

物质的极大丰富以及电子商务的飞速发展使消费变得更为方便快捷,消费的符号化程度也随之不断上升,物质和物质的消费都有了更多的价值内涵。服装作为自信的来源之一以及自我表达的重要方式,越来越引起消费者的重视。年轻群体愈加渴望通过服装等物质载体表达个性化的自我,快时尚因跟随潮流、快速、平价、款式多和新鲜感十足等特点迎合了很大一部分年轻消费群体的需求。伴随服装消费需求的不断升级,快时尚缩短产品生命周期而刺激过度消费和控制生产成本而做工粗糙、用完即弃的缺点也逐渐显现,从这个角度而言有悖于服装可持续消费。从现实来看,服装产业是浪费最大、废弃物最多的行业之一,且时尚服装产业已成为世界第三大污染源、第二大水污染源。然而更关键的问题在于当前消费者对服装环保的重视程度非常低,且消费频率还在逐步提高,服装的使用寿命也越来越短[1],这将进一步加剧服装产业的资源浪费和环境污染。在当今快节奏生活方式、不间断购买模式和不断缩短的客户旅程中[2][3],虽然消费者不一定有精力和意识参与到所有的社会问题中[4],但拥有广泛的可持续意识可以让消费者在服装可持续消费方面发挥重大作用[5]。而慢时尚博主是消费者服装可持续消费意识的唤起者和引领者,引导消费者关注服装可持续、服装产业污染等社会问题,这为解决这一现实的社会问题和环境问题提供了新路径。……